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亿达第五郡项目：营销策略总纲沟通会本次汇报内容框架回顾：城市新区高档大盘开发规律总结项目目标界定项目客户现状分析项目问题的界定整体环境分析目标人群分析竞争项目分析参考案例分析营销定位策略营销方式策略操盘节奏策略营销推广、活动策略营销客户营销、展示策略界定问题解决问题：营销策略方案落实问题：营销策略落地界定问题回顾：城市新区高档大盘开发规律项目目标界定项目问题界定问题解决方向大盘的价值复合化价值大规模楼盘开发要保持可持续性，需要区域价值、产品价值、配套价值、人文价值的复合化发展价值脉冲式上升大盘价值分阶段释放：从区域价值、产品价值、社区价值、到人文价值，最终形成文化竞争，大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化价值的影响因素是综合的，包括区域的不断成熟、社区内部的不断成长、客户认知与品牌的形成溢价盈利模式大盘开发，通过区域营销，提升区域平台价值，实现项目成本安全；并同步通过区域平台之上的产品形象推广，实现利润溢价大盘营销：经营大盘如同经营企业，经营能力、节奏的把空重于产品能力形象年主流年明星年价值年黄金年营销主题ⅠⅡⅣⅢⅤ阶段背景关键问题策略关键词定义区域，建立市场影响力大盘“震撼点”效应强势推广、特色概念深入人心通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论影响力打造突破区域界线，克服竞争常规思路1.区域经营2.立势（No.1）营销策略形象未树立首期销售，现金流和成功销售是第一目标快速成交、现金流为王1.扩大客户层面2.缩短决策周期3.高形象性价比立足于主流客户群，对其它客户群具有吸引和涵盖性通过足够大的展示区、震撼点制造卖压提升客户预期价格，以略低于预期价格的实际价格发售，借强势营销机会处理问题产品节点刺激，保持持续竞争力1.关键配套投入2.推出创新产品及产品概念首期销售成功，进入后续阶段，审美疲劳领先产品节点式刺激保持市场声音充分发挥配套体现大盘价值/产品力的核心作用配套的开发策略——分级、价值点以及和住宅的联动关系项目营销转向品牌营销赢得价值回报、大盘力兑现价值1.真实生后秀2.客户营销3.品牌营销大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化随社区不断成熟、充分展示社区生活，价格持续快速增长，树立发展商强势品牌项目营销转向客户活动营销为主，以口碑传播演绎社区文化依据企业目标市场环境决策企业战略驱动1.惜售2.实验新产品高价惜售，充分稀释土地价格、实现项目溢价，追求超额利润站在企业策略层面，在项目最后一期推出新产品，实验市场，作为后续项目实现良好市场反馈的策略铺垫时间轴数值轴营销强度曲线销售价格曲线社区美誉度曲线现场展示度曲线形象年主流年明星年价值年黄金年阶段Ⅰ阶段Ⅱ阶段Ⅲ阶段Ⅳ阶段Ⅴ城市新区高档大盘开发的三个营销关键问题区域经营•大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值支撑，大盘往往必须自己“营造区域价值”•对于未成熟的新城需要站在城市的角度挖掘区域价值，项目能实现的价值取决于区域未来能到达的高度•大盘通过自身的开发为区域增值，实现区域价值的落地全城营销•大盘需要立足于主流客户群，进行全城营销，广泛蓄客•户群要复合，主流客户要对其它客户群具有吸引和涵盖性•客户要升级，在大盘较长时间内，客户需逐步升级持续营销•在较长的开发时间内保持项目对于市场的吸引力，激起市场新的兴奋点•各节奏点的过渡需要有惯性，保持大盘营销的整体性界定问题项目属性界定项目目标界定项目问题界定问题解决方向项目基本情况介绍基本信息项目名称：第五郡项目位置：甘井子区张前路以东，西部大通道以西，商务学院以南容积率：平均1.24规模：占地46万，总建面60万一期户型配比：一居：55-60平米，74套，套数比占8%两居：70-105平米，380套，套数比占38%三居：110-150平米，510套，套数比占52%四居：160-180平米，16套，套数比占2%开发商：大连亿达美加房地产开发有限公司规划设计单位：英国ATKINS顾问有限公司、美国F+A规划设计公司、美国HZS建筑设计咨询有限公司建筑风格：亲切舒适富有文化内涵的原汁原味南加州风格产品形式：多层洋房、小高层规划：大开放，小围合。