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西双十二城项目二期营销推广策略报告谨呈浩宇地产公司本报告是严格保密的。2项目目标解析市场分析营销战略营销策略推售策略媒体推广计划项目本体分析本报告是严格保密的。项目目标解析浩宇地产的开发目标整个项目的开发、运作、运营成功通过本项目，提升浩宇集团整合后综合开发能力，同时建立浩宇地产的项目品牌使命2：通过住宅销售建立项目影响力，积累客户资源，积累市场热度，为商业招商、销售奠定基础；世联对目标的理解住宅承担的使命使命1：现金流，非主要利润产品；浩宇地产已于12月初获得银行1亿贷款，能短期缓解资金压力，但从整个项目运作，特别是后期商业运作，另外从整个房地产09年的发展来看，我们认为当下现金流仍然首要目标。本报告是严格保密的。回现使命-------产品推售策略第一阶段：小户型实现快速现金流产品第二阶段：江景大户型形象产品、标格标杆、利润产品第三阶段：非江景大户次现金流产品项目一期主推：A栋和B栋部分32—48㎡公寓项目二期主推：C栋的部分江景单位B大户型单位混合销售本报告是严格保密的。二期营销策略问题分解消费者对区域价值和项目价值的认知不足；相对于其他项目，本项目交房期长，客户抗性较大大户型客户积累认不多浩宇地产在版纳本地的影响力尚未建立。R1R2VS项目价值得到消费者认同；客户对项目产生信任，对未来有期盼；开盘达到一定效果，实现一定量的现金流；树立浩宇地产在版纳的开发商品牌和项目品牌。现有的限制条件下，如何借势一期热销，实现二期的持续热销Q2如何通过营销发力，树立项目的高形象、能信赖、有期待的产品Q1本报告是严格保密的。6项目目标解析市场分析营销战略营销策略推售策略媒体推广计划项目本体分析本报告是严格保密的。州小州幼儿园州医院金沙滩新龙舟码头湿地高尔夫球场（规划中）西双十二城优势：澜沧江江景、滨江公园是二期客户能感知的到的核心价值点威胁优势机会劣势一、江景资源：项目紧邻澜沧江，二期大户型产品具有及其稀缺的一线优质江景资源二、商业配套：规划商业面积30万，是目前西双版纳唯一的集商业、娱乐、休闲为一体，满足消费者多元化需求，为其提供一站式服务的大型商业住宅综合项目，是景洪市政府大力支持的名片工程三、项目区位：项目地块位于市中心周边，离州政府仅1.5公里，地理位置极佳优质稀缺的澜沧江江景国内一流的铜锣湾百货景洪市新的泼水主广场本报告是严格保密的。项目劣势威胁优势机会劣势非纯居住大社区项目总价相对过高本项目以商业为主体，住宅社区较为其他竞争项目的大社区纯居住氛围弱，除了有自身商业配套以为，缺失一些大户型客户关注配套，如：优质学校、医院。项目大户型大，总价高，客户群与别墅项目处于同一层面。客户争夺较为激励。项目交房期长由于工期安排的原因，本项目交房期约为两年后，市场上其他项目交房期约为一年左右本报告是严格保密的。项目机会：项目所处区域发展情景好威胁优势机会劣势澜沧江景洪段沿江区域的规划开发建设：2006年10月省政府在版纳召开旅游现场办公会时作出重要决策：澜沧江景洪段沿江两岸将被打造成具有旅游、休闲度假、会议、商务和民俗体验等为一体的新经济区，构建景洪沿江经济带。沿江经济带项目地块本报告是严格保密的。大部分售楼处营建水平普遍较低，以临建为主，外形缺乏特色，内部设计简单、局促，对形象提升作用小大部分项目推广渠道较为单一，多以户外、DM为主，广告质量较差，推广效果不佳威胁优势机会劣势广告质量差，推广效果不佳临街面小，昭示性不强项目机会：版纳整体营销水平较粗放临时建筑，影响项目品质感广告质量差，推广效果不佳本报告是严格保密的。