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在上海地产以最安静的声音，发出最大声宣言2007.9『湾与墅』金地三林项目营销策划报告Contents前言、地缘认知壹、市场审视篇贰、项目定位篇叁、产品建议篇肆、营销推广篇如果以三林和人民广场为半径划一条圆弧，我们发现，在东上海几乎没有70/90时代低密度城市别墅！人民广场本案一条黄金分割半径地缘-区位定义地缘印象第一次亲密接触……步入小区，扑面而来的是淡淡青草的香，流水潺潺和浓荫静园。静静的屋子，宽阔的阳台上洒满阳光。顺着流水声传来的方向望去，小区周边绿树环绕，在窗外，露出一角新绿，再那边应该是三林公园了吧。如今的上海，也有如此的生活，－－结庐在人境，而无车马喧地缘-区位概念项目地处上海发展最好的浦东三林世博盛会板块，地理位置优越，两河一园环饶其间，堪称三林生态黄金分割点；但并非上海最顶级地段。浦江镇城市的生活在于这些质感的记忆静立小区，优秀的人文底蕴，直接触动了灵魂深处。那么，如何将市场的理性因素与产品内涵有机融合？怎样才能在这片地处“黄金分割点”的项目上筑造出更好的社区，给以后住在这里的人们提供高品质的生活？抱着对金地负责、对产品的尊重，我们陷入了沉思……地缘认知项目的灵魂，有特点的建筑，有“静”界的生活．．．只有去挖掘她的内涵与价值，才能有内涵的自觉和主动，不会是市场方面的健忘者和跟风者。优势：地处三林世博盛会板块最优生态平衡点；闹中独静的一块黄金乐土；轨道交通，中环线建成在即；金地品牌优势劣势：本项目不具备塑造上海最高端产品的先天条件；但具备塑造区域顶级个案的优势。地缘认知未来200万方供应，对于小户型比例的要求将在本区域内竞争激烈；容机率较高，地块被分隔成三块，不利于整体规划；政府多次提升银行准备金及贷款利率，有进一步打压房地产的可能。立足并超越区域市场面向整个上海中高端市场策划思路社区定位与市场环境的关系世博盛会与社区主题的关系产品诉求与目标客群的关系金地文化与建筑内涵的关系项目主题定位与形象的关系推广策略与销售执行的关系．．．．．．策划思考第一部分：市场审视供应：随着整体市场的火热，会有大批开发商抢开盘，未来1-2年会有放量供应，供求结构有可能会发生变化！•需求：表面看07年上半年市场火爆，供求比达到了1：1.86的极度供不应求，但究其原因在于07年上半年供应量大幅下滑，而需求量却大比例上升；•价格：市场均价上升幅度有加快趋势，上海住宅成交均价呈现振荡上升态势，07年5月达到10004元/㎡的峰值，单价过万；如不遭遇重大调控政策，预计未来成交均价将继续保持此上升趋势。•客户：上海年龄结构以35-60岁中年人为最多，对于目前改善型住房需求有很大的支撑。随着近年适婚年龄青年人的大幅度增长，初次置业用作婚房的需求将会进一步增加。•关注点：地段和品质是影响销售的关键因素，目前成交套均面积在110平米左右；随着“7090”新政地块上市后，平均成交面积会出现回落。•后市供应：未来3年，全市将有约51万㎡的潜在竞争塑造划时代样板住宅是创造项目更高价值的机会点！宏观面：从城市经济及宏观政策来看，世博盛会，为本案有充分的机会点整体市场：价格小幅持续上升，供需基本平衡区域市场：成交区域存在微观变化，成交区域向中外环及外郊环扩散。项目所处的中外环将成为未来热点区域！目前区域市场成交均价为10000-11000元/平方米，如不遭遇重大调控政策，预计未来成交均价将继续保持此上升趋势。参照市场：主诉求是地段、品质；花园洋房、别墅项目是顶级住宅的又一重要户型竞争威胁：目前区域内已知共有八块待开发地块；待开发地块共有59万方占地，约90万方建面，需着重考虑未来区域市场供求是否平衡。板块已知未来供应体量在172.6万方左右，整体板块竞争十分激烈。未来供应主要集中在“万科新里程”、“尚东国际”、“金谊河畔”及其他待开发地块上。