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嘉兴项目营销策略报告商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。1项目研判年底实现800套产品销售短期目标快速实现资金回流以保证商业经营塑造三线城市地标形象，展示公司实力，为公司的浙江区域发展开拓局面战略目标年底实现22500平方米的销售销售目标毛坯均价达到6000元/平方米项目属性定位：嘉兴核心区绝版地块高档商业配套小户型、同质性强部分产品不适宜居住南北向、无煤气居住有抗性、40m2，612户东西向、无煤气不适宜居住、80m2复式、330户东西向、有煤气居住有抗性，40m2,430户8万平米商业市场背景传统核心区南湖新区嘉兴城市向东西两翼发展趋势明显，房地产开发热点集中在秀州新区与南湖新区，投资型产品主要集中在核心区周边和秀州新区秀州区代表楼盘：普通住宅：明日明园、金都佳苑、华城右岸、亚夏风和苑、绝对LOFT等；投资产品：江南摩尔、君特大厦、国浩广场、新洲国际、都市先锋配套资源：江南摩尔、大润发发展状况：配套资源逐步成熟、区域认知度较高、大量在建项目，逐步成为嘉兴的居住、投资核心区域。南湖区代表楼盘：普通住宅：巴黎都市、翰林府第、百盛花园、格林小镇、澳洲花园。投资产品：万好家居广场、国际电气城。配套资源：实验小学、嘉兴一中发展状况：商业配套尚未成熟、购房者更关注教育资源，投资产品以专业市场为主秀州区核心区代表楼盘：金鼎广场、嘉华广场、中山名都配套资源：嘉兴传统核心区域，配套资源成熟、在建项目较少发展状况：城市核心商贸区域，区域优势明显31241君特酒店2新洲国际3金鼎广场产权式酒店在售小户型公寓4绝对LOFT5格林小镇6绿溪玫瑰园8国浩广场9江南mall10都市先锋11嘉禾北京城12嘉华广场13新湖绿都7南湖星辰湾14131114阳光广场1098在租小户型公寓1515名典公寓125671616金桥假日丽厦17大陆世嘉18佳景苑小户型产品销售较少,以返租模式的产权式酒店为主,租赁市场供应量大市场背景19嘉业阳光城2120花园公寓21福临新家园2019在售小户型产品去化缓慢，月均仅10套左右南湖星城湾天城绝对LOFT绿溪玫瑰园格林小镇销售情况每月10-15套11套/月8-10套/月售出10套，月均5套价格3600元/平方米，高标准交房4600元/平米，总价32-37万元，毛坯其中两栋3100-3500元/平方米，靠近别墅的3550-3800元/平方米，毛坯5500元/平米（两层），毛坯房型面积一房一厅50平方米；二房一厅80平方米70+25平方米80+25平方米65-75，一房、两房48-78，一房、两房，东西朝向，层高5米总套数————2006年1月份接受预订，共136套06年初销售，三栋，共132套06年12月开盘，共39套市场背景原因1人口结构决定小户型自住需求少原因2租赁供应量大,租金低,回报不如其他投资产品原因3房地产价格增长预期不足嘉兴产业特征和人口结构，决定小户型产品的自住需求不会旺盛2.人口结构呈哑铃型，白领阶层尚不成熟财富阶层中产阶层非财富阶层原因13.嘉兴人均居住面积30平米，比较高（上海15.5平、杭州20.7平），子女多与父母一起居住，小户型刚性需求不旺嘉兴北京、上海深圳05年人均居住面积比较05101520253035嘉兴杭州上海嘉兴个体、私营占70.3%社会消费品零售总额1.嘉兴民营经济比较发达前期小户型放量比较大，导致二手租赁市场竞争激烈，租赁回报较低目前嘉兴租金水平，一房40-50平，价格1000-1300元/月之间如果售价在4000元，45平米的小户型公寓的出租回报大约为6.7-8.7%本案如果售价在7000元，租金1500-1800元，其回报仅为5.7-6.9%。