项目威胁：当前宏观经济下行，国内房地产陷入低迷，使得消费者消费趋于保守，观望情绪浓重由于全球经济整体下滑，我国国民经济增速放缓，使得消费者对于未来发展发展前景不看好；当前国内房地产市场呈房价调整动荡期，从而使得消费者购房消费更加趋于保守，观望情绪进一步加重中国GDP增速9.0%9.5%10.0%10.5%11.0%11.5%12.0%12.5%2006Q12006Q22006Q32006Q42007Q12007Q22007年Q32007Q42008Q12008Q22007年全年GDP涨幅为11.4%2008年上半年GDP涨幅为10.4%高通胀：CPI持续高企压缩利润空间保增长：经济增长放缓威胁优势机会劣势07年-08年上半年一线城市商品房成交面积走势单位：万平方米05010015020025030035007.107.307.507.707.907.1108.108.308.5北京上海广州深圳本报告是严格保密的。项目本体分析结论：通过营销的机会点：让消费者充分感知到项目价值及未来的都市生活，拔高形象占位版纳高端住宅第一梯队优质稀缺江景资源当地营销水平粗放大体量商业配套较好区域发展前景本报告是严格保密的。13项目目标解析市场分析营销战略营销策略推售策略媒体推广计划项目本体分析本报告是严格保密的。景洪主要在售楼盘目前大多均已接近尾期，即将开盘的冠城将给项目带来较大的竞争楼盘名称开盘日期主力户型价格推广方式优惠活动偶寓2008年12月底40-60精装公寓2100广告牌、短信、客户回访、标幅无山水云天二期一期2007年2月110、140、170大户型2400广告牌、短信无山水林溪2008年7月40-80公寓、别墅公寓1850别墅2800广告牌、短信无甜蜜公寓2008年9月单身公寓、一室一厅3200广告牌、折页一次性9.8折冠城2008年12月底公寓、三房、四房2389起广告牌、折页、短信暂无海城静园2008年10月110-130三房2400无无花伴里二期2008年3月105-185大户型2800广告牌、短信、客户回访、标幅一次性98折按揭99折市场竞争分析本报告是严格保密的。大户型竞争对象是冠城的684套，其次是山水云天二期的剩余房源；08-1008-1108-1209-109-209-309-409-509-6海城双塔花伴里甜蜜公寓偶寓冠城海城静园山水林溪当前时间点入市时间点项目一期公寓剩余约70套，二期主要为大户型9月开盘，共300多套，现剩30多套10月12日开盘，推出70多套110-130三房，内部认购约50套尚处在土地办证阶段本项目项目大户型684套，一期推出34套山水云天项目推出公寓约100套，现剩约10套项目一期公寓约900套，现全部销售，二期以三房、四房的大户为主项目推出公寓约280套市场竞争分析本报告是严格保密的。重点案例——冠城、山水云天二期冠城：基本情况——首推一期684套大户型和66套公寓，2389元/㎡起，其主力户型是三房和四房项目优势——产品户型方正实用、纯粹大社区项目劣势——所处地段较为偏僻，周边生活配套不全山水云天二期：基本情况——二期总共约200套，包括110㎡三房，140、170平米四房，2400元/㎡起，客户主要是一期老业主和关系客户。项目优势——产品价格较有竞争力，有流沙河河景项目劣势——所处地段较为偏僻，周边生活配套不全，项目品质感差从产品可替代性看：推售同期将面临“冠城”、“山水云天二期”等主打大户型项目的直面竞争。突破竞争的主要手段——建立项目差异化的高端形象。本报告是严格保密的。客户分析：客户主要来自景洪本地，意向面积主要集中110—130㎡的户型来访客户来源地统计图0200400600800景洪市勐海县勐腊县昆明玉溪其他信息来源统计图现场广告37%广告屏1%朋友介绍37%路过11%短信12%报纸2%本项目客户主要是通过朋友介绍、短信和现场广告等宣传方式，了解到本项目信息，而报纸、电视、出租车等宣传方式作用有限在前一阶段销售过程中，项目来访客户以景洪本地为主，外地客户数量有限来电客户的意向面积集中在公寓和100－130平米范围内的户型，130平米以上的大户型意向需求有限。意向购买面积50㎡80㎡100㎡120㎡130㎡140㎡160㎡230㎡意向客户人数21875187162780546所占比例28.00%10.00%24.00%20.00%10.00%0.00%7.00%1.00%本报告是严格保密的。