开放的道路、商业设施，Block社区围合、景观组团丰富的建筑立面园林：坡地立体园林、可参与园林配套：12万风情托斯卡纳商业步行街、幼儿园、小学、中小学、会所主题商业集中商业康体中心会馆情景院落商街123456小学中学幼儿园区政府一期鸟瞰图项目基本情况介绍产品的价值解读：人本的规划、人本的园林、人本的建筑、完善的高端配套带给目标人群的全新生活方式和居住体验建筑规划：•BLOCK院落，在充分享有私密空间的同时，还可以保持健康、丰富的人际交往；园林设计：•社区中心设计大尺度园林，庭院园林设计近人尺度，体现人和自然的和谐统一。•强调坡地和台地的利用，使空间立体丰富起来，加强空间的层次感建筑：•从建筑、细部、质量、材料供应狠下功夫，是强调人性化，通过适宜尺度、宜人的体量、明朗的色彩、文化石等不同材料体现的质感，使建筑成为可以欣赏的风景，有生命力的建筑完善配套：•享受舒适生活的高端生活、休闲配套•为下一代提供完整的教育配套：幼儿园、小学、中学第五郡本身有着强势产品力支撑“最好的建筑是这样的，我们深处在其中，却不知道自然在哪里终了，艺术在哪里开始。”——林语堂本报告是严格保密的。对于第五郡精心打造的产品，项目目标的树立包括：价格目标、速度目标和品牌目标•品牌目标：扩大亿达在大连甚至北中国品牌影响力的深度与广度亿达在大连属于消费者公认的“产品质量好”的名牌开发商，但无大盘操作经验，如何在众多全国知名开发商纷纷进驻大连、竞争加剧的市场环境下，借助第五郡这个大盘加深“亿达”品牌影响力？•价格目标：树立高形象，超越区域现有价格平台的高溢价区域现有平台价格为6000-7000，第五郡成本导向核算一期单价为9400元/平米，如何从大盘整体操盘角度实现整体价格的平台突破？•速度目标：60万大盘的高速持续销售预计销售周期为五年，按一期户均100平米面积为基准，平均每月要求销售100套,如何实现60万大盘的高速持续销售？本报告是严格保密的。本项目60万蓝湾20万亿达新世界国际新城24万亿达世纪城22万体量19981994199920002001200220032004198919912005四季花城54万天景花园威登荔景大厦万景花园城市花园瑰丽福景大厦俊园桂苑彩园金色家园18万温馨家园金域蓝湾30万东海岸21万17英里5万万科城53万第五园25万成为绝对领导者量的积累广泛的知名度[量的积累-广泛知名度-成为绝对的领导者]2002199920042005200620072010体量青云映山10万东方圣荷西18万唯美品格19万量的积累广泛的知名度成为绝对领导者第五郡大盘的开发对于亿达具有战略性影响力宅语原7万林语家话14万万科亿达界定问题回顾：大盘开发规律总结项目目标界定项目客户现状分析项目问题的界定总体积累客户分析项目自07年3月30日参加春季房展会正式对外宣传截至9月25日，共来电3385组、来访485组，平均每天来电19组；平均每天来访3人关注客户集中分布于项目周边的甘井子区和沙河口区。甘井子占41%、中山和西岗区共占18%，33852972485471总来电量有效来电量总来访量有效来访量居住分布外地3%其他3%中山区11%西岗区7%沙河口34%甘井子41%北三市1%甘井子沙河口西岗区中山区北三市外地其他积累客户来源较窄，客户量无论从广度还是从深度远不足以支撑项目规模开发单价分布8000元-900010%4000-50002%5000-600028%6000-700037%7000元-800022%10000以上1%4000-50005000-60006000-70007000元-80008000元-90009