住宅市场宏观层面城市经济：上海城市经济发展良好，为本项目的发展提供了更大的平台；人均GDP超过1万元美金、恩格尔系数35.6%（处于富裕阶段）；更多优质的外资企业进入上海，带来了更优的境外客户；从城市人口背景来看，未来35-45岁中年人的改善需求和新婚族的初次置业需求将成支撑上海住宅市场的刚性需求；宏观政策：房地产政策的施行，为市场长期健康发展提供了保障；受土地开发时限政策的影响，未来3~4年内，政策改变了需求客户的构成，对房地产企业提出了更高的要求。无论是从经济面，还是政策面，本项目都有立足点；本项目所处的中外环板块和价格段都是未来的热点供应段。上海吸引外资趋势图050100150010002000300040005000合同吸收外资金额（亿美元）73.73105.76110.64116.91138.33131.23签订合同项目245830124321433440913637200120022003200420052006年更多优质的外资企业进入上海，带来了更优的高质量需求客户上海城市经济发展良好，为本项目的发展提供了更大的平台城市经济2007年GDP及增长趋势030006000900012000亿元0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%GDP5210.125741.036694.238072.839164.110366.375561.91GDP同比增长9.20%10.19%16.60%20.59%13.52%13.12%13.00%2001200220032004200520062007上政策的出台，是为了市场能更加健康的发展。但是，不可避免造成市场的振荡。威胁点（来自开发时限政策）：未来1-2年会有放量供应，供求有可能发生变化机会点：市场更规范，发展更健康市场影响（来自金融类、税收类、限外政策）：“出租+物业持有等待升值”的组合获利模式将有更普遍的出现高端客户的构成将有所改变，境外散客型受限外政策影响而减少，转而企业购买、基金购买的现象将增多。另外，随着近年适婚年龄增长，初次置业用作婚房的需求将会进一步增加。传统“等客上门”的销售方式，在高端市场将有明显改变，主动沟通将是高端物业一种重要的销售手段。相关政策上海市住宅市场从04年至今，价格小幅攀升，供求基本平衡。三林住宅市场从供求关系来看：目前来看07年上半年市场火爆，供求比达到了1：1.86的极度供不应求，但究其原因在于07年上半年供应量大幅下滑，而需求量却大比例上升；随着整体市场的火热，会有大批开发商抢开盘，未来1-2年会有放量供应，供求结构有可能会发生变化；从需求来看：目前成交套均面积在110平米左右，随着“7090”新政地块上市后，平均成交面积会出现回落；成交区域存在微观变化，成交区域向中外环及外郊环扩散，项目所处的中外环将成为未来热点区域从价格来看：价格结构趋向高价区间；价格攀升致使1万元以上高端住宅比重增加，本项目未来供应价格段将成为未来供应热点价段市场有机会，也有风险，提升产品力是创造机会，规避风险的重要途径房地产市场分析上海宏观市场发展态势较好（在不考虑政策变化情况下），并且从供应结构和价格结构中分析，本项目所处的中外环板块和价格段都是未来的热点供应段。三林的昨天－－是一个沉睡的区域，是世博会和轨道交通唤醒了它。三林的今天－－三林这一轨道交通最密集地区，随着众多开发商的进驻和2010世博会效应的带动，楼市发展正呈现跳跃式发展。三林的明天－－上海新兴城市居住中心，未来上海浦东最集中的高端住宅领地！从今天的实际情况看：几大品牌开发商的入驻对于三林楼市的快速发展起到了推波助澜作用，使板块认可度越来越高。三林区域住宅市场总结中环区域内住宅市场之一——几大区域价差在5000元/㎡左右目前中环线区域附近的楼市板块有：浦东高行板块、浦东金桥板块、浦东张江板块、浦东三林板块、杨浦新江湾城板块、杨浦五角场板块、虹口凉城板块、闸北大宁板块、大华万里板块、普陀长征板块、闵行春申板块以及徐汇华泾板块。