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营销策划案的撰写教学目标：通过本章的学习，基本掌握策划方案撰写的一般要求，策划方案构成的基本要素，策划方案的基本结构，明确企业对营销策划人员的素质的基本能力的要求，初步了解营销策划方案的撰写技巧。教学重点：营销策划方案的撰写教学难点：营销策划方案正文的撰写教学时效：6教学内容：一、营销策划的基本认识策划就是企划，是指策（企）划者在充分占有现实信息资料的基础上，判断未来的发展趋势，围绕着确定目标，全面的构思、设计行动方案，从而达到预定目标的管理活动。一、营销策划的基本认识策古代的一种马鞭子，头上有尖刺。鞭打：策马。鞭策。将入门,策其马。——《论语·雍也》策划故策之而知得失之计。——《孙子·虚实》又如:策效(谋划效力);策驭(谋划掌握);策选(谋划选取)策划一词最早出现在《后汉书·隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划，指“划”，意思为处置、安排。日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”；更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序。(来源：康永盛世)一、营销策划的基本认识孙武在《孙子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡战者，以正合，以奇胜”，“正”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。你看这“奇”字是怎么写的？上面一个“大”字，底下一个“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。什么是策划？策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解。对策划的理解１．从宏观上说，是整个社会面临着重大的变革而产生了伟大的策划。２．从微观上说，企业面对竞争时代的压力而产生了微观策划。策划的分类策划根据公司的职业需要分为：游戏策划，市场策划，营销策划，广告策划，产品策划，节目策划，电影策划，房地产策划等等。营销策划的特点：第一、营销策划的本质一种思维智慧的结晶。第二、营销策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然策划就没意义了。第三、营销策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。第四、营销策划具有一定的不确定性、风险性。营销策划既然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。营销策划的特点：第五、营销策划具有一定的科学性。策划是人们在调查的基础之上、进行总结、科学的预测，策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。第六、营销策划具有科学的创意。策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。第七、营销策划具有可操作性。这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性就没有，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案。写好策划是展现你才华，能从众生之中脱颖而出的重要方法．营销策划书又是如何撰写的呢?二、营销策划书■营销策划书编制的原则■营销策划书的框架与写作一、营销策划书编制原则为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则：一)、逻辑思维原则。二)、简洁朴实原则。三)、可操作原则。四)、创意新颖原则。营销策划书框架设计的准备1．营销策划书写给谁？营销策划书的写作，第一步须弄清策划书的提供对象是谁，不同的接受者所要求的标准（也就是策划审议时的重要标准）是不同的。2．营销策划书的作用是什么？需要说服别人支持营销策划，但仅以口头又无法说清楚。这时就需要书写策划书，通过策划书来将策划人的意图向不同的审议者传达。3．营销策划书的最终写作目的是什么？从根本上说，营销策划书写作目的就是要使决策者接受策划的内容，并确保策划能按计划顺利实施。4．为什么要写好策划书？好的策划书能够很好地帮助理解策划的内容及策划者的真正意图。简言之，写好策划书就是为了使策划得以理解和实施。二、营销策划书格式范本营销策划书的格式没有一成不变的，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。营销策划书的格式的基本结构可分为以下六项。（一）、封面策划书的名称：新颖、醒目、扣题（切忌花哨）。被策划的客户：策划机构或策划人的名称：团队名称、成员姓名和所在班级等。完成日期（适用阶段）：年/月/日编号（二）、前言为什么进行本策划（本策划的重要性和必要性），策划过程及实施后要达到的理想状态等（三）、策划案的目录（四）、策划案的摘要简明扼要表达策划案的目的和主要策略等（五）、策划案的正文（六）、附录营销策划案的格式封面策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。（一）、封面策划书的名称：新颖、醒目、扣题（切忌花哨）。被策划的客户：策划机构或策划人的名称：团队名称、成员姓名和所在班级等。完成日期（适用阶段）：年/月/日编号（二）、前言为什么进行本策划（本策划的重要性和必要性），策划过程及实施后要达到的理想状态等（三）、策划案的目录（四）、策划案的摘要简明扼要表达策划案的目的和主要策略等（五）、策划案的正文（六）、附录营销策划案的格式前言相当于一般书籍的序，主要是对策划的项目进行的概要说明，包括策划的目的、意义，创意形成的过程、相关策划的介绍，以及策划书包括的内容等，概要应简明扼要，字数在三四百左右为宜。目录策划书的目录和其它书籍的目录起到的是相同的作用，它涵盖了全书的主体内容和要点，读过后应能使人对策划的全貌、策划人的思路、策划书的整体结构有一个大体的了解，并且为使用者查找相关内容提供了方便。