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商道领域营销策划报告世联出品2007年6月18日项目市场篇一、宏观城市发展背景•南昌地理位置–南昌地处长江中下游，鄱阳湖西南岸，是唯一一个与长江三角洲、珠江三角洲和闽东南经济区相毗邻的省会城市，承东启西，纵贯南北。南昌--以其特殊的地理位置决定了城市广阔的成长空间。正在为中部地区崛起而奋斗。城市发展背景•南昌城市形象–全国35个特大城市之一–生态环境优美的“江南水乡”，“军旗升起的地方”，举世闻名的英雄城–全国文明城市、全国卫生城市先进市–中国优秀旅游城市，全国双拥模范城南昌宜居宜投资的城市城市经济现状——GDP分析GDP（亿元）641.027701001.11184.5702004006008001000120014002003200420052006年份GDPGDP（亿元）分析：南昌经济继续保持快速增长，GDP以10%的增长速度递增，各大支柱产业位置不断突现，尤其房地产行业发展迅猛，大大提高南昌的经济实力.城市经济现状——固定投资分析07年1-4月份投资金额最多的五个行业（单位：亿）010203040506070公共管理和社会组织教育水利环境和公共设施管理房地产制造业系列107年1-4月份南昌市累计完成投资155.78亿元，比上年同期增长38.8%，其中房地产占总投资额的21.34%，整体发展势头良好。城市经济现状——居民收入南昌历年人均可支配收入（单位：元）321513000112431030187477794020004000600080001000012000140002003年2004年2005年2006年2007年第一季度预计2007年分析：人均收入继续保持稳定增长，06年人均达到1.1万元，在岗职工平均工资为2万元，南昌经济发展迅猛，居民收入稳定提升，投资金额不断充裕，促进房地产业投资发展。南昌作为省会城市，经济发展迅速，产业结构化比例合理，房地产业发展前景广阔；居民收入水平不断提高，消费力水平稳步提升，投资金额不断增大，促进房地产业投资发展；南昌城市发展潜力巨大，基础化建设加快，保障了房地产市场保持健康有序发展。宏观城市发展总结二、微观南昌房地产形势分析——房地产投资35085.1824%520110.1221%641.64110.7517%02004006008002004年2005年2006年南昌市近三年社会固定资产和房地产投资情况(单位:亿元)社会总投资额房地产投资额所占比例分析：近三年来，房地产投资占固定总投资额的20%左右，由于受到政策的影响，06年南昌市房地产投资有所回落，但市场上供给相对平衡，发展势头良好。——一级土地供应情况——一级土地供应情况分析：两岸分布均匀，商住平分秋色；红谷滩土地供应量仍居全市榜首，现阶段主要集中于红角洲地块；市中心、京东板块、城南板块土地放量紧跟其后。供应量多层比重小高层比重高层比重别墅比重2005年供应量49%21%18%12%2006年供应量38%30%25%7%2006年销售率87.5%77.6%87.6%73.1%土地供应量减少----物业类型的转变——城市土地利用率不断提高——置业水平不断提升——产品走向品质化时代——小高层、高层比重加大——户型以三房、二房占据主流——户型面积不断缩小、逐渐向新政靠拢06年全市批准预售面积达340.38万㎡，至11月底仅为257.63万㎡，供应明显下降。1-11月南昌市新推续推供应总量为176.11万㎡，销售总量为147.28万㎡，整体销售率83.63％。比2005年（79.4%）同比上升了4.23%，销售率明显提高。——市场供应明显下降，销售率明显提高南昌市2007年1-3月各板块商品房均价4880465537804534415031702687271019660100020003000400050006000市中心板块青山湖板块京东板块朝阳洲板块红谷滩板块象湖板块昌南板块新建板块湾里板块红谷滩直追市中心，昌南与新建旗鼓相当，青山湖、朝阳洲、象湖、京东优越地理位置和高品质楼盘不断带动价格攀升。