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山水华府领墅营销策略总纲及销售执行报告谨呈:惠州倍特房地产有限公司本报告是严格保密的。商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。本报告是严格保密的。开发商的需求市场分析项目限制分析SWOT分析及策略推导目标下的问题客户分析策略形成及执行报告框架项目价值挖掘案例参考开发商的需求：价格目标：项目实现均价6600元/平(即户均总价200万元以上)速度目标：2007年实现项目销售率95%项目基本指标：本项目为山水华府二期，总建面23.82万平米.本期占地面积61939m2，总建面43357m2，容积率0.7全部为288-389平米的联排别墅,户均面积330平米(其中地上户均面积230平米,计入容积率的2.5米层高的地下室户均面积100平米)形象目标：树立项目在惠州城市别墅市场的标杆地位12月1日2007年4月10日5月31日开工1—68号别墅封顶69—131号别墅封顶项目工程进度安排2006年2007年第一批4套样板房完工2007年4月25日9月中第二批样板房完工2007年3月中售楼处整改完成（前期已启用）2007年本报告是严格保密的。开发商的需求市场分析项目限制分析SWOT分析及策略推导目标下的问题客户分析策略形成及执行报告框架项目价值挖掘案例参考本报告是严格保密的。惠州房地产市场发展脉络(片区及热点转换）2004年2005年2006年2007年演达片区江北片区东平片区江北片区东平片区水口片区龙丰上排江北片区水口片区龙丰上排金山湖中低端产品中高端产品中高端产品别墅产品别墅产品主流产品热点片区2007年，惠州房地产市场进入低密度产品全面竞争的时代本报告是严格保密的。水口片区：新兴片区代表楼盘：合生国际新城主流价格：7500元/m2左右东平片区：大盘区域代表楼盘：东湖花园、荷兰水乡、东方威尼斯小高层主流价格：4500元/m2红花湖片区：老城区/山地大盘聚集地代表楼盘：润园、湖畔新城主流价格：3800元/平米以上金山湖片区：南拓新区代表楼盘：金山龙庭均价：3800元/m2江北：行政中心/高档住宅代表楼盘：丽日百合家园、帝景湾、奥园主流价格：5800元/m2以上现状认知：板块格局——2006年下半年起，惠州市场高端项目大量入市，已形成几个清晰的高端市场板块本报告是严格保密的。现状认知：板块格局——以实现的价格和推出的产品为指标进行考量,项目所在的金山湖板块在惠城主流板块中未占优势区位项目名称主力产品销售价格江北奥林匹克花园联排别墅、双拼别墅，花园洋房第一批:6500元/平第二批:7000元/平第三批:8300元/平(带1000元/平装修)丽日百合小高层为主5800元/平米东平东方威尼斯TH/多层/小高层，一期TH为主4500元/平米荷兰水乡小高层4500元/平米水口合生国际新城TH7500元/平米龙丰上排润园一期213套，洋房、联排、独栋联排7000元/平米独栋11800元/平米洋房3500元/平米湖畔新城联排/多层洋房3800元/平米，TH别墅63万/套金山湖金山龙庭小高层均价3800金山湖一号联排/叠拼联排7000元/平本报告是严格保密的。现状认知：长期以来,金山湖缺乏区域的领导者,金山龙庭和金山湖一号都难以承担区域代言人的责任项目名称指标原因分析金山龙庭建面25万平方米，容积率0.96三期别墅/小高层于06年9月发售，均价3600-3800元/平米开发商没有更高的形象和品牌追求/营销水平较低/实现价格没有标杆意义东江学府一期占地面积8.4万㎡，建筑面积6.7万㎡，容积率0.88开发商资金缺乏/产品中低端/1年多没有新产品推出市场,没有市场声音/金山湖一号建面8万,联排10套,独栋6套有形象上的追求,但自身营销水平较低,且联排产品数量有限停留在案名和产品推介会等形式上,离代言区域还有很远距离.