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世纪景园营销推广建议2009年4月18日世纪景园江都市恒源房地产开发有限公司＞市场分析＞项目分析＞目标客群分析＞营销推广建议＞价格定位内容纲要世纪景园江都市恒源房地产开发有限公司＞市场分析▲宏观形势分析1、自今年3月份以来，我国的国民经济开始逐渐复苏，各项经济数据都明显提高，房地产业也开始渐渐的回暖，全国各地频频出现楼市“小阳春”。这反映出我国政府应对金融危机的制定的一系列经济振新计划已开始发挥作用，老百姓购房的信心指数渐渐提高。2、去年爆发金融危机以来，政府和央行相继出台了有利于房地产业的相关政策，旨在帮助房地产业走出低谷和恢复老百姓的购房信心。降息，降低首付，松绑二套房贷，契税减免等等3、经济振新计划的实施才刚刚开始，经济复苏也才刚刚开始，预计房地产市场的回暖现象会延续到下半年。世纪景园江都市恒源房地产开发有限公司▲江都房地产市场分析1、受国家经济复苏的影响，今年春节后以来，江都房地产市场的房屋成交量相比去年年底大幅提高，各楼盘捷报频传。销售回暖的态势将会延续2、江都市房地产市场经过前几年的迅猛发展，刚性需求和投资投机性需求得到充分释放，而市场供给量逐年增长，房地产市场供大于求。老百姓购房趋于理性。3、由于去年的房地产的低潮，房产价格基本调整归位，目前，虽然形势大好，但开发商仍然不敢掉以轻心，一如既往的促销优惠。世纪景园江都市恒源房地产开发有限公司＞项目分析★项目概况★SWOT分析★定位分析世纪景园江都市恒源房地产开发有限公司★项目概况基本资料：占地约61218.3㎡，约92亩，容积率1.41总建筑面积86330㎡，住宅总建筑面积81370㎡绿地率35.1%，建筑密度22.8%地下停车位443个，地下停车位20个，总户数679户。产品配比：多层叠加别墅（5+1）：共5栋，面积区间：85.4㎡—205.3㎡退台式花园洋房（6F）：共12栋，面积区间：62㎡—148㎡小高层（9+1）：共6栋，面积区间：69.5㎡—122㎡单身公寓和社区底商：1栋，面积未定。分为四大组团：凯旋宫，香榭宫，美泉宫和丽景宫。世纪景园江都市恒源房地产开发有限公司★SWOT分析优势(Superiority)：1、本项目位于江都市的城北新区，政府机构集中与此，居住小区林立，经过几年的开发，已逐渐开始成熟，呈现出一定的居住氛围，生活配套逐渐完善。2、地块周边道路状况良好，路网密集，交通便捷，距城市中心尺度和主要生活配套较近。3、本公司实力雄厚，在江都已有良好的市场口碑。项目全力打造的第三代住宅产品：小区规划完善，户型精致实用，景观高档，星级物业等等，产品的附加值高。世纪景园江都市恒源房地产开发有限公司劣势(Weakness)：1、地块周边荒凉，无强势资源，显得有些孤立，四周被农田，农民房，安置小区等围绕，影响本项目的高档形象。2、项目地价成本高，价格天生不具竞争优势。3、总建面约8.6万㎡，不具备规模优势。世纪景园江都市恒源房地产开发有限公司机会(Opportunity)：1、本项目属于城市发展新区，具有规划利好，是江都市政府重点打造的行政居住生活区域；2、周边的相对较少精品高档住宅项目3、为不可多得的物业类型----稀缺性（叠加别墅，退台洋房），市场上鲜有同类产品，客源分流相对少；世纪景园江都市恒源房地产开发有限公司威胁(Threaten)：1、江都城北新区，楼盘众多，基本未开发完毕，且还有多幅地块等待开发，供应量大，竞争激烈。客户购房可选择余地大。2、华丰紫郡项目将于今年7，8月份上市销售，抢先本项目消化部分客户。3、金融危机对房地产市场的影响不能很快的消除。世纪景园江都市恒源房地产开发有限公司★定位分析1、属性定位2、主题定位3、形象定位世纪景园江都市恒源房地产开发有限公司1、属性定位江都行政居住生活新区，具有规划利好高地价、低密度、中小规模居住用地地块平坦，无强势资源，周边有一定的居住氛围交通便捷，距城市中心尺度较近城市新区、高地价、无强势资源、低密度中小规模居住物业世纪景园江都市恒源房地产开发有限公司2、主题定位健康的家文化的家看得见的家我的家园，我的家世纪景园江都市恒源房地产开发有限公司主题定位诠释我的家园我的家：以第一人称表达和强调，这个环境优美，健康生态，星级物管的社区是我的家园，户型精致，节能科技的住宅是我的家。