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淘金山商业营销策划建议谨呈：深圳市金地利投资有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2006.07.15本报告是严格保密的。2关于商业运作的目标沟通•远期目标：商铺销售，确保收益最大化•中期目标：利用商业的运作促进二三期住宅销售•近期目标：商铺出租，启动经营，服务一期业主，获取租金收益本报告是严格保密的。3本项目商业经济技术指标国际类比社区商业规划指标：商业规模比0.027：1——A.C.PERRY：邻里住区理论——《集合住宅》：日本光丘花园城社区商业面积：住宅面积本项目商业规模较小，且随一期开发，因此商业运作在满足一期及未来业主生活功能性需求的同时还必须充分考虑其对二三期销售的影响。商业总建筑面积：3913.89平米（含商业骑楼面积820.0平米）其中：商铺1993.97平米超市1565.84平米会所：1618.9平米居委会及社区管理：447.17平米本报告是严格保密的。4商业规模：商铺共计45间，铺均44平米/间，面积区间从20平米到83平米0102030405060708091011121314151624243337424242424242534343603939171819202122232425262728293031323942424343436062558383775631474733343536373839404142434445超市474753203636363636363636451565.84淘金山商铺面积统计7%27%38%14%7%2%5%20-29平米30-39平米40-49平米50-59平米60-69平米70-79平米80平米以上本报告是严格保密的。5周边片区商业状况分析华润超市本片区的功能定位：以居住为主、工业为辅、配套设施齐备的综合生活区。民润超市华润万佳华城百货吉之岛百仕达商业广场（在建）永安南城百货华城百货商圈：业态：汽配、建材、窗帘、装饰材料等租金：50-100元/平米东晓路商圈：业态：茶社、餐饮、小百货、服装等租金：60-120元/平米彩世界商圈：业态：餐饮、服装、地铺、文具等租金：60-150元/平米，彩世界楼下个别200-300元/平米百仕达商圈：业态：地铺、餐饮等租金：80-120元/平米，个别在150-200元/平米本报告是严格保密的。6周边片区商业状况分析1、目前终端客户：主要为布心片区居民为主；2、消费水平：以日常生活需求为主，消费水准中偏低；布心片区商业以满足周边居民的日常生活需求为主，难以满足本项目高端客户的消费需求。3、竞争与分流：在建的百仕达五期东郡休闲商业广场具有规模大、品质高、主题明确、集中性强等明显优势。未来东郡商业广场定位高端，将为片区高端消费群体提供高档消费场所。本报告是严格保密的。7世联对本项目商业营销目标的理解•营销价值：打造豪宅社区商业配套，利用商业配套提升项目附加值，支撑二三期住宅的销售。•服务价值：服务本项目社区，满足高端客户的消费需求。•销售价值：进行商铺销售，实现商业价值最大化。本报告是严格保密的。8基于目标的实现如何选择最优的商业运营模式？本报告是严格保密的。9资料来源：“美国购物中心协会”的规模分类标准。10-20家店20-40家店5000—10000辆百货店2-6家批发店2-3家专卖店200-400家服务半径30-40KM到达时间20-30min服务人口200万人超大型（超地区型）2000—5000辆百货店2家批发店2家专卖店100-200家服务半径10-20KM到达时间10-15min服务人口50-100万人大型（地区型）300—500辆廉价市场便民中心专卖店服务半径3-5KM到达时间5-10min服务人口5-10万人中型（社区型）50—100辆超级市场专卖店服务半径1-2KM到达时间3-5min服务人口1-2万人小型（邻里型）停车能力店铺构成商圈规模本项目商业属于典型的邻里型社区商业本报告是严格保密的。