000元-1000010000以上面积分布120-150㎡7%100-120㎡17%60-100㎡60%60㎡以下14%150以上2%60㎡以下60-100㎡100-120㎡120-150㎡150以上客户意向单价集中于5000-7000，占65%；8000以上客户仅占11%项目一期套均面积为105，而74%客户需求面积集中在100平米以下客户对于项目的价值认知与项目定位差距甚远，需求面积与价格认知都限于区域现有平台内，主力客群尚未对接，需重塑项目营销体系总体积累客户分析户型公布以后诚意客户分析9月13日公布户型，集中通知客户，价格对接在8000以上，截至9月25日来访有效客户共446组客户来源仍以甘井子和沙河口为主，沙河口超越甘井子成为第一，占44%A级B级C级17022848整体客户来源未扩大，但由于部分客户被筛选，购买力相对较强的沙河口区成为第一居住区域分布沙河口区44%西岗区10%外地3%北三市2%中山区6%甘井子区34%中山区西岗区沙河口区甘井子区北三市开发区、金州、旅顺外地户型公布以后诚意客户分析在经过价格对接后，63%客户能接受8000以上单价，现场反馈已到达客户接受极限主要集中于60-90平经济型两居，项目产品对接度不高情况未改善面积需求分布80-90平30%60-80平18%90-110平12%110-120平8%120-130平15%40-60平8%130-140平5%140平以上3%40-60平60-80平80-90平90-110平110-120平120-130平130-140平140平以上180平以上需求面积与价格认知状况无质的改观，主力客群需重塑对接单价分布6000-65001%6600-70006%7100-800030%8000以上63%6000-65006600-70007100-80008000以上有效客户初步筛选：价格与需求面积的交叉分析产品类型数量开盘销售20%诚意客户需求量现有有效客户量客户数差额一居741515017133两居38076760146614三居510102102096924四居1633032总计98019619602911671按照10%客户成交率计算接受8000以上客户为291组，具体需求如下：客户量缺失：1671组，客户分布结构不合理：主流三居产品差距最大：924组客户数据分析：现有客户数量、结构分布、价值认知都与项目目标存在较大差距，没有实现全城营销，无法支撑大盘的规模开发和持续营销需求面积集中于两居，与项目主流产品对位度不高意向单价偏低客户量少，集中于项目区域周边量：客户来源区域分布太窄，无法支撑项目规模开发，项目价值影响力有待进一步强化质：已有客户对项目价值认知与项目目标之间存在较大差距，项目价值形象有待进一步提升现状存在问题翟女士40岁左右锦绣住户臵业心态：就在锦绣住，对这片比较了解。现在住的房70多平，想把现有手上的房子卖了再添点，换个90多的。不过这得看你们的价格，价格一高，我就得考虑80多平的了，所以我最关注的就是你们的价格。亿达的房子的质量还是信的过的，就是价格贵，现在不开盘，将来还会更贵，工薪阶层承受不了。点评：地缘性客群，习惯了本区域的生活，购房自住为主，对亿达的品牌比较认可，购买力有限，关注价格认可区域，购买力有限客户访谈郭女士25岁左右无自有住房臵业心态：我选第五郡主要是我在机场上班，距离比较近，而且这里离我妈家也近，比较方便。和男朋友双方爸妈出点想先买一套小一点的房子结婚，就一直等亿达了，是大连多少年的企业了，房子的质量没问题，就是贵。你们现在什么都没有，房子也看不见，总不能一开始就卖这么贵。我们等了这么久，总要有点优惠，等你们房子都出来了再卖贵就是了李女士50岁左右臵业心态：现在买房子就看地段，机场前地段不好，子女都在市中心生活，不想离太远。别说机场前，就算马栏广场，在老大连人眼里那都是穷山恶水，脏乱差的典型，坐车走到那，一看到处乱糟糟的，心情都不好。要我说这个房子价格在每平6000元左右比较合理，像泉水那边最多也就值3000到4000元一平。点评：对区域价