客户分析：客户大多以自住为主，成交主要客户为生意人、公务员和类公务员等社会中高端人群成交客户职业统计生意人41%其他22%类公务员13%县职工9%公务员15%从客户职业来看，政府机关公务员、事业单位职工等类公务员、生意人是本项目的主要购买人群，而他们的共同点就是收入相对较高且稳定，这也与本项目中高端的客户定位相符合客户置业目的数据图自住64%投资36%从客户置业目的数据对比来看，绝大部分购买客户以自住为主，其多为100—130㎡户型的购买者，他们对于居住环境、区位、生活配套等较为关注本报告是严格保密的。客户分析：客户对本项目的形象、品质、区位及未来发展潜力都比较认可访谈对象客户分析客户特征对本项目看法政府高级管理人员较强的经济实力，看重楼盘品质和舒适度成熟、理性、对品质要求高、追求身份的认同认可项目品质及地段，很有兴趣，希望户型大点，能临江看江景，希望临江面有阳台，楼层高点。公务员看重楼盘的地段，周边交通、教育等生活配套，经济实力较好知性，有一定的品质要求，关注对自身有实在帮助的事物，比较容易引导认可项目品质，对江景房比较感兴趣，认为项目发展潜力很大，对项目住宅和商业都有投资的兴趣。普通职员向往都市生活，注重楼盘的交通便利性，经济实力一般追求时尚，强调个性，关注流行元素，容易被新鲜或表面美好事物吸引对小户型、公寓比较感兴趣，同时对项目位置、产品品质及未来发展潜力都较为认可，但住宅交房期长，项目周边配套不齐全是项目的主要缺陷投资客、生意人较强的经济实力，看重楼盘的未来升值潜力，以及总价的高低。向往品牌，追求知名度，思想观念意识超前，接受新东西快，容易受亲戚、朋友的引导项目前景很好，有对项目商业投资的兴趣，但是对于项目未来商业规划布局是否合理及经营能否成功存在疑问；本报告是严格保密的。二期客户定位——客户定位为城市中高端人群，具有较强的经济实力核心客户偶得客户重要客户企业白领企事业管理人员——景洪市企事业单位管理人员，看重项目的交通便利性及生活便利性，同时对价格较为敏感。公务员和泛公务员——景洪市政府机关职工及老师、医生等。周边县市客户——为了子女购房和身份象征，周边乡镇区居民逐渐向城市聚集投资客——中央区稀缺性的土地资源，未来规划完善，升值潜力大政府高官——项目高端客户的代表，多为二次置业，价格不敏感生意人——认同附近区域发展价值，有较强的经济实力。周边县市客户投资客生意人政府高官+企事业管理人员公务员+++泛公务员中高端客户高端客户客户层级定位本报告是严格保密的。市场分析结论市场受全国房地产大势低迷的影响，景洪当地房地产市场消费者观望情绪浓重，供需双方对峙状态明显；竞争景洪当前房地产市场在售项目供应以中小户型项目居多，大户型项目的区位、资源及景观资源都劣于本项目；客户通过客户分析，景洪本地的中高端社会群体是本项目二期的主要购买人群，以生意人、公务员为代表；本报告是严格保密的。22项目目标解析市场分析营销战略营销策略推售策略媒体推广计划项目本体分析本报告是严格保密的。通过前期多渠道、高强度的推广，项目区位优势及发展前景得到普遍认同，高端形象已经初步建立前期营销推广前期营销力度已经很大，项目高端品质和高端形象已经深入人心项目地块项目鸟瞰图本报告是严格保密的。项目营销战略营销战略：小户型引爆市场，建立整体项目口碑；高形象强势铺垫，聚集目标客户群，精准传播小户型——火爆销售信息全市发布，形成热点话题！壹江景大户——树立“王座”高端形象，形成价值标杆贰其他大户——依托整体形象、价格杠杆实现销售叁本报告是严格保密的。营销阶段的结合•营销主题：杰座•营销主题诠释：做版纳最好的房子•营销重点：多渠道配合推广•营销策略：媒体强势推广杰座•营销主题：王座•营销主题诠释：至尊大户，身份的象征•营销重点：城市豪宅强势立势，高形象占位•营销策略：三大战役王座9月10月11月3月09下半年12月1月2月•延续王座的基础和调性•营销主题：金座•营销主题诠释：大