10典型社区商业模式比较的启示物业营销模式招商规划业态控制经营管理空置率转租频度资金回收形象影响波托菲诺式只租不售金色家园式先租后售星海名城式直接销售重要启示：对于需要销售的商业物业，可以选择直接销售或先租后售的模式。选择先租后售的方式更有利于提升物业整体价值，但通常销售期滞后，甚至可能在物业入伙后再进行商铺销售。建议提前进行品牌商家招商，通过租约的提前使销售期提早。对于可销售的商业物业，先租后售的金色家园模式是目前销售社区商业物业的较佳方式。本报告是严格保密的。11成功案例借鉴：华侨城•波托菲诺燕栖湖欢乐谷入口广场;整体品质定位：意大利精品街风格。以意大利特色商店、酒吧、咖啡厅和社区配套服务商业设施为主。文化主题定位：集艺术、服装、音乐、酒吧为一体的时尚文化消费者定位：为社区业主和意大利精品爱好者服务整体差异性定位：旅游地产特色本报告是严格保密的。12波托菲诺商业全貌本报告是严格保密的。13位置功能定位功能划分关联品牌借鉴名称`精品街以化妆品、首饰为主，辅以艺术品、小提琴、纪念品等尼古拉·巴索蒂小提琴行、范思哲、PAULSMITH、“OROP”（欧罗普）首饰行、FRED首饰行蒙特拿破仑街（ViaMonteNapoleone）水边休闲街酒吧、红酒专卖、咖啡吧、茶坊；冰激凌、PIZZA、通心粉、巧克力、甜点等盖拉提里亚意大利酒吧\密斯特匹萨西西里意大利酒吧、意大利比萨(PizzaItalian)金莎巧克力、凯瑟淋街（CatherineStreet）社区服务街美容美发、银行、邮电局、鲜花店、干洗店、家政服务店等自由选择维多利亚走廊（VittorioStreet）社区性超市或大型超市的社区店民润、百佳、WALMART社区店等商业总量4197.1M2商业功能组合本报告是严格保密的。14波托菲诺商业总结一、全部商业只租不售，长期经营。同时，对于商业街进行合理规划，定向招租，严格控制商家进入，限制同业竞争。水岸商业前期以低租金引入丹桂轩、舞鹤，奠定社区商业高档形象。丹桂轩在高端客户中具有很高的声誉，是商界名流聚会、交流的常选地。因经营良好，目前已经扩大规模，承租部分会所面积。本报告是严格保密的。15波托菲诺商业总结（二）二、商业街定位：意大利精品街风格。以意大利特色商店、酒吧、咖啡厅和社区配套服务商业设施为主。通过意式商业风情街结合钟楼的设计展现小镇精致生活的主题。商业突出了项目的主题，水岸广场、同浪漫的建筑风格、燕栖湖，构成了一幅意大利风情的图画。本报告是严格保密的。16波托菲诺商业总结（三）三、售楼处设在入口广场，同内部商业精品街连为一体，有助于展示社区主题形象，同时吸引看房人和游客进入景色更佳的湖岸与木栈道，营造售场氛围。本报告是严格保密的。17波托菲诺商业的招商安排2002.纯水岸多层选房设售楼展场(沃尔玛广场)2003.2.包装商业街售楼中心2004.引进百佳商店(长租约)2004下半年引进丹桂轩大型中餐厅2003.引入古罗马,illy咖啡等2005.招租更多商店花果茶、装饰等2003-04.天鹅堡二期I、II区销售可展示的商业生活氛围2004-05.纯水岸、天鹅堡后期销售多区入住会所投入使用1998.天鹅堡开发2001.天鹅堡一期销售本报告是严格保密的。18波托菲诺的经验借鉴定位明确，意大利精品街风格，为社区业主和意大利精品爱好者服务。前期引入高档品牌，奠定社区形象。销售中心结合商业部分布置，同时商业内街、外街连为一体，且均对外开放。本报告是严格保密的。19本项目商业运营模式建议一：先租后卖为有效控制业态，避免引起一期业主不满及给二三期销售带来负面影响，建议整个商业街在投入使用的初期（06-08年）采用租赁的形式进行商业运营；待全面入伙，社区成熟，商业价值得到提升后，可直接出售（有利于实现价值的最大化）；商业街作为整个社区的重要展示区域，对于楼盘形象及配套的展示、二三期销售的配合及提前展示都将起到致关重要的作用。