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中贸世纪卡萨项目营销策划报告2目录第一章卡萨将面对一个什么样的市场第二章卡萨针对的客户第三章卡萨竞争力分析第四章卡萨占位与突破第五章卡萨整体营销策划执行方案3第一章卡萨将面对一个什么样的市场1、西安和西安人2、西安的经济环境背景3、新敏感时期的西安房地产市场4、新敏感时期的区域房地产市场5、大盘营销经验小结4西安－最包容的城市秦汉唐：西安业已是世界著名的大都市。近代：随着政治经济中心的偏移,西安已沦为落后的内陆城市,但由于其特殊的地理及文化地位,西安依然在影响的中国。现代：20世纪后期全方位的改革开放，尤其是国家西部大开发的政策导引，西安在中国内陆率先完成了由封闭的传统内陆文化（农业文化）向开放的现代经济文化的转型，集中表现在体制和观念的转变和创新。今天的西安俨然是一个商业大舞台，是一个各种生存规则和游戏规则并存的大舞台——“你我一起唱响”5西安－浓厚的“大家文化”文化：在人们的印象中，西安文化底蕴浓厚；当你走进西安，就会切身体会到西安特有的“人文文化”——一种主宰这个城市的不是那种抽象、优雅、远离现实生活的文化，而是一种浓厚的大家文化。特征：强烈的历史自豪感，是一种历史文化、市民文化、商业文化，其特征是重人性、开放性、兼容性、多元性、直观性、平民性、灵活性，可概括为“新、实、活、变”。注：许多广场、公园，会看到市民在下棋、跳舞、唱秦腔，还有老少合唱，旁边有拿琴伴奏的或清唱－洋溢着一种浓郁的生活张力。6西安人－价值观价值观：只在乎能真实落入手中的点点滴滴，再远大的理想到了西安人手里，都另有一套物化、量化的判定标准－具体的票子、房子、车子、健康保险－全都是实实在在的东西。7西安人－消费观以房地产开发为例，西安地产开发是“摸着石头过河”，意思是说西安发展商在开发的时候常常会处在一种迷茫的境地，因为西安消费者在判断比较时会更倾向于注重物品的价格平与用料实这方面的因素，即货真价实，强调性价比。注：与之形成对照的是，外地发展商所卖的则是“另外一种可能”，试图以个性化的产品寻找市场中的差异以求能够搏出位，即希望向消费者提供“另外一种可能”，或者说倾向于创新。8人口素质和生活指标恩格尔系数持续下降，但相比其他城市相对较高，皆因为西安人对吃的情有独中。→提示：“吃在西安”，是全国导游和到过西安游客的口头禅调研教育类消费——增城区域教育类消费徘徊不前→机会：新的消费升级（教育）正在酝酿——目前东部品牌地产发展商对教育配套的重视即是明证（多以在此置业，保障孩子的未来为宣传口号）9第一章土地资源1、项目区域2、区位价值的动态增值性3、先天优势4、后天优势5、项目具备发展高价楼盘的潜质6、项目开发周期的滞后性10我们的区位11后续供应集中新区，成熟老区土地匮乏，过渡区土地稀缺●新区后续建筑面积约1070万平方米●成熟区后续建筑面积约37万平方米项目处于成熟商区向新区延伸的过渡地带，土地价值高12区位价值的动态增值性·未来的居住中心领地-项目位于城南成熟居住区向新区延伸的过渡地块，具有较高的土地增值性城南区土地价格城南区楼盘价格增幅成交土地时间土地价格泛渼大厦2003年50-60万/亩紫雁朗庭2004年110万/亩摩登主场2004年低138万/亩领先国际2005年159万/亩区域在售楼盘销售价格2006年2007年增长幅度泛渼大厦350040006%紫雁朗庭370042006%领先国际430045003%发展区阳阳国际广场3900470011%13先天优势——人文底蕴的独特性·人文记忆，艺术传承-小雁塔，旅游胜地-古城墙，精神文化归属地-艺术品遐想地14后天优势——周围资源的稀缺性15项目具备发展高价楼盘的潜质·人文底蕴的独特性·周围资源的稀缺性·成熟商圈的带动性·区位价值的动态增值性·项目自身特点的优势性16操作劣势——项目开发周期的滞后性·项目开发期间，尚未成熟起来的商圈逐步售热，容易对我项目造成客户分流；西安大型商业的60