世联_保利千灯湖一号公馆项目营销策略方案_97PPT

第一部分：项目属性项目指标项目基础指标A地块：土地面积53911.23平方米，建筑密度：≤35%，容积率：≤4.5，绿化率：≥25%，高度：主体姊妹楼≥100米，附楼≤10层B地块：土地面积102677.32平方米，建筑密度：≤48%，容积率：≤1.55，建筑高度：≤32米。商业水城（占地12万，建面15万）1栋五星级酒店，3栋超高层住宅本报告是严格保密的。桂城“”自然生态与城市社会相融合，成为佛山城市中最具魅力的融合开放性空间和人文居住区域千灯湖河堤公园环境优美城市休闲购物广场宜商宜住人文项目地段与区位：南海城市中轴线，桂城北部千灯湖片区，综合体物业该项目位于桂城中心区位，水景观轴线中部，景观资源独一无二，南北走向的千灯湖水道贯穿项目地块。本报告是严格保密的。区域属性：佛山中心组团、南海桂城中心组团—100万人口区域内地区性主中心全市行政中心、商贸服务中心、文化体育中心全市重要的制造业、高新技术产业基地与物流基地具有高品质生活环境的城市生活区具有悠久历史人文环境的地区中心组团城市规划发展——“2+5”城市新格局示意图本项目给了我们太多的兴奋点佛山唯一综合体物业15万建面的南海中轴线商业水城140米高的五星级保利皇冠酒店3座高尚住宅城市核心区位价值，打造新佛山城市印象千灯湖核心区位（唯一性）南海中轴线广佛通道上的标志物本项目承载意义：保利拓展广佛经济圈的基石和标志保利公司的第一个综合体项目保利集团正式大规模进入佛山市场第二部分：XX对本项目目标的理解第一部分：项目属性片区高价合理的速度树立保利佛山品牌XX对本项目目标的理解本项目目标分解——价格最终实现项目7200—7500元/㎡的销售均价各片区价格标杆片区项目均价（元/㎡）千灯湖片区中海-万景豪园4500调蓄湖片区天湖俪都4600桂城片区江南名居3800禅城片区东建世纪康城4500城南片区丽日玫瑰4500本项目目标分解——速度从正式积累客户起一年半-两年时间完成住宅销售参考目前怡翠玫瑰园的销售速度：蓄客期从05年4月初-7月初，共计3月月均销售85套月均销售面积约1万㎡本项目目标分解——品牌“和谐生活，自然舒适”“以人为本”保利品牌核心价值：扩大保利品牌的覆盖面,提升保利品牌第二部分：XX对本项目目标的理解第一部分：项目属性第三部分：综合体物业价值研究Hotel酒店Office办公Shopping商业Apartment居住ComplexTraffic交通Exhibition展览Entertainment文娱Restaurant餐饮综合体是将城市中商业/办公/居住/旅店/展览/餐饮/会议/文娱/交通等城市生活空间的三项以上进行组合都市综合体分析（complex）模式1均衡发展的模式模式3以酒店为核心功能的发展模式模式4以商业为核心功能的发展模式Complex=hotel+office+shopping+apartment+……Complex=office(主)+apartment(次)+……HotelShoppingComplex=hotel(主)+apartment(次)+……OfficeShoppingComplex=shopping(主)+……OfficeHotelShopping综合体发展的四种模式模式2以写字楼为核心功能的发展模式案例（香港太古广场）模式1：各项功能均衡发展位于香港及九龙(荃湾)两条地铁线的交汇点甲级写字楼+顶级购物中心+五星级酒店+顶级酒店式公寓定位为——香港最顶级的综合体物业案例（香港太古广场）关键驱动因素酒店式公寓——星级物管+多产品组合提供24小时房间餐饮服务/洗衣服/中央冷气调节可使用港丽酒店的游泳池/健体中心及商务中心海景套房面积定位56平米/110平米/245平米高层单位面海景的酒店式公寓适当加大公寓面积（315平米）太古购物广场汇集国际名流会议展览中心使Tri—Me成为香港时尚发布场金钟电影院引领港岛娱乐文化高档餐饮品牌店