建议在2006年年底确定业态及商家引进，争取在年底开始展示（业态、品牌）。本报告是严格保密的。20本项目商业运营模式建议二：品牌主力店招商先行只有一家品牌店的社区商业空置率远高于拥有多家品牌店的社区，说明相似条件下，品牌店对消费者的吸引对社区商业产生重要影响。四季花城桂芳园商业形态商业街商业街+二层商场品牌店/机构所占商店数量比例23.5%5%空置率1.5%68.6%出租分布-------临深惠路出租较好，社区内部分几乎完全空置主力店华润超市、无品牌连锁店/机构中国银行、自然美、柯达、柯尼卡、雪丽阿姨等柯尼卡冲印店本报告是严格保密的。21本项目商业运营模式建议三：业态提前规划，招商严格控制招商原则筛选原则：确定项目的商业定位及业态规划；选择与项目定位相符合的业态；考察应招商家的经营能力；考察应招商家的租金承受力；主力店原则：尽早确定主力店，最好能在项目一期入伙之前；商铺划分充分满足主力店需求，最好是定制，否则应充分考虑商铺面积的适用性；应同时接触3-5家目标主力店；本报告是严格保密的。22本项目商业运营模式建议三：业态提前规划，招商严格控制针对不同类型的商家，采取不同策略招商策略目标商家商家特征对项目的作用应对策略主力店一般都有特定的选址计划、标准和流程，决策周期较长；谈判能力强；决定整个项目的生死和发展前景熟悉其选址特征，尽可能的迎合；同时与几个主力店进行谈判；给予一定的优惠条件；旗舰店知名品牌商家；一般对地址有一定要求，对产品的适应性较强；不同商家谈判能力不同；可一定程度带动其店铺周边的商业氛围；如果规划得当，多家旗舰店的组合也能在一定程度上起到主力店的作用；利用主力店对其形成吸引；普通店一般对主力店和旗舰店有一定依赖，需要分享其客流；产品适应性强；谈判能力较弱对主力店和旗舰店的补充利用主力店及旗舰店对其形成吸引；进行严格筛选；本报告是严格保密的。23本项目的商业业态如何规划？本报告是严格保密的。24淘金山一期业主商业消费特征分析对本项目不是很满意的地方977855484439373421131210020406080100120周边商业生活配套小区内环境绿化物业管理小区生活配套教育配套建筑风格价格周边环境会所/健身娱乐配套房屋质量小区安全户型设计淘金山一期业主职业204132124762416050100150200250老板董事长总经理高层管理人员公务员中层管理人员一般职员专业技术人员一期业主以老板董事长总经理为主，其次是高层管理人员及公务员。而这部分客户对商业配套的需求不仅仅是满足日常生活的功能性需求，他们有品牌意识，追求生活的品质。一期业主对本项目不很满意的地方依次为周边商业生活配套、小区环境绿化、物业管理、小区生活配套、教育配套。本报告是严格保密的。25淘金山一期业主商业消费特征分析淘金山一期业主家庭人数24672809684560501001502002503001人2人3人4人5人6人及以上淘金山一期业主子女年龄统计48636030120102030405060700-5岁6-11岁12-17岁18-24岁25岁以上一期业主子女年龄集中在6-17岁，其次是0-6岁。因此商业规划需重点关注家庭成员中孩子的需求。一期业主家庭人数以三口之家为主，其次是四人及五人。说明业主家庭为成熟家庭，商业需满足家庭各成员的各类生活需求。本报告是严格保密的。26淘金山一期业主商业消费特征分析淘金山一期业主日常消费场所10254343331313030282625241412762020406080100120香港万象城西武茂业金光华沃尔玛城市广场天虹吉之岛华强北山姆万佳岁宝国外国美/顺电等家乐福铜锣湾一期业主日常消费场所首选是香港，其次