%聚焦在西大街，目前这里只是预热阶段，还没有达到故有商圈的鼎盛期，但我项目开发期间是西大街商业逐步发展的阶段，所以我项目成型的时期也许是西大街商圈鼎盛时期，容易对我项目造成一定的冲击，所以我项目应提早做好准备，走超前的开发模式，以避免项目成型时落伍的尴尬局面；17第一章市场分析1、2007年房地产运行情况2、2007年房市场供应与销售分析182007年房地产运行情况·宏观经济：GDP增长10年来最高07年上半年西安经济运行态势良好，预计完成生产总值750亿元，同比增长13%，加快0.4个百分点，为西安市10年来同期最高水平。实现财政总收入完成62.94亿元，增长27.5%；全社区固定资产投资完成623.52亿元，较上年同比增长38.8%；社会消费品零售总额完成442.24亿元，增长17.4%；城市居民人均收入增长15.4%。宏观经济的良性运行为房地产市场的稳步推进保驾护航。·规划建设：城市规划建设为房地产发展提供持久推进力07年西安市全年共安排重点建设项目280个。其中，在建项目180个，总投资1652亿元，07年计划投资260亿元，包括城市快速轨道交通二号线工程、城市公园广场建设项目、城市线网落地整治建设工程等；“前期项目”100个，总投资1355亿元，包括渭北产业聚集区项目、城市交通综合改善工程项目、泾渭湿地自然保护区项目、西安国家生物产业基地项目等。19·政策法规：以原有政策细化落实为主调07年房地产调控的主基调依然是从严从紧，调整住房结构、稳定住房价格是两大重点。从07年上半年中央到各地方的具体政策出台情况来看，政策调控的主要方向更多的是对前期出台的一系列政策的进一步细化和落实，并未有新政出台，因此07年上半年的西安房地产市场更多的是从上年市场的观望状态向平稳运行方向过渡。综合来看，07年上半年西安市经济运行良好，城市规划建设快速推进，房地产调控主要是对前期政策的细化与落实，这均为上半年西安房地产市场提供了良好的运行环境。202007年商品房市场供应与销售分析07年上半年，西安商品房市场基本走出政策调控下的观望状态，延续历年的增长势头快速推进，无论开发或销售均较上年明显增长。土地市场供应向远郊延伸，城北、长安、浐灞、西咸等郊区板块随规划建设的快速推进，推动房地产郊区化发展进程。连续几年政策调控的疾风骤雨之后，07年上半年西安房地产市场总体运行形势良好，为07年商品房市场的整体推进打下了良好的基础。21市场供应商品房市场供应量较上年增幅超过40%06年受政策调控影响，房地产开发市场观望情绪明显，市场供应量有所放缓，而进入07年伴随着市场对政策的逐步适应，上半年商品房市场供应集中放量，施工、竣工、新开工面积较上年同比增幅均达到40%以上。22市场销售商品房销售面积较上年增幅达37.9%近年西安商品房年销售增幅基本上均保持在30%左右，06年受宏观政策的影响市场增幅略有放缓。07年上半年市场未有大的调控政策出台，主要处于对旧有政策的深化运行过程，市场总体发展平稳。23房地产发展走势多年来的房地产开发已使得西安二环内可开发用地日渐稀少，而随着城市骨架的拉大及城市化进程的加快，规划建设的推进为住宅郊区化提供了优良的硬件配套及可预见的发展前景优势，极大推动了这些区域的房地产开发运营，目前的商品房市场开发主要向二环及三环之间集结，诸如高新、曲江、城北、浐灞等区域目前均成为房地产开发的集中热点区域，并且借助区域特点形成自身房地产发展的特色优势，吸引着市场购买人群逐渐向这些区域偏移，市场供应量与需求量同向持续高走，并且占到商品房市场供应与销售的较高比重。2007年上半年西安商品房销售面积较上年同比增长37.9%。07年上半年商品房市场供应集中放量，以及买方市场的抑制需求于07年上半年集中释放，均在一定程度上刺激了市场销售的增长。小结24商品住宅市场分析不同物业的投资状况对于西安市房地产投资中根据物业类型不同所投资的房地产额的情况可以比较清楚地反映。从2000年到目前为止西安市房地产投资中占投资比例最大的始终是住宅类物业。