40-50平江南MALL80012001600国浩广场都市先锋嘉禾北京城嘉华广场新湖绿都阳光广场名典公寓金桥假日大陆世嘉佳景苑1000-1300租赁价格原因24%5%6%7%8%酒店式公寓商铺在租公寓本案9%10%中介访谈录--目前嘉兴小户型的出租市场放量比较大，很多楼盘出租困难。朝北不好租、最好是朝南。东西向很难租。北京城还可以，江南摩尔很难租。阳光广场，单身公寓比较多，租的很慢。目前嘉兴最好租的房子是60-80平的老房子，600元/月，比较实惠。嘉兴房地产市场近几年涨幅较低，本地投资者投资信心不足本地投资者对房地产价格增长预期不足受宏观调控和近几年房地产表现影响，根据客户访谈21个人，其中有80%嘉兴人认为嘉兴房地产市场不会上涨很大。且嘉兴人小富即安的性格特点决定了对投资的谨慎。原因3010002000300040005000600070008000900010000温州杭州宁波绍兴湖州嘉兴2004年房价排名嘉兴市场房地产价格浙江省排名倒数第二，05年涨幅仅8.6%，水平较低。单位：元16001400120010008006004002000012月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月06年嘉兴普通住宅销售总量走势图套数市场总结嘉兴小户型产品去化速度缓慢，月均销售仅10-15套。嘉兴06年住宅销售总套数9050套，月均销售754套。2006年销售冠军银河湾的月均销售套数为38套。根据既定目标，本项目单月销量需达到281（每套80平）或562（每套40平）套，占嘉兴楼盘总消化量的38-75%。速度、价格一切都没有问题么？银河湾本案定位纯居住区城市综合体规模11万20万地段城南路与二环西路交叉口市中心，核心地段产品类型多层为主，少量低层及小高层高层公寓户型40-280平，大中小各种层次40-80平小户型景观绿化率35%绿化率12.27%社区品质品质感强？？？投资价值较低较高06销售冠军符合市场居住需求月均去化38套高速度（显而易见的销售差距，如何通过适度营销，满足快速回现要求？）高价格(绝版地段，非主流产品，如何创造嘉兴公寓最高价？)塑造三线城市地标形象，展示公司实力，为公司的浙江区域发展开拓局面叫座叫好目标VS现实-价格与速度的困惑目标售价7000元/平米（含装修），目标租金1800元/月市场最高售价5000元/平米,40平米市场最高租金1300元/月目标回报率6%，缺乏投资吸引力总体量1372套，同质化强销售期间以15个月计算，目标去化速度5000平米/月,开盘前三个月达到7500平米/月。占嘉兴住宅月均总去化套数的50%以上。2客户聚焦成功的营销不仅仅是点子，而是基于市场和客户从而精确制导的过程。客户来源购房目的需求面积主力总价获取信息渠道选例理由金鼎广场嘉兴当地私营企业主、公务员投资者五县及外地在嘉兴工作的外企员工、企业高管自住者。投资、居住、办公40-50m220-25万元房展会、路过与本项目地理位置相近，分析其客户构成。君特大厦本地私营企业主、公务员，嘉兴五县、老板在上海、杭州的朋友，温州投资客户。投资45m215-20万元报纸、朋友介绍投资型产品，分析客户来源。天城绝对本地及五县追求高品质生活的中高收入者居住75-85m235万元报纸、电视广告LOFT产品，分析客户购买动机。南湖星辰湾本地年轻人、外地在嘉兴工作的单身。居住50-75m215-20万元报纸、业主活动居住型产品，分析客户关注点。本地客户外地客户自住投资自住投资职业分布陪读家长，公务员、电信系统、教师等中高收入年轻人私营企业主、银行、医生、公务员等稳定收入者外企员工、大型企业高管、私营业主上海、杭州、温州投资客户、海外华侨需求面积和价格60－80m2低于30万元30－80m215－40万元50－80m220－40万元30－100m215－60万元信息渠道《南湖晚报》、《钱江晚报》等，嘉兴电视台、营销活动《南湖晚报》、《都市快报》等，户外广告牌、嘉兴电视台、朋友介绍营销活动、异地推广、朋友介绍朋友介绍、公司资源、异地推广市场客户盘点目标客户锁定目标客户重点拓展客户客户定位核心客户-自住群体嘉兴中高收入的外地人，作为过渡住房。