——房价市场稳中有升二、南昌市房地产分析总结政策调控执行力度加大，市场逐渐细分化，购房意识逐渐理性化，市场日趋成熟；南昌楼盘规模及品质与沿海城市逐渐靠拢，设计以人为本，市场的结合度越来越紧密；市场发展态势良好，供求相对平衡；楼盘档次不断提升，价格也是稳中有升；城市功能分布明显，物业形态更为集中；商业地产重新崛起，大型商业与社区商业平分秋色。三、南昌市商业市场分析市中心板块：万达购物广场、地王广场、财富广场、恒茂国际华城、华龙国际等商业项目拥有八一广场成熟商圈；中山路、胜利路，人气聚集，品牌汇集，形成娱乐购物、商务办公互动经营，形成互为需求的“商业链”，业态逐渐繁荣。红谷滩板块：红谷滩已经形成以城市行政资源为核心的新兴中心区，住宅类地产大举进驻，但大型的商务地产项目没有兴起，只有一些沿街的商铺，预计今年将启动一些商业地产项目如厦门联发集团、泰耐克集团等高档写字楼，这将使红谷滩初具CBD中心区的雏形。到时将进驻的商业态基本上要围绕银行、风险投资、基金、证券、金融租赁以及保险等形成关联度很高的“产业链”。红谷滩作为南昌城市新组团的崛起，不仅孕育了巨大的商机，也引领着新的投资领域和市场的资本流向，从这个意义上说，城市新组团的诞生也考验着投资者的魄力和敏锐的眼光。城东板块：处于市中心东侧的商业圈。城东板块在南昌蛰伏了近10年后，则显示出强劲的“后发力”。随着南昌高新技术开发区建设的日趋深入以及城市东扩带来的快速变化，已经成为重要的城东城市组团，形成了与红谷滩板块相呼应的两翼新兴商圈。随着京东鹿鼎、香江家具、江西国际家居港、新城国际、泰耐克集团、世纪风情SOHO、浙大科技园、城东丰景等项目的进驻使得城东商圈日益丰满。随着今年艾溪湖整治工程的全面起动，城东城市资源的配置将进一步得到优化和提升，这些都为城东发展添加了腾飞的动力，由此，城东商圈繁荣指日可待。城北板块：城北属于典型的老城区，随着近几年旧城改造的启动，城北片区的投资潜力逐步显现。蓝天碧水购物广场以及紫金城等一大批量商业项目的上台，将给城北片区的商业繁荣带来巨大的契机。昌南板块：南昌市将投入40亿元，在青云谱区建设占地面积7平方公里的“新昌南城”，将之打造成南昌城市副中心的核心区域。青云谱区被定位为“以产业为支撑的开放式城市副中心”。朝阳洲板块：朝阳商业中心主要是以洪城大市场的升级与改造为重点，着力培育发展批发市场商业氛围，在洪城大市场年交易额突破130亿，日人流达10万人次的强力拉动辐射下，丰源金润广场、富地干鲜、宝源综合大市场、绿色农产品综合大市场的热销，足以显现朝阳商业中心对南昌乃至整个江西批发商业市场的举足轻重地位。南昌市总体商业市场总结（出自武跃东工作室）第一，形象大于需求。在目前的南昌商业房地产开发中，多以政府形象工程为主导，离开了市场的实际需求，其结果导致超前开发，过度开发，有场无市。这一现象在红谷滩新城区已经凸现。第二，开发重于经营。即只注重前期开发，不注重后期经营。开发商圈地后即到银行贷款，拿到钱后便开工，建成后能租就租、能卖就卖，根本不考虑能不能经营，是否适合经营。像千花伴购物公园、南昌化工大市场、万达购物广场已经出现商家经营困难的现象，而一度广为人看好的江大南路商业步行借也举步维艰。第三，速度快于效益。由于近两年南昌市地产价格一直上涨，为了把握住如此好的赚钱良机，众多商业地产项目大干快上。但由于过度开发，超出市场需求，效益上不去，许多新建的商业街、专业大市场都处于亏损经营状态。第四，政府热情高于企业。政府行政干预过多，利用政策吸引民间乃至外地资本进入南昌投资，导致同一性质同一定位甚至同一区域多家超大型专业市场畸形快速建设。区域商业市场分析青云谱区是一个工业城区，境内有20多家大中型中央、省、市属企业，其中洪都航空工业集团公司。江铃汽车集团公司为全国500强工业企业。区街工业现已形成以汽车和摩托车配件、纺织服装、饲料加工、机械制造、新型建材、精细化工、装璜印刷为主的工业体系。