目录（一）、封面策划书的名称：新颖、醒目、扣题（切忌花哨）。被策划的客户：策划机构或策划人的名称：团队名称、成员姓名和所在班级等。完成日期（适用阶段）：年/月/日编号（二）、前言为什么进行本策划（本策划的重要性和必要性），策划过程及实施后要达到的理想状态等（三）、策划案的目录（四）、策划案的摘要简明扼要表达策划案的目的和主要策略等（五）、策划案的正文（六）、附录营销策划案的格式策划目的1营销环境分析2SWOT分析3目标市场定位4营销策略5营销费用预算6（五）正文主要内容进度表7人员分配及场地8结束语91、策划目的营销策划目的:对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。如《长城计算机市场营销企划书》文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调90OOB的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销，然后说明90OOB营销成败对公司长远、近期利益和长城系列产品重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，高质量完成任务。这一部分使整个营销策划书的目标方向非常明确、突出。（1）宏观环境因素（政治法律、经济、社会文化、技术、人口、自然环境），PEST分析法（2）中观环境因素：行业环境（行业发展趋势及行业竞争力分析：波特模型分析）（3）微观环境因素（供应商、营销中介、竞争者、顾客、公众）二、营销环境分析的内容2、营销环境分析（1）、宏观环境分析PEST模型—————————————————————————————我国饮料市场潜力巨大政策Policy2006年11月16日中国公布了国家标准《饮料通则》，目前市场上比较混乱的“功能饮料”将消失，取而代之的是“特殊用途饮料”三大饮料新国标草案出台——《碳酸饮料》、《浓缩橙汁》、《橙汁及橙汁饮料》三大饮料标准的新国标草案经济Economy2006年我国经济持续快速增长，沿海地区普遍达到小康生活水平。据调查：广东省常住人口9304万，GDP达到25968.55亿元，人均可支配收入位居全国第一国内庞大的饮料消费群已经出现，市场份额也以每年两位数的速度递增社会Society人们对生活质量的要求越来越高,更注重产品的安全和健康技术Technique食品灌装机械设备功能呈多样化趋势饮料瓶口密封新型设计防污染概念功能水依然人气旺图1替代品的竞争买方的讨价还价能力供应商讨价还价的能力现有竞争者之间的竞争潜在的行业新进入者波特的竞争力模型分析（五力模型）（2）中观环境分析产业竞争状况分析行业环境因素（波特竞争力模型）潜在行业新进入者●实力强弱●成本优势●产品特色●销售渠道●商标商誉●政府政策供应商●要素的差异性●厂商的集中程度●供应量●供应价格替代品●种类的多寡●相对价格水平●替代倾向买方●需求量●需求价格●买方的集中程度现有竞争者●竞争者数量●实力强弱●商标商誉●产品差异性●行业增长率●行业的退出障碍（3）微观环境分析竞争者分析(行为、个性与文化，总结优劣势)顾客（市场规模、顾客需求、购买行为模式等）品牌、产品现状与消费者期望之间的差距（推广策划）影响潜在消费者购买的关键因素（上市策划）微观环境因素分析主要竞争对手分析产品名称洁柔面巾纸舒洁纸手巾维达清风纸手帕心相印所属集团中顺纸业集团金佰利集团维达集团金红叶纸业集团恒安集团包装价格5元(10包/条)7元（10包/条）6元(10包/条)9元(18包/条)5元(10包/条)香味薄荷清新型、天然无香型、清香型无香味薄荷清新型、天然无香型、清香型；淡淡清香型，清凉舒爽，耐人寻味清香型、无香型定位注重品牌品质.创新.关心时尚高品味更健康优质的生活品质优质、洁净品质四层柔韧纸巾，纸质更韧，吸水力更强，不掉纸屑，纸质柔韧，手感舒服。三层花设计，更强韧、更吸水.全新四层柔韧纸巾，纸质更韧，吸水力更强，不掉纸屑。三层纸质设计，并添加湿强剂，擦拭时沾水不易破裂且不留纸屑，使用无尴尬。纸质柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁白营销方式注重品牌营销包装突出体育营销环保营销注重情感诉求对目标客户分析（一）、5W+1H分析1、WHO——顾客的层次和特征2、WHAT——产品、品牌认知3、WHERE——购买地点和信息获取方式根据我们对大学生的调查显示，大部分人都认为想喝就买，不在乎在什么地方买，这说明了购买方便很重要。4、WHEN——顾客购买的时间和频率对于一个品牌饮料，顾客购买的时间和频率十分重要，尤其是频率，它反映产品在顾客心目中的品牌地位。根据我们收集资料所得，总的来说顾客购买脉动的频率还是比较高的。但根据这次的调查，大学生的情况却有些不同。20%偶尔饮用，57.14%很少饮用，18.56%从来没有，只有4.3%经常饮用，这说明了脉动还不是大学生的主要饮料，市场潜力大。运动健康前卫时尚特征根据上面的目标市场对象分析，脉动饮料主要针对15—38岁的人群，此人群大多是学生、白领……这也是我国饮料的主要消费群体。这类消费者具有年轻、自信、喜欢挑战等特点，个性张扬、前卫、时尚，热衷潮流，运动、健康是其追求。你是否喝过“脉动”是82.37%否17.63%是否82.37%表示曾经喝过脉动系列饮料。说明“脉动”饮料在大学生中有不错的知名度。54.29%认为脉动的宣传力度不够，38.57%不清楚，只有7.14%认为足够。你觉得脉动的宣传够吗?够7%不够54%不清楚39%够不够不清楚4.32057.1418.560102030405060经常饮用偶尔饮用很少饮用从来没有饮用频率图7表9表10图86.HOW——购买者对功能饮料的认识消费者对功能饮料的概念认知比较片面。很多消费者不购买功能饮料，原因不是因为价格高，而是他们认为功能饮料只适合运动员、年轻人喝，因此我们在今后的宣传中应纠正消费者的这种观念，引领一种功能饮料消费新潮流。（二）目标客户需求分析现代消费者的消费需求已经从卖方市场发展到了买方市场。因此，我们根据功能性饮料的特殊性，把目标消费者的需求分为两大类：目标消费者的需求生理需要心理需要解渴需要：为了生存，人们需要及时补充身体所需水分健康需要：人生活节奏越来越快、工作压力越来越