以及融入商场各角落的咖啡休闲吧商业——太古广场为中环地区的时尚品牌与活力中心酒店——通过国际五星级酒店及国际品牌商场建构综合体价值标杆多家五星级商务酒店+高级酒店式公寓使Tri—Me成为夜间中环的活力中心各功能空间相互连通/延展了共享空间统一管理与相互服务达成了最大化的资源共享案例（广州中信广场）定位为——广州最顶级的超高层写字楼超高层写字楼+公寓+小型购物商场位于广州南北向的城市新中轴线上/南向天河体育中心及珠江新城区/北靠广州火车东站、港穗直通火车站及地铁2号线总站模式2：以写字楼为核心功能实用率约80%6部进口“三菱”客用升降机公寓的单元面积由113—237平米不等/适合不同人士的需求单元内提供全套名优家私和家电，厨房内的用品一应俱全公寓利用超高层写字楼树立顶级形象，迅速成为区域的标志和领袖写字楼所需大堂的昭示性/各部分功能独立，各有出入口，互不干扰利用超高层写字楼的顶级形象，扩大第一高楼知名度IT业和专业服务业的兴起，在区域形成产业族群写字楼关键驱动因素案例（广州中信广场）模式3：以酒店为核心功能案例（上海商城）五星级酒店+豪华公寓+写字楼+商场定位为——上海顶级国际化综合体citywithinacity上海商城位于南京西路，是成熟的商务、酒店区域。总建筑面积18.5万平方米。由一个五星级酒店、拥有472间豪华公寓、国际水准的办公大楼、25000平方米世界知名品牌的购物商场、以及其它各种设施组成。关键驱动因素五星级酒店PortmanRitz-Carlton酒店拥有564间客房，位于主楼14到45层酒店内有上海最大的、最高档国际化健康中心，并与公寓共享豪华公寓共472间豪华服务式公寓公寓只租不卖，租金较办公楼略高面积从47到267平方米，以中大面积为主写字楼+商场酒店：公寓：写字楼：商业约为45%：30%：15%：10%国际水准的办公大楼25000平方米世界知名品牌的购物商场案例（上海商城）关键驱动因素外因：•处在CBD区边缘，以五星级酒店、顶级商场及高档娱乐中心使综合体在南京西路上形成地标和中心化区域具有较大的发展潜力•区域内已形成酒店经济和会展经济的氛围内因：•定位准确，五星级酒店带动其它功能•酒店及公寓入住客，为国际一线品牌专卖店带来持续的生意•娱乐时尚、高档餐饮及会展功能使其成为活力中心•波特曼酒店及国际一线品牌专卖店汇聚案例（上海商城）案例（深圳华润中心）深圳罗湖金融商业中心区/深南大道沿线/紧邻深圳地铁一号线深圳大剧院站（地下商业与地铁相通）/超大规模以商业为核心功能的综合体物业模式4：以商业为核心功能首期规划北区写字楼+中区购物及娱乐中心总建筑面积达23万平方米1000个车位华润大厦：4.2万平方米的甲级写字楼万象城：18.8万平方米的购物及娱乐中心高度为139米零售、餐饮、娱乐休闲、文化、康体1-3层为高档国际时装旗舰店超级市场、大型百货商店、4层为开放式屋顶花园时尚零售商店、电影院、真冰溜冰场5-28层为写字楼各类餐饮顶层为多功能厅二期规划占地4.1万平方米，总建筑面积达25万平方米，提供约2000个车位一座超五星级商务大酒店一座5A智能化甲级写字楼三座酒店式服务公寓一个由商业步行街串联而成的特大型室外娱乐休闲广场规划与功能比例案例（深圳华润中心）关键驱动因素关键驱动因素外因：•优越的地理位置，良好的交通可达性；•区域成熟后发展受限/需要新的亮点激发活力•区域内缺乏一个大型商业来统领区域的商业形象内因：•超强的实力与品牌号召力•集购物、娱乐等为一体的体验式•项目立意高，与深圳人内心的价值观相符•一流的精英团队案例（深圳华润中心）结合本项目实际情况，现有案例均不可借鉴06年1月08年12月9月6月07年3月12月9月6月3月商业05年年底动工，07年8月商业启动施工时间业态酒店先于住宅动工，正式启动时间不详住宅06年初动工现有案例的共性都是中长线收益，如酒店先启动，与住宅共享配套的上海商城，商业经营为后期聚集聚集人气的华润中心。