从上图中可以看出在房地产投资中住宅投资占房地产投资比例保持在60%以上，商业营业用房投资占房地产投资的比例尽管仅在10%左右，但是仍然呈现增长态势。办公楼的投资保持稳定比例，每年的投资比例基本上保持在10%以下。年份2000200120022003200420052006房地产投资额44298251846674211793689124817716960092252348住宅30206737952941914553337078386810515261464026比例（%）68.273.262.267.262.862.065.0办公楼27808394445414663238129362152641225235比例（%）6.37.68.08.010.49.010.0商业营业用房49689472726441367385164846203521290805比例（%）11.29.19.68.513.212.013.0其他6341852215136507129696170101288322270282比例（%）14.310.120.216.313.617.012.025房屋竣工与施工面积年份2000200120022003200420052006施工面积79346027631791743784611725803134312221484150016622480竣工面积3777862321097531624493297069339672140072054820519比例（%）47.642.142.528.125.327.029.0房屋竣工面积和施工面积可以进一步反映西安市房地产市场房屋的供应情况，并且这一指标与国家宏观政策和金融政策有密切关系。从上图可以看出西安市历年的房屋竣工面积都比较稳定，增长比较缓慢，但是施工面积却在逐年增长。这一方面反映了房地产业的滞后效应，同时也反映了西安市房地产市场存在一定的问题，即尽管施工面积在逐年增长但是竣工面积却迟迟没有显著增长，这与房地产开发筹资缓慢、金融紧缩、很多开发商出于占地目的而使大量土地闲置等原因有关。今后政府部门须做好房地产存量市场和增量市场之间的协调发展和规划，促进西安市房地产业的良性发展。26西安房地产市场分析项目开发商地理位置总建筑面积建筑形态面积区间畅销户型均价备注摩登主场西安文华地产西安市长安北路中段草场坡新文巷5万平米高层（纯住宅）47-115平米一室一厅、二室二厅、三室二厅二卫4500骊马豪城的二期项目领先国际西安佳鑫实业集团西安市南门广场长安路旁——高层（写字楼）40-300平米1－4层商业配套，5－9层星级酒店，10－25层纯写字间5500低开高走泛美大厦陕西秦埔房地产开发公司西安市南稍门十字东北角4万平米高层（写字楼）98-179平米其中1-8层为写字间；9-29层为商住公寓4400销售一直不好华尔国际精典地产长安北路66号14634.42平米高层（写字楼）50-814平方米1-3层为金街旺铺，5-17层为写字间3600售完紫雁朗庭陕西红元房地产开发有限总公司西安市振兴路4号23454平米高层（纯住宅）43-130平米两室两厅4000户型不好27总结由上述情况可以看出，项目片区内多以高层为主，极少数为纯住宅，多数以公寓或办公为主，价格普遍在4000以上，以目前西安房地产的增长态势来看，每半年均价至少增长300元/平方米的情况来看，我项目的发展态势良好；28第二章卡萨针对的客户1、新西安人定义2、目标客户定义3、目标客户描述4、目标客户洞察29新西安人定义新西安人，顾名思义，他们既与传统的西安人在思想观念、消费习惯、生活喜好等方面有所不同，但同时也继承了西安固有的、传统的地域生活特色。他们可以是西安本土人，也可以是西安生活的非本土人。新西安人，是代表精神生活、物质生活层次高度提升的一群人，他们的工作、生活围绕着西安这个大环境而展开，而思想层面及物质享受层面上，已经更多、更广泛的与国际社会接轨，与现代的、科学的、时尚的生活方式同步。30新西安人定义从地域上来讲，