本报告是严格保密的。现状认知：2006年惠城联排供应量在372套左右，大部分产品总价在200万以下。所属片区项目名称联排主力面积已推套数总价区间江北奥园联排：186-282已推135套第一、二批110-190万东平/水口东方威尼斯联排：300-320一期18套240-260万水口国际新城一期联排：180-310一期159套110-200万龙丰上排润园联排：260-41542套170-280万湖畔新城联排：330一期10套200万左右总计372套资源型楼盘（临江、临湖）：联排户均面积在300平米以上，总价在200万以上。非资源型楼盘：联排户均面积180－280平米左右，总价在200万以下。本报告是严格保密的。现状认知：价格实现均好性强,价格成长迅速,目前在7000元/平左右,但实惠的基础上,客户对单价不太敏感,东平水口龙丰上排江北金山湖2005年102007年32006年12金山湖一号认筹价：7000元/平2007年2奥园：6500元/平奥园：7500元/平奥园：8000元/平湖畔新城：6000元/平2006年3润园一期开盘：6800元/平润园现价：7000元/平2006年92007年3蓝波湾：4500元/平合生第一批：6500元/平2006年10东方威尼斯：7500元/平2007年32006年10合生第三批（认筹）：8000元/平注：奥园的三批房号全部带1000元/平的精装修注：合生国际新城的三批房全部带1000元/平的精装修早期东平和龙丰上排属于传统豪宅区域，价格稳步增长。随着品牌开发商介入，东平和江北板块由最初的高附加值（精装等）支撑价格逐步迈入稳定阶段，价格成长迅速。本报告是严格保密的。现状认知：销售速度认知——总价低、面积小的单位消化速度快,但大批量的200万以上的单位的销售速度未有验证所属片区项目名称主力面积套数总价区间销售情况江北奥园联排：186-282已推135套第一、二批110-190，第三批2002006.12.2开盘推出78套，两天内售罄，12.24第二批37套，当天剩余3套；2.20第三批20套95%蓝波湾联排：200-300联排约437套联排：80-158开盘3个月深圳客户40多批购买水口国际新城一期联排：180-310一期159套110-2002006.10.1一期开盘销售100多套，240-260联排：170-280一期18套2006.10开盘别墅销售情况良好联排：300-320联排：260-415东平/水口联排42套2006.9.27开盘，联排50%，目前仍剩余1套润园东方威尼斯本报告是严格保密的。趋势——今年政策面的动作从企业利润、客户渠道等方面对豪宅的调控力度加大1：土地增值税从严起征2007年1月16日国家税务总局发出通知：2月1日起在全国范围内对房地产企业土地增值税项目进行全面清算，此政策将使豪宅开发利润受到挤压，资金压力加大，房企融资难度加大2：政府有可能增收物业保有税保有税的增收将会加大住房的消费成本，将会阻挡一部分人对大户型的购买，大户型住房的需求也将受到抑制。本报告是严格保密的。趋势：江北片区已据有规划的高点,而南部新城规划和省运会的的利好将使得项目所属的金山湖板块成为其后最可能崛起的区域.江北龙丰上排金山湖东平水口规划利好板块：奥园造镇模式板块：奥园传统板块：东方威尼斯规划利好板块：本案资源板块：润园城市发展轴线惠城南部新城定位：依托高起点、高标准的惠州市体育文化中心、惠州数码园以及惠州新客站，将本片区发展成为集商业/商务中心、体育/文化中心、高等教育园区、城市住区和高新技术产业园区为一体的，服务于惠州市的惠城南部综合新城省十三届运动会:金山湖体育馆选址位于惠淡大道边、惠州学院校门北侧；金山湖游泳跳水馆选址位于惠淡大道边、惠州学院校门南侧本报告是严格保密的。