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盛山纳海融天下临港新城主城区WSW-C1住宅项目定位及营销策略报告世联地产谨呈：上海海港新城房地产有限公司建于滩涂之上的世界港城：上海临港新城133平方公里面积吹沙填海造地耗资400亿人民币填出了8个澳门的面积港城集团全程打造：临港新城WSW-C1地块园区目前最大项目，总建面48万方新城建设者港城集团全程打造内有天然河道夏涟河、集中绿地约4万方一期二期西侧地块建面22万方物业类型包括普通多层，电梯多层，花园洋房，青年公寓，联排别墅和商业街东侧地块建面26万方物业类型包括小高层、普通多层、电梯多层、花园洋房、大平层、商业街及公建一期二期项目目标及工程排期项目定位区域内中高端楼盘资金要求现金为王，迅速回现，顺利实现整体开发价格预期单价不低于7000元/平米预计开盘时间2009年8月预期工程展示因一期地库工作量较大，预计开盘时现场样板段、样板房和售楼处很难使用陌生区域郊区大盘，如何增强项目认知度和美誉度？项目成本高，工程如何排期可提高资金使用效率？规划及产品已定，如何调整可提升项目的品质和形象？CONTENTS报告思路框架客户分析•区域成交客户分析•客户访谈•客户写真市场分析•发展趋势预期•宏观市场分析•区域竞争•类似项目比较经济测算•销售预判•工程排期•动态分析终项目价值分析及整体定位营销策略•产品策略•推售策略•展示策略•推广策略•活动策略•客户策略项目市场地位剖析全球经济经历了黄金五年的发展（02-06年）后，因对房价无限上涨的投机预期过度和实体经济支撑不足，房地产泡沫最终破灭，次级贷危机在2007年8月彻底爆发次级贷发生后，金融市场运行秩序崩溃，房价迅猛下降，交易量萎缩，投资者和消费者丧失信心，进而导致实体经济下滑。07年以来，世界主要经济体的经济增长率均出现了下降的趋势。降幅明显全球经济的下滑，使得全球消费者信心指数下降，对中国的投资和进口需求减少。303540455097-0698-0699-0600-0601-0602-0603-0604-0605-0606-0607-0608-06消费者信心指数据尼尔森全球消费者信心在线调查数据显示：全球消费者信心指数已经跌至近年来最低对我国投资需求：今年前三季度外商投资新设企业同比下降26.25%对我国进口需求：前三季度，17大类主要出口商品中有10类出口累计增速下降。-2-1012345600-0101-0102-0103-0104-0105-0106-0107-0108-01同比增长，%5565758595105私人消费消费者信心指数（右轴）美国消费者信心下降日本消费者信心指数也严重下滑2008年国内工业企业利润下降，投资减速，消费者态度谨慎，未来预期不容乐观。投资与消费概况消费者信心指数和企业家信心指数的下降反映了消费者和企业家对当前经济形势、经济前景、收入水平和收入预期的评价下降，这势必影响其消费和投资意愿。2008年上半年，我国实际投资增速为14.8%，自2002年本轮经济启动以来，今年首次低于20%的增长。时间内容11.09十措施投4万亿扩大内需11.01再次宣布上调3846项商品的出口退税率10.30央行再次降息0.27个百分点10.24财政部、发改委两部委酝酿发行2000亿国债促投资10.24国务院批复两万亿铁路投资计划10.23央行加大对小企业贷款扶持力度10.22财政部千亿规模减税方案已获国务院批准10.22财政部、央行出台多项措施鼓励居民购房10.213000余种商品出口退税率再次调高10.21刺激农村消费，进一步扩大家电下乡试点范围10.20发改委大幅提高粮食最低收购价最高幅度达15.3%10.19国务院：降低住房交易税费力保资本市场稳定10.12十七届三中全会发布公报部署农村改革发展10.08国务院对储蓄存款利息所得暂免征个人所得税10.08央行决定下调存款准备金率和存贷款基准利率09.16央行下调人民币贷款利率和存款准备金率08.10调整部分出口商品的出口退税率针对经济下滑，国家出台了多项经济政策，近日更明确表示将实行积极的财政政策和宽松的货币政策，旨在刺激内外需，稳定经济。