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鹿港小镇2010年营销策略总纲东莞世联代理业务一部2009年12商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作汇报之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。2009年回顾2010年目标本次报告结构策略导出营销攻略本体分析市场分析客户分析推广攻略展示攻略推售攻略SP攻略《2011版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网年度总结1.整体销售总结：09年4月世联接盘起至今，共销售521套，月均销售65套，总销金额逾2亿，整体均价增长超过35%。8月份景观楼王6栋新品加推，整体均价超过￥39001、2、3、4、5、7栋在售销售均价￥380037003800390041002009.456789101142004300即将推出的6栋1单元楼王单位均价将突破4600元6栋2单元楼王单位均价4100元2、推售情况：09年分批次进行项目的推售工作，月均销售65套，目前1~5栋、7栋、8栋去化率超过80%。推售时间09年4月09年8月09年10月小计推售楼座1~5#和7#部分8#6#、7#/面积段50~13280~11572~165/推售套数339128300757已售套数273109143525去化率80.5%85.2%47.7%69.4%年度总结1栋2栋3栋4栋5栋6栋7栋8栋3、销售情况：截止12月6日成交544套，销售面积5万㎡，总销金额逾2亿，整体成交均价3995元/㎡。年度总结每月成交数量74876962564867730501004月5月6月7月8月9月10月11月成交数量水果节端午节大战拉斯维加斯DIY活动暖场活动台商晚会国庆暖场天下第一宴月均成交价格374737853986404240894112412841353500400045004月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份成交均价4、剩余房源分析：房源中的剩余390套，多集中在6栋、7栋2单位，新推或未推房源为6栋楼王单位和7栋01、02号房。楼号户型面积总套数剩余套数余货特征1~5#50~11980857以50、53平的一房和小复式为主6#1单元72~165120120楼王单位，占据核心景观资源6#2单元72~13215092二房、三房、中高楼层7#1单元72~1321007中高楼层7#2单元72~1325022大户型、高总价8#1单元80649顶楼层、低层8#2单元1156410顶楼层、底层年度总结6栋7栋2单元户型面积楼栋客户类型一房50/531~5栋投资客、周边工厂职员、过渡型置业客户二房72/78/801~5栋、6栋、7栋、8栋周边工厂、企业中高管理人员、技术人员、一般职工三房112/118/1326栋、7栋、8栋制造、贸易等行业中高层管理人员、本地客户四房1656栋、7栋私营企业主、本地客户、高层管理人员5、客户情况回顾：以初次置业的自住客户为主，本地客户占绝大部分比例，其中厚街本地客户占70％。我们的客户：年龄：客户年龄层次以35-45岁为主，购买力不强，注重优惠信息和性价比；来源：主要以东莞本地客户为主（其中厚街及周边镇区为绝对主力）。一线客户大多集中在厚街的专业市场及周边小区；二线客户有部分来自于周边镇区、城区等区域。置业目的：绝大多数为自住。关注价值点：园林、性价比、产品。成交客户吸引因素统计年度总结成交客户来源区域70%7%4%5%6%4%3%1%厚街城区深圳沙田道滘虎门长安洪梅成交客户购买原因17%9%26%18%16%8%6%朋友介绍结婚不想租房投资离工作地点近子女教育其他6、影响成交的主要因素分析序号正面因素总结经验1小区园林绿化前期产品定位的重要性2高性价比、现房销售针对客户群体释放阶段性优惠的重要性，现房展示的持续促进3配套、规划现场销售人员有针对性的销售技巧4交通便利放大项目先天优势序号反面因素对策1地段相对偏远通过持续性的盘点老客户，依靠具有影响力的营销手段牵引市场关注2项目周边环境引导客户关注项目的规划前景，通过现场包装弱化周边环境影响3社区人气不足通过社区配套的逐步齐全，配合时间节点，提升项目的市场影响和社区人气年度总结7、形象推广回顾：“全国十大品质生态楼盘”“景观楼王、耀世尊启”楼王单元“帝峰”组团1~5栋、7栋8栋景观楼王7栋2单元4月进场8月楼王推售10月新货加推年度总结营销节点2009.42009.82009.102009.112009.12阶段目标1~5栋热销8栋新推国庆热销6栋楼王新品持续热销推广主题御景组团，主打园林景观楼王厚街金秋购房节楼王加推及大盆菜活动主打3房产品成交客户主要关注点（09年）781001329253373261050100150区域、地段性价比园林、绿化户型设计交通升值潜力开发商品牌社区规模成交客户主要关注点园林性价比户型区域社区规模交通升值品牌在售货量组团5月御景推售6栋2单元11月新货加推8、年度营销推广费用年度总结2009年鹿港小镇营销费用11%5%1%20%6%0%15%10%19%13%现场包装费电视广告报纸杂志路牌道旗广告直邮广告推广活动短信费户外广告其他09年鹿港小镇营销费用主要使用在户外广告、现场包装、短信、活动推广等四个方面，并取得了较好的效果；2010年鹿港需要加强短信监控，同时通过户外、现场包装及营销活动在厚街市场上占据更突出的形象制高点，继续领跑厚街市场。