区内专业批发市场较多，全市10大专业市场，该区就有5个：南昌建材大市场、南昌深圳农产品中心批发市场、南昌市摩托车市场、南昌肉制品批发市场、南昌水果批发市场，按照“城郊大市场”的规划要求，昌南大市场、江南建材大市场等一批新的专业市场也开始了基础设施建设，专业市场的建设为该区三产业发展奠定了坚实的基础；锦城商贸广场、何坊西路商贸城、时代商贸广场、三店商贸大厦、百货大楼京山分店、百城大卖场都获得了市政府正式批准，即将进入实质性运作阶段；洪都大道、朱桥东路两条商贸特色街开建在即；南昌深圳农产品昌南物流中心等区重点项目已动工明年交付使用。区共有个私民营企业4015家，其中私营企业458家，个体工商户3557户；完成个私民营经济总产值50431万元，比上年同期增长22.4%，实现个私经济增加值12177万元，比上年同期增长21.1%，占年计划的50.03%。上交税金1614万元，实现出口产品交货值2119万元。个私民营经济已初步形成以摩托车汽车配件制造、化工原料、机械加工、医疗器材、针织服装、饲料加工、禽蛋加工为主体，“多路并进、多业并举、多点延伸”的产业发展格局，路段总长周边环境店铺数量店铺面积店铺租金经营类型经营状况何坊西路男科医院段200米男科医院、京山药店、交通便捷80左右5-10㎡为主、部分20㎡以上25-30元/㎡多为机械修理，电动车修理配件为主一般，经营环境杂乱何坊西路象湖段500米江西中山医院、京山派出所、银行、休闲小广场、街道办事处、大型餐饮、160左右10-20㎡为主、部分40㎡以上30-40元/㎡超市，餐饮，银行等。良好，经营环境杂乱迎宾北大道江铃路段500米药店、KTV、结石科医院、好又多超市、新华电脑学校、交通便捷200左右20-30㎡为主，部分60㎡以上30-40元/㎡以大型汽车配件销售店为主、日常生活配套店商业街比较繁华，经营环境一般迎宾北大道项目路段300米羽西幼儿园、汽车修理厂、物流公司、交通便捷120左右20-30㎡为主、部分60㎡以上45-60元/㎡以房产中介为主、超市、餐饮、银行汽配等良好，经营环境尚可。项目周边街道商业分析四、项目所在区域市场分析主要竞争个案分析本案上林春天蓝堡国际青云明珠中益SOHO城市溪地青云佳苑水榭花都蓝天郡楼盘基本情况•地理位置——抚河南路291号、紧临洪城商业圈，象湖风景区、抚河•建筑面积、R/L----M：116448㎡、R：1.8、L：48%•建筑类型——12栋9至18层的小高层和高层•园林类型——纯中式园林•主要户型——以大户型为主。主要有：95平方米的2房2厅；120-130平方米的3房2厅；140平方米的4房2厅。•价格、销售率——一期4800元/㎡、二期5100元/㎡、一期销售90%•配套情况——幼儿园、篮球场、人工景观湖、假山亭、商业街、地下停车位295个；周边配套商业、日常生活配套完善，交通便捷。推广策略•楼盘定位——尊贵的纯中式园林人文高档社区•推广主题（宣传口号）——“走过千年，又见春天”•主题形象演绎通过“中式园林”、“生态居住”、“地段”、“风水”、“景观”、“尊重自然”等平面表现优势•地段、纯中式园林、沿用“春天”品牌系列、规划布局、品牌开发商•注重宣传包装，形象推广较成功•目标人群细分成功——喜爱中式园林及洪城大市场大户型的消费者劣势•大户型偏多，总价偏高，影响去化速度•本案为高档社区，周边环境偏弱，影响项目整体形象上林春天楼盘基本情况•地理位置——青云谱区井冈山大道666号，位于城市中环区域内•建筑面积、R/L----M：207597㎡、R：1.8、L：35%•建筑类型——住宅片区4排低层洋房、3栋20多层高层、7栋11、18层小高层底层架空；31层高层商务公寓、1栋3层的商业主力店“欧亚达国际家居博览中心”•园林类型——近万平米的休闲广场、局部绿化。•主要户型——以大户型为主。主要有：87-90㎡的2房2厅；120㎡的3房2厅；135㎡的4房2厅与大3房；35㎡的商务公寓；180