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开盘筹备及销售执行世联培训资料世联培训资料客户积累价格方案开盘、选房1234营销跟进客户积累定价开盘、选房123客户积累认筹（VIP卡）（取得预售许可证前禁止）客户登记产品推介会会员卡、积分卡展会及活动发展商客户资源世联客户资源客户积累定价开盘、选房123定价►定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程。►定价可以说是营销组合诸要素中最重要的一个要素，因为一个组织为其产品制定的价格在决定该组织的收入、利润并在竞争上起着非常重要的作用。价格制定步骤选择定价目标测定需求估计成本分析竞争者的成本、价格和提供物123564选择定价方法选定最终价格在制定价格政策时，必须考虑多种因素，可以将其分成6个步骤价格目标选定定价目标利润导向数量导向竞争导向利润投资回报率销售速度市场份额稳步增长避开竞争挑战、击败领导市场选择定价方法价格定得太低就不能产生利润，定得太高又不能产生需求。图中归纳了在制定价格的3种主要考虑因素。成本规定了某价格的最低底数竞争者的价格和代用品的价格提供了在制定价格时必须考虑的标定点独特的产品特点是其价格的最高限度低价格高价格在这个价格上不可能获利在这个价格上不可能有需求成本竞争者的价格和代用品价格顾客评估独特的产品特点通过在这3种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法，以解决定价问题。然后，该定价方法有希望导致一个特定的价格。选择定价方法——3C3C——需求、成本、竞争目标收益定价认知价值定价通行价格定价成本加成定价拍卖式定价集团定价心理定价收益风险定价选择定价方法——3C3C——需求、成本、竞争目标收益定价认知价值定价通行价格定价成本加成定价拍卖式定价集团定价选定价格心理定价收益风险定价影响因素品牌质量（正相关）广告宣传（正相关）房地产市场定价方法选择定价目标客户意向竞争市场12354选择定价方法选定最终价格房地产市场定价方法市场比较法客户分析法竞争定价法类比法上限法BCG矩阵法市场比较法选定参照目标，权重很重要相同条件下，参照目标的权重关系如下：高档盘：同档次同目标客户类型同楼盘所在区域中低档盘：同楼盘所在区域同档次同目标客户类型适用范围：完全竞争市场，有同质替代产品确定市场调查的范围和重点对影响价格的各因素以及权重进行修正对每个重点调差项目进行调差交易情况修正比较结果表——比准价格综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价1234651、筛选可比楼盘2、确定权重3、打分4、比准价形成产品结构相似、区域接近目标客户相似，销售期重合根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度2）和项目距离的远近29项比准指标：区位类：区域印象/发展前景/周边环境/交通规划/生活便利性规划设计指标类：项目规模/容积率/商业配套/车位数量比/园林规划/会所规划/梯户比/实用率/设备及智能化户型结构类：实用性/采光通风/赠送面积/户型创新景观及视野：景观内容/景观面宽品质展示类：建筑外观/园林效果/公共部分品质/物管形象/样板房效果/交楼标准展示项目品牌类：发展商品牌/专业阵容/前期推广形象例：市场比较法进行步骤比较项目确定方法：定位或部分户型相近且质素相当的同期楼盘1、筛选可比楼盘2、确定权重3、打分4、比准价形成片区自然升值市场同期项目比较客户投资收益项目名称实收均价比准系数比准均价权重权重均价兴业华庭47001.0955149.0330%1544.71滨海春城48001.0304944.8030%1483.44香槟广场55000.8524686.0025%1171.5丽晶国际50000.864300.0015%645比准均价4824.65在不考虑项目溢价因子的情况下，项目的比准价格为：——4824.65元/平方米——客户分析法投资者关注投资收益率。