小结与启示年度启示：客户以厚街本地客户为主园林景观、性价比、产品是客户认可的关键因素年度成果：项目价格持续拉升＋推售房源的去化顺利树立厚街领跑者楼盘的地位“5万平水景园林”、高性价比形象已深入人心年度总结2009年回顾2010年目标本次报告结构策略导出营销攻略本体分析市场分析客户分析推广攻略展示攻略推售攻略SP攻略目标销售目标1、量：2010年6月清货,合计390套2、价：实现项目整体均价突破4000元品牌目标项目：稳固当前区域领跑者地位，项目形象稳步提升企业：项目与企业品牌联动，奠定并拉升汇景后续项目形象2010年营销目标量：390套截止09年11月销售1060套，平均73套/月2010年7个月内完成390套销售量，平均56套/月目标分解目标分解一：量与价的权衡在价格持续提升的基础上，月均销售56套，是否有难度？价：2009年实现价格的持续提升：1~5、7栋整体均价——3800元/m2↑8栋整体均价——3900元/m2↑6栋2单元整体均价——4100元/m2↑6栋1单元均价——4600元/㎡↑09年整体均价——3860元/㎡↑2010年实现整体均价4000元/㎡↑08~09年树立项目品牌基础2010年强化企业品牌辐射力汇景豪庭汇景地产东莞战略重心目标分解二：关于项目与品牌的动目标分解2010年汇景地产多个项目同时运作，是强化企业品牌影响力、稳固东莞市场战略重心的一年。鹿港小镇能上升到的高位将为其奠定坚实的基础。汇景上层盛世东方华府-厚街第一高度……中央生活更上一层御统全城东城中央水社区鹿港小镇厚街汇景豪庭二期二区、希尔顿酒店、沙田、清溪等项目陆续入市与汇景其他项目联动，进一步提升汇景品牌价值，增强汇景在东莞乃至珠三角地区的品牌影响力，为后续项目的开发奠定坚实的基础，夯实汇景后续发展战略。目标解析小结：2010年汇景强化企业品牌影响力、稳固东莞战略重心的重点品牌升值：2010年销售任务艰巨，如何实现有价格要求的快速清货？营销突围：如何完成艰巨的销售目标？项目自身有何优劣势——本体分析市场中有何竞争与威胁——市场分析客户有何特征与需求——客户分析2009回顾2010目标本次报告结构策略导出营销攻略本体分析市场分析客户分析渠道攻略展示攻略推售攻略推广攻略社区成熟度：项目社区商业配套、国际双语幼儿园、五星级会所陆续投入使用，社区成熟度进一步呈现本体分析►吉的堡幼儿园为2-6岁幼儿提供具备人文意义的多元智能开发课程与国际化先进的双语课程►均衡培养孩子的语言、数学逻辑、自然观察、音乐旋律、视觉空间、身体运动、人际关系、自我认知等八大智能，发掘幼儿的潜能，健全幼儿的人格特质，从小培养菁英风范。►800米商业风情街，近1.3万平米的总体量，必将给小区业主提供完善的社区商业配套；►良好的业态定位，大型集中商业、近百间临街旺铺、五星级社区会所，都将给社区业主更多的投资选择空间。品牌：通过2009年汇景集团的地产开发，2010年将有4个项目同时开发，发展商的品牌影响力将得到进一步体现本体分析►汇景地产成功打造的汇景上层、汇景豪庭、汇景华府、盛世东方等商住物业，具有丰厚经验与开发实力；►2010年汇景地产高举厚街领跑者的大旗，投资8.6个亿打造的华南地区最大的希尔顿酒店、汇景豪庭二期二区等高端物业，融合“爱筑万家”理念，坚持打造时尚品质家居环境。户型面积（㎡）位置10年剩余货量预计均价总价区间两房72/79集中在6、7、8栋138套4330元/m229~34万三房118/132集中在6、7、8栋144套4520元/m247-59万四房1656栋、7栋32套4490元/m269~74万一房、小复式50/534栋、5栋57套4150元/m221-23万基本为大三房及以上产品，体现功能性、舒适性；产品总价基本为以上，跨度较大；剩余货量盘点：整体销售价格趋大，增加四房产品，销售价格提高，主要集中在6#、7#；本体分析统计时间截止2009年11月30日《2011版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网二房户型设计合理，性价比高，小复式赠送多面积较多一房两厅一卫（53-56平）：►户型方正舒适，设计合理；►多重采光设计，独带入户花园，面积赠送多，附加值超高；►单位总价低，降低了投资门槛，项目的投资首选。二房二厅一卫（72-75平）：►户型设计合理，坐南朝北，通风舒适；►主卧、次卧相连，与孩子亲密相处；►卧室270°飘窗，方正阔气，性价比高。产品分析三房、四房产品户型方正实用，占据社区最好的景观资源，是项目存货最多的户型4+2房两厅两卫（165平）：►楼王单位户型设计合理，南北通透，采光通风好►4+2房实用性高，功能性强►10余平超值赠送，占据小区核心资源三房两厅两卫（118、132平）：►户型设计合理，南北通透，户型方正；►主人房宽敞大方，实用性高►占据小区核心景观资源，全方位收纳园林美景产品分析剩余货量价格：集中在6栋一单元的未推房源单条腿均价最高超过4860元/平，后期销售需要有对应的价格拉升策略本体分析016套02021套20套030套0套25套2套03040105047栋2套1套0130套020230套8套0318套03040105046栋24套17套01020102040304038栋0100202386003404003040105046栋410043600141800202409539600303040105047栋3815404501020102040304038栋6栋7栋8栋本体分析小结：开发商汇景地产已成功打造多个品质楼盘，2010年品牌影响力的效应将有所体现09年社区配套逐步完善，社区商业、吉的堡幼儿园、五星级社区会所已经开放，社区日趋成熟目前剩余主要户型为二房、三房，集中在6#、7#，存货以2房、3为主本次报告结构上半年回顾二期目标策略导出营销攻略本体分析市场分析客户分析推广攻略展示攻略推售攻略SP攻略10年大势预计10年上半年与09年下半年相比，基本无大变化，依然处于增长阶段，刚性需求主导市场本项目10年销售期时,市场处于平稳期阶段200820092010“2年改5年”抑制投机性购房12月9日，国务院常务会议研究完善促进消费若干政策措施。其中，个人住房转让营业税