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page1益田•影人四季花园营销策略报告世联地产益田·奥斯卡城项目组2010年8月page2目标：项目目标及分解背景一：市场背景背景二：客户背景page32010目标解读名：区域唯一综合体以本案作为公司进军北京市场的突破口，借本案的热销大卖，提升益田集团在怀柔乃至北京的品牌知名度，为后期的长远发展打下坚实基础。利：完成3亿回款额预计9月底开盘，根据目前市场及客户需求情况，2010年至少完成310套房源销售（以9500元/㎡计算）。2010年销售回款：3亿元page4目标分解注：以上数据按1、2、3、4、5、6、9#楼共344套，套均面积113平米，套均总价109.4万元计算得出，实际销售过程中会出现一定误差。开盘目标200套，此目标意味着2010年全年销售任务的65％，是全年销售必保之目标。2010年销售计划9月10月11月12月全年认购套数250502010330签约套数200504020310签约目标（亿元）2.20.60.40.23.4回款目标（亿元）0.50.81.60.13.0page5目标：项目目标及分解背景一：市场背景背景二：客户背景page6背景二：市场背景时间政策内容要点4.14“国四条”•对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；•对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；•对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。地方政府可根据实际，在一定时期内采取临时性措施，严格限制各种名目的炒房和投机性购房。4.17新“国十条”•商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；•对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。4.30京十二条•一是严格执行国发[2010]10号文件关于首套及二套住房贷款首付款比例和贷款利率的要求，提出金融机构可以通过本市房屋交易权属系统数据等认定第二套住房。•二是要求商业银行根据风险状况，暂停对购买第三套及以上住房，以及不能提供1年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市居民发放贷款。•三是采取临时性措施限定新购房套数。规定自本通知发布之日起，暂定同一购房家庭只能在本市新购买一套商品住房。•四是加强对房地产开发和个人售房的征税管理。对定价过高、涨幅过快的房地产开发项目进行重点清算和稽查。6.4《关于规范商业性个人住房贷款中第二套住房认定标准的通知》•“认房且认贷”：各地商业性个人住房贷款中居民家庭住房套数，应依据拟购房家庭成员名下，包括借款人、配偶及未成年子女，实际拥有的成套住房数量进行认定。2010年上半年房地产重要政策回顾：page7政策导向取证：加强商品房销售管理。商品住房项目预售许可最低规模为施工许可证批准的施工范围开盘：取得商品房预售许可证后，房地产开发企业应当三日内一次性公开全部房源价格:严格按申报价格公开对外销售，明码标价、一房一价。力度：住房城乡建设部门要对已发放预售许可证的商品住房项目进行清理，对存在捂盘惜售、囤积房源、哄抬房价等行为的房地产开发企业，要加大曝光和处罚力度，问题严重的要取消经营资格，对存在违法违规行为的要追究相关人员的责任。住房城乡建设部门要会同有关部门抓紧制定房屋租赁的管理办法，规范发展租赁市场。新政下，项目取得预售证后三天内开盘，价格明示，且不易过高万科蓝山首次报批价格45000元/平方米，未批准二次报批价格39800元/平方米，批准成交均价39000元/平方米相当于98折风险提示：本次新政对开盘时间、价格、推售控制极其严格，成交价与申报价格浮动不宜太大page8北京——新政下的重灾区北京市1-7月份商品房住宅签约套数趋势图北京市1-7月份商品房成交均价趋势图北京楼市受新政影响进入低谷期，呈现“量价齐跌”态势。page92009年怀柔已成交土地土地名称用地性质土地面积(㎡)*总建筑面积(㎡)*综合容积率备注成交价格(万元)成交日期益田·奥斯卡城住宅145965.6172891.842.22商业40年综合50年居住70年139002009-7-10怀柔区怀柔镇张各长村（东区20号）两限房项目住宅4003379219.22.5商业40年居住70年7839.152009-6-29龙山国际广场怀柔区龙山路东侧商业居住项目用地住宅93414.272040002.72居住70年/商业40年/综合50年218002009-4-27怀柔区湖光小区甲26号居住项目住宅15947.2625487.911.6131502009-4-23金桥国际怀柔区南大街2号商业金融用地商业10681.6214111.392商业40年/综合50年3037.672008-5-27怀柔区庙城镇政府北侧（时尚岛一期）公共设施项目用地国有建设用地使用权挂牌出让公告商业3451181950001.07商业40年综合50年450002009-8-3怀柔区庙城镇焦村南工业项目用地工业639196.73653390.820228.462009-11-19怀柔区庙城镇南端101国道西侧仓储物流项目（工业用地）工业160198.9167326.461.5100552009-7-16怀柔区雁栖镇（红楼梦古都文化园一期）多功能项目用地办公20000077436.50.4商业40年综合50年25696.882009-6-292010年怀柔已成交土地土地名称用地性质土地面积(㎡)*总建筑面积(㎡)*综合容积率备注成交价格(万元)成交日期北京市怀柔区雁栖湖（红楼梦古都文化园一期剩余用地）F3其他类多功能项目用地多功能项目用地77600271340.4商业40年,综合50年162422010-7-5怀柔区杨宋镇杨雁路杨宋段东侧加油站商业4886.8339100.853202010-3-8从09至10年，怀柔境内成交土地12宗，其中包括本案在内的住宅用地4宗，含一块两限房用地。