片区项目名称项目总规模主力产品推出别墅套数江北奥园一期占地91万，建面约127万联排别墅200东平水口东方威尼斯二期建面30万，二期约7万大平面18合生国际新城三期占地64万，建面110万联排别墅159锦湖湾一期建面约20万，一期7万联排别墅50龙丰上排润园一期建面21万联排别墅、大平面12鹏基项目一期建面33.1万联排别墅133湖畔新城建面30万，二期约20万大平面20嘉浩高榜山项目建面约5万大平面10山水江南建面约13万，一期约7万大平面14麦地新时代花园二期建面约17万大平面30下角华升下角项目建面约7万大平面16金山湖金山湖1号建面8万联排别墅16本项目建面20万联排别墅1312007年别墅市场供应统计（不完全统计）：奥林匹克花园润园合生国际新城东方威尼斯二期鹏基城金山湖一号嘉浩项目湖畔新城二期山水江南本项目锦湖湾新时代花园二期华升下角项目江北片区龙丰上排片区东平-水口片区金山湖片区未来将推项目已推项目市场竞争：2007年联排和大平面市场供应套数将达到809套以上，比06年增长一倍以上,竞争情况激烈。本报告是严格保密的。3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月5月份推出一期剩余单位，预计推出200套左右2007年别墅项目入市时间分析奥林匹克花园一期预计5月份开盘，预计推出159套左右8月份开盘，预计推出约133套左右鹏基项目一期4月份接受登记目前接受认筹2月1月销售前期剩余单位，接受咨询预计5月份推出第二期，别墅约18套左右东方威尼斯二期销售前期剩余平面单位预计下半年，推出别墅约20套左右湖畔新城二期6月份开盘，别墅推出10套嘉浩高榜山项目4月份接受登记5月份开盘，别墅推出14套山水江南一期目前接受登记预计10月份开盘，别墅推出30套新时代花园二期5月份开盘，别墅推出16套金山湖1号3.18开始认筹预计5月份开盘，别墅推出131套本项目目前接受咨询登记主力产品为联排别墅，推售量较大，可能的直接竞争对手联排别墅为辅助产品，推售量小，次要竞争对手，分流部分客户市场竞争：从产品和入市时间看,奥园、合生国际新城、鹏基项目将成为本项目最可能的竞争对手，推出量达到542套。本报告是严格保密的。380360340320300280260240220200180奥园186奥园231奥园265奥园282鹏基200-220鹏基250-260合生国际190合生国际219-228合生国际299主要竞争对手面积集中在220-260平米本项目面积范围288-371平米2007年别墅产品面积范围分析市场竞争：本项目产品户均面积330平米大于竞争产品主力面积，使得总价上升至200万以上,而主要竞争对手总价多在200万以下(除装修后)本报告是严格保密的。基本情况所处片区：江北占地：91万平米建筑面积：127万平首期容积率：0.77产品类型：联排别墅主力产品：186-282平一期总套数：500多套配套：1.6万平米体育馆销售价格：•第一批：合院6500，联排6300；•第二批：7000；•第三批：8300；（全部带1200元装修）销售情况：•2006.12.2开盘推出78套，两天内售罄；•2006.12.24第二批37套，当天剩余3套；•2007.2.20第三批20套，目前销售率80%；市场竞争：惠州奥林匹克花园本报告是严格保密的。竞争楼盘分析1：奥林匹克花园营销分析形象定位：别墅的动感世界。核心价值：品牌+规模营销分析：－区域营销，做“大惠州”概念深圳区域推广，提升项目价值与惠州政府建立了良好关系，赢到政府的大力推崇－品牌借势，大事件炒作运动住宅，全国品牌影响力较大冠名各种事件活动，扩大影响力－展示优先，品质保证万米运动城提前落成，体育明星造势精装修样板房展示到位，给到客户信心奥园营销大事件•“惠州奥林匹克”全国亿万群众健步走活动•与深圳企业家协会举办“深圳企业家中秋之夜”歌舞活动•惠州康帝国际酒店举行“发展社区体育专题研讨会”•国标运动城落成典礼，中国惠州青