但本项目三种业态启动时间重叠，属于短线收益，销售时难以形成强势互动。时间住宅酒店商业收益住宅部分的开发承担了该综合体项目开发前期的资金回收重任第二部分：XX对本项目目标的理解第一部分：项目属性第三部分：综合体物业价值研究第四部分：营销策略项目营销策略价格实现“惊险一跳”保持保利品牌增长形象高于产品（概念和定位远离对手)产品全面领先项目所在地辐射的客户区域广阔资源具有唯一性（稀缺性）突破限制，实现高价的溢价因素形象高于产品（概念和定位高于对手)产品全面领先项目所在地辐射的客户区域广阔资源具有唯一性（稀缺性）突破限制，实现高价的溢价因素追求国际化生活模式客户愿意追随国际化生活模式客户本项目针对客户群现有项目针对客户群新佛山人（企业高管/公务员）彰显自我/品味移民新贵（来佛山五年以上外地人士）知富阶层（企业高管/流动性）地道佛山人（私营企业主）区域情结/自我优越禅城原住民（土著）禅城周边镇区佛山人（洗脚上田者）本项目希望通过扩大客户层面及拔高客户层次体现项目形象我们不愿意将本项目与传统的住宅项目进行对比，我们城市核心区位价值及综合体价值是无可比拟的，我们只针对特定客户群打造荣耀府邸！“目标客户属性”“形象建立高度”“世贸滨江”推广面大于客户面（提高项目知名度）“建于果岭的上层建筑”强度（穿透力）大于客户面（提高项目知名度）“星河国际”标签牵引成交（提高项目知名度）[“形象产品”的几个例证]中心组团社区形象述求片区项目名称主推广语中心组团社区南海南海颐景园园林府第（园林深处有人家）丽雅苑铂钻地王，珍藏一生江南名居都市名门，精英汇聚禅城怡翠玫瑰园百年品质，人居金奖丽日玫瑰·名城佛山地王人文社区世博嘉园汇聚世界精彩（中轴线上，城市地标）现代城都市中心国际生活新座标中心组团社区：成熟生活区、主要述求生活品质及都市感景观组团社区形象述求片区项目名称主推广语景观组团社区千灯湖片区中海万锦豪园上流领域，达观天下调蓄湖片区天湖俪都亚艺园畔，水岸首府帝景湾首席湖畔景观豪宅景观组团社区：自然景观优越、主要述求豪宅氛围及水岸景观本报告是严格保密的。佛山地产项目的“主诉求矩阵”『物质性』现代式古典式『精神性』3142中海万锦豪园：上流领域，达观天下江南名居都市名门，精英汇聚丽雅苑：铂钻地王，珍藏一生佛山的楼盘的诉求绝大多数集中“物质层面”中海万锦豪园提出“上流领域，达观天下”的精神述求成功引起其特定客户群的共鸣南海颐景园：园林府第（园林深处有人家）帝景湾：首席湖畔景观豪宅天湖俪都：亚艺园畔，水岸首府丽日玫瑰·名城：佛山地王人文社区怡翠玫瑰园：百年品质，人居金奖现代城：都市中心国际生活新座标建议本项目形象诉求针对我们的目标客户，我们更期待与他们形成精神上的共鸣，体现其生活档次和圈层！形象诉求：让你的生活成为别人的旗帜！具体营销措施：“挂羊头卖狗肉”快速树立项目形象的方式概念转型“工业城市”建设产业强市文化名城现代化大城市政府层面——佛山城市印象“”ACTION1：与政府互动推广佛山城市论坛主题活动：佛山城市论坛及联谊会形式：论坛+酒会参与人员：政府官员/财富阶层/专业人士/媒体活动形式：论坛及酒会合而为一，探讨佛山城市化发展方向，准备相应的介绍资料和相关新闻供稿，设定专区及专访时间论坛安排：创造良好的主客沟通环境，以自由、优雅、轻松的格调为主，工作人员借助酒会的轻松氛围，主动与客户沟通，推荐项目ACTION2：企业巡展——标杆领跑形象保利在中国——“和谐生活自然舒适：企业品牌理念形象宣传主题：保利关注佛山人的居住状态形式：保利住宅作品在中国展览/佛山人居情况调查结果公布：佛山人居调查白皮书2006版地点：大型商家、人流相对集中的旺区（广场、车站等）、酒店、政府部门时间：连续的节假日人群的聚集性居住在城市，城市就变得与我们每一个人有关。尽管城市化进程给我们的生存空间带来了诸如空气污染、噪音喧哗、高人口密度等等现实问题。但问题的出现，并不能阻止人们对美好生活和居住空间的追求。相反，它又让人们拥有了更多美好的希冀这些希冀，点