从09年至今的土地供应上看，除两限房及本案用地外，住宅土地供应量为11万平米，潜在住宅供应量为23万平米。怀柔区市场表现土地供应：整体供应量不大，未来一年内潜在供应量约23万㎡page10项目名称建筑类别销售状态容积率建筑面积主力户型客户区域特征开盘时间均价益田·奥斯卡城住宅板楼待售1.9一期住宅建筑面积8656480-100平米两居，110-130小三居、130-150平米舒适三居、180平米大三居及四居以怀柔本地首二次置业客户为主，部分影视基地周边人群，附带少量北京人预计9月下旬——世嘉光之谷住宅板楼在售1.6一期住宅建筑面积约210761平方米47、49、73平米(1居)、87、88、94平米(2居主力)、104、124、133平米(3居)以怀柔本地首二次置业客户为主8月14日取得销售许可证——顶秀美泉住宅板楼在售1.2总建面积约23.78万平方米88.83平米(二居)，110-120平米、130-140平米、150-160平米（三居）本地与北京市区客户各占一半，本地客户以怀柔雁栖工业园内及附近区域客户为主二期预计11年中下旬开盘现价12000元/平米中建府前官邸住宅板楼待售2.47总建筑面积:15500平方米1居为70-90平方米；2居为100平方米；三居为120-150平方米。主要以怀柔当地高端改善型客群为主预计10年年底或11年上半年开盘——金桥国际商住两用塔楼在售2总建筑面积17173平米二居88平方米；三居有110、124、130平方米以本地人为主，二次置业居多，贷款方式为商贷，不受目前住宅政策影响正常销售均价13000元/平米受新政影响，区域待售项目多采取延期开盘，今年内仅有世嘉光之谷入市。但区域项目产品同质化严重，对本案产生客群分流，区域竞争激烈。本案2顶秀美泉光织谷1金桥国际中建府前观邸35321454区域内同期在售项目不多，但产品类型相似，导致客户分流周边竞品项目表现page11目标：项目目标及分解背景一：市场背景背景二：客户背景page12背景三：客户背景5月22日，项目进入临时售楼处截止8月19日：来电情况——项目进场后总来电860组来访情况——项目进场后总来访547组现场接待：办卡累计：8月14日，项目办理“影人积分卡”，对外报价10000元/㎡截止8月19日：累计办卡客户188组备注：此次第一轮客户梳理时间较短，且尚未进驻现场售楼处，客户对价值感知较弱，其意向程度仅作参考。page13“影人积分卡”办卡客户梳理办卡客户意向户型统计153,81%34,18%1,1%两居三居四居1、意向户型：办卡客户需求两居户型占绝大比例，共153组，占81%。2、意向面积目前累计办卡客户中，意向在90-110㎡占绝对的比例，而小三居和大三居两个面积区间的客户比例相当，均较少。办卡客户意向面积统计154,81%0,0%16,9%18,10%91-100101-110111-140141-180page14“影人积分卡”客户梳理3、价格接受程度：虽然已经对办卡客户报出10000元/㎡的均价价格，但目前客户的单价接受能力仍以9000-10000元/㎡为主，共130组，占整体的69%，而预期可以接受单价万元以上的客户仅有8组。4、意向楼栋从目前办卡客户统计看，1-6#楼意向较多，其中2#意向数量最多；7-12A#意向客户寥寥无几。办卡客户接受价格统计34713080204060801001201407000-80008000-90009000-1000010000-11000单位：组办卡客户意向楼栋统计31512922192212521120102030405060123456789101112A无单位：组page15基于以上背景情况，本次汇报主要解决以下问题：一、推售策略二、价格策略三、开盘前的客户梳理及工作安排四、团购方案五、开盘时间及方式page161、项目本体情况1#2#3#4#5#6#7#8#13#10#11#9#12#销售证件取得情况：第一批预售证件：1#、2#、3#、4#，全部为90-110平米两居第二批预售证件：5#、6#、9#+A、B两栋商业楼：90-110平米两居、120-140㎡普通三居、140-200㎡大三居第三批预售证件：7#、8#、10#、11#、12#、13#：120-140㎡普通三居、140-200㎡大三居、160-200㎡四居两居普通三居大三居四居合计销售证面积90~110120~140140~200160~210第一批1#54000542#42000423#48000484#7800078小计222000222第二批5#37700446#020280489#7716030小计4434440122第三批7#00016168#0143404810#0103084811#004084812#004804813#0915832小计03316740240合计2666721140584page17定价原则：树立价值标杆，确保利润主力，转化问题产品，合理制定各产品价格策略，避免内部竞争，确保整体均衡销售。具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品现金牛产品问题产品瘦狗产品。高市场增长率高明星现金牛问题瘦狗相对市场份额波士顿矩阵形象标竿单位利润主力引导、转化尽早出货波士顿矩阵page18各楼座价值分类及排序价值排序：中央豪宅产品中心及北侧景观产品边缘位置楼座各楼栋价值分类——标杆产品：7#、11#明星产品：6#、8#、10#、12#、13#现金牛产品:1#、2#、3#、4#、5#、9#两居普通三居大三居四居合计销售