能够引起大家的共鸣。世纪景园江都市恒源房地产开发有限公司3、形象定位完美规划节能建筑全优户型星级物业生态景观经典区位通达交通特色配套精致社区，私享生活世纪景园江都市恒源房地产开发有限公司精致社区释义：这是一个生活讲究的社区。精装立面演绎贵族气质；户型情趣设计，精致用心体验；园林精心雕琢，体会移步换景的美感。这是个精巧的社区，仅为少数人共享。私享生活释义：蓝天，白云，花草，树木。这里拥有属于自己的一片天地。这里是少数人的天堂，多数人的梦想。世纪景园江都市恒源房地产开发有限公司＞目标客群分析核心客户——职业特征：周边乡镇私营业主、外地务工经商人员；置业目的：改善居住条件，为子女教育购房，进城居住置业关注点：居住舒适度、生活品质、社区氛围世纪景园江都市恒源房地产开发有限公司重要客户——职业特征：泛权力公务员置业目的：换房，生活品质的提升、保值升值置业关注点：完全不同的居住感受、社区品味世纪景园江都市恒源房地产开发有限公司次要客户——职业特征：年轻购房者，投资客户置业目的：满足自住需求，结婚房，投资升值置业关注点：生活便利度、实用性、未来升值潜力世纪景园江都市恒源房地产开发有限公司目标客户核心价值取向及应对分析客户分类核心价值取向产品需求应对策略核心客户周边乡镇私营业主关注项目未来的升值力；注重产品品质感和居住舒适度舒适3房，4房别墅强调社区的整体档次，考虑居住的身份感和品质感外出务工经商人员舒适、宜居的生活，关注老人和孩子的居住问题紧凑3房，舒适3房强调社区的宜居性，看中户型设计和建筑质量等重要客户泛权力公务员升级置业，希望体验与之前完全不一样的居住感受；关注产品品质、物业服务和社区品味舒适3房，4房别墅充分挖掘物业价值，提高品质感，占有优势景观资源次要客户年轻客户，投资客总价敏感，关注户型实用性，生活便利度紧凑2房，3房基本生活配套，户型基本舒适世纪景园江都市恒源房地产开发有限公司＞营销推广建议第二阶段市场强力释放阶段——建立知名度/促进销售市场高提醒阶段——建立形象/传达特色理念市场深化与品牌培育阶段——强化认同感第一阶段第三阶段世纪景园江都市恒源房地产开发有限公司第一阶段传播策略执行市场高提醒阶段。市场预热阶段：45天1）传播目标导入本公司第三代住宅产品概念，建立本项目中高档社区形象。2）沟通主题样板间璀璨绽放，恭请全城鉴赏家世纪景园江都市恒源房地产开发有限公司3）推广组合事件公关（销售中心和样板区同时开放活动策划）户外广告（户外大牌，工地围墙，路旗等）报纸电视媒体报道（形象舆论炒作）销售道具（楼书，折页，沙盘模型，三维宣传片等）世纪景园江都市恒源房地产开发有限公司第二阶段传播策略执行市场强力释放。开盘期：30天1）传播目标本项目所追求的高品质的生活理念强烈释放，引起公众共鸣，达到开盘预期效果2）沟通主题项目入市，开盘世纪景园江都市恒源房地产开发有限公司3）推广组合（全方位集中轰炸）事件公关（开盘庆典策划，中秋国庆活动策划）户外广告（户外大牌，工地围墙，路旗等）销售道具（楼书，折页，沙盘模型，三维宣传片等）报纸广告（扬州晚报/扬子晚报/江都快报）电视广告（江都新楼市/电视贴片）DM，短信，网络和电台广播世纪景园江都市恒源房地产开发有限公司第三阶段传播策略执行市场深化与品牌培育。维持市场热度：90天1）传播目标建立项目产品强势地位，巩固与新老客户的关系，形成口碑和人脉营销。2）沟通主题卖点世纪景园江都市恒源房地产开发有限公司3）推广组合事件公关（客户会联谊会策划，业主质量监督委员会成立策划等）户外广告（户外大牌，工地围墙，路旗等）报纸广告（扬州晚报/扬子晚报）电视广告（江都新楼市/电视贴片）DM，短信，网络和电台广播世纪景园江都市恒源房地产开发有限公司＞价格定位参考因素：1、平台价格——江都城北区域整体价格：3100——5000元/㎡2、竞争对手——小高层对比世纪花园/建盈国际城花园洋房对比春江花都叠加别墅对比恒泰贵筑/世纪花园3、自身的条件——地段，体量，周边环境相比不占优势，土地成本高4、第三带住宅产品的附加值：溢价约300元/㎡世纪景园江都市恒源房地产开发有限公司产品刚入市价格初估：产品价格（元/㎡）叠加别墅4000--4500花园洋房3300—4200小高层3300---4000世纪景园江都市恒源房地产开发有限公司谢谢观看，请指正！