嘉兴五县、上海、杭州等地在嘉兴创业的私营业主,购买自用做为第二套居所或办事处。重要客户-投资群体嘉兴当地的富余人群,为长期持有稳定收益的物业,包括私营业主、公务员、大型企事业单位员工、外企员工等.上海、杭州、温州等地投资客。偶得客户嘉兴本地人在市中心的第二套居所.嘉兴本地追求高品质生活的年轻人。核心客户重要客户偶得客户王先生《南湖晚报》房产广告部主任,有投资房产经历“投资物业首先选择有居住氛围的区域，要在交通便利的地段，品质高的楼盘，这样的项目才会有稳定的收益，升值空间大,投资的话20-40万元差不多，现在房产地市场不好，如果投资太高的话风险也比较大”投资型客户:居住氛围地段楼盘品质他们关注的是…胡小姐“君特大厦”营销部经理助理“嘉兴人有“小富即安”的心态，投资求稳，多选择市场上有固定投资回报率的物业投资。投资客户比较看重楼盘地理位置、楼盘品质。你们项目那么好的地段造写字楼会好卖。”沈先生嘉兴物资回收公司经理江南MALL投资客“我投资的江南MALL小户型只有38平方米，15万元买入，目前租金是1200元/月，当初就看中这边的人气和商业配套，我的租客就是在江南MALL开店的老板。嘉兴人素描粽子:糯,不爽快菱角:无角,缺乏个性小城居民：小富即安陈先生私营企业高管外地人购房自住“我的公司在市中心，单身一个人，不需要大的住房，所以我宁可高价买生活方便区域舒适的一房也不会买到很远的地方二房。夏小姐外企员工外地人购房自住”崇尚自由时尚生活，自住购房首选在市中心商业配套成熟生活便利的楼盘，最好是装修房，工作二年，积蓄不多，能承受的总价范围20-30万元。“他们关注的是…自住型客户:生活便利身份感空间舒适度马小姐公务员嘉兴人购房自住”嘉兴本来就不大，市中心虽然方便，但如果价格贵太多，还是不会买。嘉兴人很注重实惠的，住市中心也不会有太多的尊贵感觉。3塑造项目价值:实现高价综合体互利模式将同质竞争转为功能组合互利；项目价值点的研判和创造只有客户接受的卖点才能够成为项目的价值点1.功能定位2.价值整合商业办公酒店公寓作用相互关系提升整体档次的有力手段标志性（尤其是对外地和外籍人士）实现较高的销售价格保持物业形象外向性较强的组成部分可以塑造与其他项目较大的差异保证开发企业现金流的来源满足中长期居住者需求商业为写字楼、酒店和公寓提供配套商业可能对公寓带来负面影响酒店为公寓或者办公提供共享的服务和配套设施酒店可以提高项目整体档次写字楼为商业、酒店和公寓带来潜在客户写字楼可提高商业整体档次写字楼与酒店可共享大堂公寓为商业提供客源公寓可能降低项目整体档次比较因素功能总投资投资风险客户来源客户综合使用成本综合体复合性、适应性一般较大较小具有自我寄生功能，部分来自于内部较小单功能物业单一性相对较小较大全部来自于外部较大综合体功能定位:－拓宽客户来源/降低回款风险/实现战略目标短期回款保证档次标志价值标杆长期利润来源案例借鉴一：宝华现代城创意办公定位消除产品抗性，实现价格与区域优质住宅产品持平。占地72,547平米，建筑面积193,361平米物业形态分类及推售顺序特色商业街（只租）创意办公楼：面积45-60平米，层高5.4米，精装修，可居住可办公。高层住宅QUESTIONQ1：住宅产品面临激烈竞争如慧芝湖花园等Q2：临街产品遭遇销售抗性东西朝向复式小户型，层高2.7米ANSWERA1：综合功能定位，增加创意办公和特色商业街。提升项目价值，增加市场知名度，拓展客户来源。A2：东西向复式产品定位做创意办公可居住可办公的SOHO，弱化朝向的劣势，拓宽客户来源，最终实现19000元/平米的高价。123123案例借鉴二：