持续降低利息，增加企业贷款调高出口退税、降低利息税等发行国债，增加投资，促内需降低交易税费，出台政策，稳定房市刺激消费，保护粮价，发展农村经济房地产市场表现：购房者持币观望，房地产交易呈量价齐跌态势。央行三季度调查:居民购房意向创十年来最低水平截至08年5月，房价环比增长率为零，证明已停止增长，截至08年5月，房价虽环比下降，但同比却呈上涨，仍有很大的下降空间10月19日，降低住房交易税费，力保资本市场稳定10月22日，出台系列重大救市政策：（1）对个人销售或购买住房暂免征收印花税；（2）对个人销售住房暂免征收土地增值税（3）10.27.起，首次购买普通自住房和改善型普通自住房，最低首付款比例调整为20%（4）住房公积金贷款利率,各档次分别下调0.27点；（5）加大实物配租力度，扩大廉租住房租赁补贴范围；（6）出台《城市低收入家庭资格认定办法》（7）地方政府可以制定鼓励住房消费的收费减免政策。（8）财政部千亿规模减税方案已获国务院批准11月1日，个人首次购买90㎡及以下住房，契税下调到1%。为了稳定经济，中央不得不出手救市，但其政策明显向消费型购房者和自住客倾斜，鼓励购买中小户型，并明确肯定地方政府救市行为，给与其更多调控自主权7月中旬调控转向“一保一控”提出9月16日10月9日央行两次降息10月17日国务院提议降低住房交易税费10月22日财政部救市措施出台10月29日央行再度降息中央救市政策一览：地方政府也纷纷出台本区域救市政策，其中以房地产交易税费减免、公积金贷款优惠为主要措施，意图重振房市城市主要房地产政策天津夫妻双方共同申请住房公积金贷款的最高限额由40万元提高到60万元沈阳省直、铁路、电力、邮电行业职工可以享受住房公积金异地贷款优惠政策,缴存公积金的职工互相认定；西安从2008年9月4日起至2009年12月31日，对购房户按购房款总额，分1.5%、1%、0.5%三个等级给予一定比例的财政补贴南京对于2008年10月1日至2009年9月30日期间购房者,发放房款总额0.5-1%的补贴;强化“卖旧买新”税费抵扣政策,允许开发商在2008年9月30日前缓缴或分期缴纳相关税费等；长沙经适房全面推行货币补贴方式，多项房地产税费减免或延迟收取；公积金贷款两成首付，贷款最长期限30年；成都契税减免以及财政补贴，公积金贷款两成首付，贷款最长期30年；重庆小于等于90平米普通商品房免征契税，购二手普通商品房，符合条件，相关税收给予财政全额补贴；上海调高公积金贷款限额；14条新政救楼市杭州24条政策救市其中包括购房入户、政府给予个人买房一定的税缴补贴、放宽房企受让及开发期限等系列措施；地方政府救市政策一览救市政策是否能扭转房地产颓势？让我们看看市场上正在发生的大事件：•中行和瑞银对明年房价预期再下降10％-20％•诸多知名开发大鳄调低2009年开工预期•万科产品大户型全线“一拆二”•万科金域蓝湾停工，城花新园停工•绿地金山老街低价卖楼抵债宏观调控的滞后性，使得救市政策并不能立竿见影，“当今市道，顺者昌，逆者亡”残酷现实及国家政策导向给我们的启示：1、降价不可避免2、投资客退场3、小产品才是硬道理4、开工节奏需与销售预期接轨世联观点：之四：中央政府在完成一系列的政策转变后，中国房地产市场才有可能从调整期进入恢复期，恢复期约持续1－2年时间之一：未来2—3年中国将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、适度利润”过渡的调整时期。之二：中国目前基本面向好，国家正在积极救市，提振经济，但由于投资者对未来的不确定预期以及宏观政策的时滞性，还需要较长调整期之三：中国房地产行业目前短期震荡，但长期来看，仍将是国家经济发展的支柱产业上海楼市自2007年10月宏观调控后，出现罕见的供过于求，市场观望情绪浓厚。