因此对价格非常敏感，一旦价格超过预期时，便放弃购买；首置客户关注月供与租金比值关系，此类客户需要进行测算；当客户购买意向及价格意向非常清楚时，对客户意向的分析直接指导价格生成。分析客户构成分析置业目的客户价格取向分析确定均价城市主场价格报告分析客户构成分析置业目的客户价格取向分析根据3月25日—4月8日登记的客户群分析来看，本项目90%以上的客户是投资客和周边中低端自用客户（包括过渡性居住），因此他们较关注的是租金和投资回报率。因此本区域内同类产品的租金颇具参照意义。高端自用客户（游离客户）中低端自用客户（主要客户）投资客户（核心客户）比例10%40%50%构成第三地用途的享受型客户用来办公的客户周边改善生活环境的客户为子女买房的客户初次置业的客户全市范围内投资的客户对价格的关注点总价首期月供与租金的关系投资的稳定性投资收益率550050004500本项目客户构成图示例：泰华俊庭投资客户关注点：投资回报率片区自然升值法市场比较法投资收益法按市场住宅投资回报率5%-8%之间计算，一般投资客户预期于10-15年内收回成本。设：本项目均价为P面积：60平米的两房现租金：1500元/平米（参照好旺角）则：月供=P*60*80%*81.762/10000≤1500+200P’max≤4949元/平方米结论三：根据投资收益法推算，得出本项目合理价格应小于4949元/平方米：竞争定价法将本项目的各个产品与其他项目中可能会与之产生竞争的产品进行点对点的分析各个不同面积不同总价的单元的客户是不一样的，他们只会将你的三房和竞争对手的三房比，而不是将你的三房和你的四房比单价。因此点对点的竞争分析是至关重要的适用范围：竞争市场、定价细化新天地名居价格报告类比法项目有市场新产品类型，无法直接定价以片区外其他项目的该类产品与其他产品的比值作为参照制定本项目中该产品的价格区间例：以市区TOWNHOUSE与社区其他产品的比值作为相对参照的类比定价，可为第五园中的TOWNHOUSE产品制订价格区间项目名称物业类型不同物业均价（元）不同物业价格确定基准价格比率（其它物业类型/TH）第五园价格比率熙园洋房错跃式洋房10000明星产品1：1.67第五园TH占总套数的23%，总建筑面积的21%。承担了实现本项目利润最大化的重要角色。修正比率后，确定本项目价格比率为：多层：1：1.86洋房：1：1.67小高层：1：1.64高层：1：1.78林语洋房9000小高层8500现金牛产品1：1.76TOWNHOUSE15000标杆产品----------中旅.国际公馆多层8200现金牛产品1：1.83小高层8500现金牛产品1：1.76复式10000明星产品1：1.5TOWNHOUSE15000明星产品----------中信红树湾高层平面8500现金牛产品1：1.88复式9500明星产品1：1.68TOWNHOUSE16000标杆产品----------瑞和耶纳多层9000现金牛产品1：1.89小高层12000现金牛产品1：1.42洋房14000明星产品1：1.21TOWNHOUSE17000标杆产品----------第五园物业类型均价（万元/㎡）类比其他物业类型与TOWNHOUSE的比值第五园TOWNHOUSE均价区间（万元/㎡）情景洋房0.55-0.61：1.670.92－1多层0.5-0.551：1.860.93－1.02不考虑本项目TOWNHOUSE在产品和营销中可能的溢价因素，TOWNHOUSE的单价在10000元/平米上限法项目有市场新产品类型，无法直接定价以上游的可替换产品为上限创新产品定价原则——以上游的可替换产品为上限0成本客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）售价客户驱动力营销的作用：1、提升客户的感知价值；2、找到愿意支付更高价格的客户（市场细分）万科城宽HOUSE的上游产品为城市核心区域100万元总价的准二次置业单位，因此130平方米的宽HOUSE的高限单价为7500元/平方米；面积区间（㎡）均价（元/㎡）总价（万