中环线相似板块竞争价格在1.4万元以内高行、张江、金桥、大宁、大华、万里、春申、华径客源有一定重叠高行、张江、金桥、华径后续供应体量较大高行、张江、金桥浦东相似板块竞争三林金桥张江高行（外高桥）板块定位四大示范居住区之一产业区配套产业区配套产业区配套06年公寓去化量40万方8.3万17.1万26.2万公寓报价11000-14500/8000-890010000-11000区域商业配套上海商业卖场最为集中地之一较成熟较不成熟较成熟区域交通配套三条轨道交通、临中环线及越江隧道6号线及中环线二号线及中外环6号线及中环线产业结构/出口加工贸易、高新技术产业集成电路、软件、生物医药国际贸易、制造业、物流业浦东相似板块分析三林板块虽然不具备产业支撑，但其逐渐成熟的生活配套、交通配套使其越来越成为浦东区域热点的居住板块。在与金桥、张江、外高桥这些同属于浦东的相似中外环板块比较分析中可以看到由于客源对于其区域成熟度、区域交通规划、区域商业配套、区域发展潜力各方面的认可，其板块市场的成交量还是价格都是区域最高的。三林板块在浦东区域中外环板块中具有绝对的优势，本项目未来的竞争主要还是三林板块内部！区域内住宅市场整体表现供应量、成交量同步增加调控政策对市场活跃度有细微影响价格呈上涨态势，“世博契机与轨道交通”的价值规律得到体现瑞博&新聚仁联合观点：项目地处于三林中环内，从区域市场整体表现来看，依托“世博契机与轨道交通”的优势，本案在销售去化层面，有很好的前景和机会点；在对未来宏观政策加以重视的前提下，如何树立其项目在三林板块标杆形象，树立具有划时代意义的三林地产旗舰项目，是目前需要思考的重点！三林板块区域内住宅市场整体表现——供应成交同步增加，政策有细微影响，价格呈上涨态势万科新里程本案金谊河畔尚东国际浦发澳丽地块浦发置业地块万科中林项目万科七街坊项目（限价商品房）万科五街坊项目储备地块万科济阳路项目区域内住宅供应呈历年上升之势——区域内的楼盘后续供应加上土地供应，未来可供应面积在260万方左右；板块正常的年均去化在40-60万方左右。板块后续供应需要5年去化（尚未考虑未知的二手地块）。从05、06年的批准预售大于销售面积的现象来看，政策调控在该区域成交有一定的打压影响，但影响并不大，07年上半年属于非理性市场，去化量并非正常，参考06年和07年上半年的去化量，估计后续平均年去化在40-60万方左右。市场均价上升幅度有加快趋势——随着市场供应增加，“世博契机与轨道交通”的价值规律越来越得到体现。由此可见区域市场的未来竞争还是相当激烈的！参考市场分析瑞博&新聚仁联合观点：从对参考市场的研究来看，本案在地理位置拥有足够亮点支撑的前提下，只有提升自身品质，重视客户需求，关注潜在威胁，就能获得成功。注：参考市场界定——立足区域市场，关注上海中高端住宅项目所在区域市场：浦东新区中环旁三林世博中心内住宅市场上海中端住宅分布区域，金桥板块、张江板块、外高桥（高行）板块参考市场特征汇总成交分析——地段、品质与价格是决定销售的关键；户型——3房为市场主力，别墅及花园洋房则在中高端住宅市场有一定需求；价格——万科新里程”和“尚东国际”公寓房均价都已经超过了1万元，板块形象发生改变，已经成为上海的中高端板块；其余楼盘单价在1万元以内，且除去万科之外，其他项目及宏观市场的年涨幅均在12%以内；楼盘品质——都为品牌开发商项目，建筑景观、户型、社区规划都势均力敌，但区域市场仍有提高的空间；客户——对地段的认知度是第一位的；竞争威胁——不在于当前个案，而在于潜在的区域市场内部。第二部分：项目定位市场定位：辐射三林及浦西其他区域的中高端客源世博三林板块的高端项目客户定位：中产阶层、新资产层、稳定资产层住宅市场定位项目本身的区位决定了项目无法成为上海最顶级的豪宅区域现有产品无论是价格还是品质，与上海最顶级产品相比差距较大，为本项目塑造三林首席品质的机会将三林固有的人文生活底蕴与世博盛会以及多条轨道交通配套进行融合，塑造精品社区三林首席品质社区内敛的生态的私秘的时尚的定位诠释住宅市场定位高端住宅是由气质和细节之美铸就的，内敛的住宅更是如此。安身立命、修身齐家。项目的魅力就应在于