08年世界经济危机爆发后，更是雪上加霜，成交量骤降，下半年以来，价格也呈走跌态势010000002000000300000007.907.1007.1107.1208.0108.0208.0308.0408.0508.0608.0708.0808.0908.100.05000.010000.015000.020000.0供应面积（平方米）成交面积（平方米）成交均价（元/平方米）07年房市经过量价激涨过后，08年成交低迷，下半年价格也被迫下降前期过度开发及捂盘销售行为使得楼盘存量在08年集中释放，而购房需求却不足，市场供求严重失衡上海市07年9月-08年10月商品房成交情况上海市07年1月-08年9月月度住宅成交情况从住宅成交量情况来看，07年和08年可谓冰火两重天。07年成交总体一路上扬，而08年总体一路下滑07年宏观调控的效果，在上海市场直到下半年完全释放出来，各环线区域公寓价量均表现出调整期特征。相比市中心而言，郊区价格持稳，而成交量波动较大。上海市07年8月-08年8月公寓月均价走势0100002000030000400005000007.8.07.9.07.10.07.11.07.12.08.1.08.2.08.3.08.4.08.5.08.6.08.7.08.8.月内环内内中环中外环外郊环郊环外上海市07年8月-08年7月公寓月成交面积走势02000004000006000008000001000000120000014000001600000180000007.8.07.9.07.10.07.11.07.12.08.1.08.2.08.3.08.4.08.5.08.6.08.7.平米内环内内中环中外环外郊环郊环外08年上半年各环线区域的公寓价格仍保持微涨趋势，但6月份之后，价格纷纷下滑。外郊环、郊外环的下降幅度较之内环内、内中环明显较小。究其原因，可能是由于刚性需求以及郊区公寓价格下降空间有限所致而从成交面积走势来看，今年以来，内环内、内中环以及中外环的成交面积波动很小，下半年呈微降趋势。而郊外环和外郊环波动较大，外郊环3月份以来总体呈明显下降趋势。南汇房地产市场价格历来处于洼地，07年增幅也较其他区域缓和。因此，其价格洼地效应对周边地区尤其是浦东新区具有明显的吸纳效果从04-07年外环外各区域均价走势来看，南汇房地产价格上涨幅度较宝山等其他区域缓和，并且，从06年至今，一直处于价格洼地，因而，在未来区域整体规划升级的前景下，南汇市场房地产价格有补涨空间。02000400060008000100002004200520062007南汇松江嘉定宝山闵行2004-2007年外环外各区域均价走势南汇房地产价格07年至今一直呈缓慢增长趋势，交易量却波动剧烈，08年下半年以来持续走跌。随着交易量的持续低迷，价格的下降将是不可避免的趋势。0200004000060000800001000001200001400001600001800002007年1月2007年3月2007年5月2007年7月2007年9月2007年11月2008年1月2008年3月2008年5月2008年7月010002000300040005000600070008000成交总面积均价短期价格虽有波动，但长期来看，价格呈上涨趋势，并且涨幅较小，08年5月以后，价格的平稳是以成交量骤降为代价的成交量波动剧烈，08年5月份以来，一路走跌。南汇区近期推出的房源中，紧凑型房型成为市场主流产品，50-60平米的一房和100平米左右的两房推量较大。今年6月南汇区上市房源中以面积在50-60㎡之间的一房为主，占推量总量的54%，两房为辅，占推量总量的37%周康板块新场板块航头板块惠南板块临港新城板块周康板块区域情况浦东延伸区域配套成熟，交通便利城市化程度高惠南板块区域情况南汇核心区域配套成熟、资源丰富政府重点规划区域距离市中心较远新场板块区域情况地理位置较偏区域配套成熟，交通状况一般规划发展起步晚临港新城板块区域情况产业布局和城市化发展重点区域区域生活配套和交通配套匮乏南汇公寓市场处于以周康板块外向