元）中信红树湾230-24011000250-260天鹅堡230-25012000270-300第五园TOWNHOUSE的上游产品为中信红树湾和天鹅堡的大平面单位，即总价的高限在230-250万元；第五园合院TH面积区间为180-200㎡，合院TH定价为1.15-1.25万元/㎡BCG矩阵法项目有多种产品组合，每一种的市场竞争性各有不同，应对每一种产品分别进行定价，同时为实现项目目标，考虑一个最有利的价格组合适用于较大规模、多种产品组合的项目第五园中A、B类TOWNHOUSE分别具有产品优势和景观资源，可以作为产品组合中的明星产品，A类定价为1.2万元/平方米，B类定价为1.5万元/平方米。高市场增长率高明星STAR现金牛问题QUESTION瘦狗DOG相对市场份额波士顿矩阵CASHCOW让合院TOWNHOUSE成为现金牛——合院定价为1.1—1.2万元/平方米均价的确定均价代表什么从习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期价格表生成朝向差确定实地勘察——确定关键影响因素——打分表——不同专业打分——确定极差——确定朝向差层差实地勘察确定关键楼层差别——确定层差局部调整价格表价格表生成——价格表分析（价格分布、极差、开花）——外部竞争分析（点对点）——调整到位认知价值方法——溢价因子利用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值产品溢价（附送面积、空间、形象高档、独特配套、独特权益）营销溢价（高形象、高推广）资源溢价（与稀缺度成正比）品牌溢价价格策略价格的核心：技术重要，策略更重要价格策略的工具：核心均价、销控与价格走势、层差、朝向差、折扣率折扣率促销销控价格走势市场供应内容策略的考虑因素市场竞争性够不够保证近期目标完成保证销售走势与目标吻合最终目标实现我们在制定价目表的过程中，不时回过头来看一看，这几个方面是否都考虑到了，并且作出相应的安排.即使无法解决，也是思考和努力之后的选择。当信息不对称的局面逐渐改变，原有的一些手段逐渐失效，价格表和价格策略的设置变得非常关键不同质量价格战略1.溢价战略2.高价值战略3.超值战略4.高价战略5.中等价值战略6.优良价值战略7.骗取战略8.虚假经济战略9.经济战略高高中低低中产品质量价格各玩各的竞争战略骗取战略均价策略的方式时间价格1.理想2常见4糟糕3市场5？资源集中市场竞争劣势地位不同策略的选择策略发展商状况市场状况产品状况可达成目的1提升无资金压力，品牌需求平稳，可控，体量大，较平庸占领份额，逐步提升2.取脂有回笼要求，体现档次动荡，但有机会一般，考虑少量后期提升尽快获得利润3.综合前期要求舒缓资金压力，价值最大变化，机会和威胁参半较小，不考虑后期提升可变化，降低风险客户积累定价开盘、选房123选房选房的功能是什么？首先是广告。VIP卡对项目的最大价值并不在于诚意客户本身，而在于买卡客户具有传播功能，在卡量达到一定程度便具有了媒体特征；其次才是蓄水造场，保证相当比例成交的手段；同时，具有对项目进行价格测试的功能。选房的本质：对项目充分了解并具有绝对诚意的客户，以充足的房源以相对多的展示促进成交，提高销售率和价格，奠定项目销售的基础。开盘的目的与前提条件目的：►营造市场关注，制造热销氛围，达到短期促销。►加深老业主及其亲友对项目的美好印象，通过口碑传播楼盘形象，形成扩散效应，加大市场影响力►继续巩固项目的市场形象，实现价格支撑前提条件：销售法律手续完备工程形象良好现场包装到位宣传资料齐备销售资料齐备开盘活动的具体内容活动时间活动宗旨与目的主要内容活动地点参加单位和人员活动议程安排现场包装各单位的分工细化费用预算开盘期的阶段营销措施活动的目的：持续引起公众关注，发动老业主客户资源；整合品牌资源，建立客户信心；聚集现场人气，营造销售氛围。活动的原则：应有针对性，目的明确应与项目优势相结合应符合项目形象合理整合各种资源，控制成本1.活动开盘期的阶段营销措施2.优惠、促销送全屋精装修或装修款折上折送全屋家私电器大抽奖送