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绿庭尚城开盘营销推广计划绿庭尚城二期营销总纲商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作汇报之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。统一思路（目标、竞争下的策略）梳理工作（策略总纲及执行要点）抓紧落实（总控图、工作时间表）报告目的二期概况二期二期197843㎡，21栋共计2226套主力户型：二房约20万方。7090限制。56.7%二房户型总套数户型面积套数比例一室两厅540套F264.3127012.1%F366.5427012.1%两室两厅1262套F187.0627012.1%H186.4941218.5%H’187.381567.0%H’286.411567.0%J186.35421.9%J’186.0322610.2%三室两厅424套J2115.33421.9%J’2120.7022610.2%K1126.93783.5%K2112.69783.5%24.2%56.7%19.1%中心广场落成商业街落成看楼通道搭健完成、样板房对外开放工程进度26、30、31、32、33、34号楼结构封顶28号楼结构封顶39、41号楼结构封顶9月08年6月10月2月11月7月8月12月09年1月20、21、24号楼结构封顶3月4月5月销售中心进场22、25号楼结构封顶27、29号楼结构封顶23号楼结构封顶幼儿园结构封顶序号项目预计费（万）总费用百分比1现场包装1257.87%2销售物料1358.43%3户外广告36022.4%4SP活动22514.04%5网络广告22514.04%6平面广告30019.66%7房展会905.62%8电视广告、杂志、交通电台等804.49%9广告片/网站653.37%合计：1600100%二期总体营销费用二期营销周期约为20个月，营销费用为1600万元，占总销金额的0.85％费用预算包括售楼处装修费用一、项目目标二、目标下的问题三、解决之道——策略形成及执行攻略报告结构Objective【均价】——二期整体实现9800元/平方米，总销金额约18.8亿【速度】——20个月完成98%的销售率，销售19.4万方，约2182套，平均每月销售109套【品牌】——提升绿庭品牌价值，并为绿庭集团近郊大盘开发操作积累经验『二期整体目标』Objective『二期08年目标』【价格】——整体实现9600元/平方米【速度】——在合理的利润下，速度最大化【品牌】——二期开盘保持期的旺销势头，巩固并提升项目品牌一、项目目标二、目标下的问题三、解决之道——策略形成及执行攻略报告结构一期回顾1.形象回顾：“上升的城市，上升的你我！”70、80新上海人的上升区5.1推出第一批，1-4#楼，共346套，当天销售90%6.23推出第二批，9-10#楼，共212套，除顶楼底楼当天100%销售。7.15推出第三批，13-14#楼，共212套，除顶楼底楼当天100%销售。8.11推出第四批，11#楼，共106套，除顶楼底楼当天100%销售。9.15推出第五批，7、8、12#楼，共318套，除顶楼底楼当天100%销售。10.22推出第六批，5-6#楼，共144套，当天60%销售。一期回顾2.推售节奏及价格实现：2007年绿庭一期共销售1319套，价格增长近60%，整体均价6985元/平米。5000600070008000900010000一期回顾3.客户情况总结：绿庭一期客户以25-35岁来自西南片区的白领为主，最关注的是交通和配套。客户年龄7%43%20%11%7%7%5%25岁以下25-30岁30-35岁35-40岁40-45岁45-50岁50岁以上050100150200250外省市卢湾区黄浦区静安区杨浦区闸北区虹口区浦东区长宁区松江区徐汇区闵行区我们的客户：客户年龄层次以25-35岁为主，充满活力；多来自闵行、徐汇、松江和长宁四个区域；一期客户最关注本项目的价值点：交通〉配套〉升值潜力；0100200300400500靠近工作地点教育配套好地理位置好区域升值潜力大周边生活配套好交通便利（公交、地铁）一期回顾4.营销费用回顾：绿庭一期远低于市场平均水平的营销费用，创造了区内第一的销量。营销费用现场包装营销活动媒体推广户外广告销售物料金额1461319107353241107501405000385932合计8436524整体营销费用仅占销售金额的0.9％（远低于市场平均水平1.2％）注：数据统计至2007年12月2日现场包装营销活动媒体推广户外广告销售物料成交客户认知渠道分析6%0%0%24%6%32%0%28%4%报纸楼体广告户外广告牌亲友介绍附近居民路过手机短信网络其他媒体推广中路过和网络是成交客户最主要的认知途径，这部分费用一共105万左右，仅占总费用的12.5%，在二期营销推广中建议加大投入。目标思考一期VS二期对比指标一期二期市场北九亭07年为旺市，全年去化约54万方，月均去化508套北九亭08年市场转淡，1-4月市场共去化10.5万方，月均消化158套价格绿庭尚城一期07年实现均价6985元/平米08年绿庭尚城二期目标均价为9800元/平米速度绿庭尚城一期07年月均销售速度为167套/月08年绿庭尚城二期月均销售目标为144套/月营销费用一期16万方左右建面，营销费用为1072万元二期20万方左右建面，营销费用为1600万元户型一房占11.6%，两房占68.3%，三房占18.5%，只有一房面积在90平米以下，一房占24.2%，两房占56.7%，三房占19.1%，一房、两房面积均在90平米以下，严格的7090本体特征北九亭中心，40万方综合大盘，距9号线（在建）900米，有自带3万平米商业，6000平米会所，6000平米幼儿园全部在建9号线已经通车，一期1-14#楼和商业一期即将交房，会所落成，中心广场即将开放。幼儿园即将在09年交付目标下问题问题1、08年市场进入整固期，市场由旺转淡；2、淡市下如何实现有价格要求的快速去化？Q2:营销突围一期“上升的城市，上升的你我”已经深入人心。二期是延续提升，还是另辟蹊径？Q1:形象提升一、项目目标二、目标下的问题三、解决之道——策略形成及执行攻略面对问题我们如何解决？市场客户项目因05-06年调控效果不明显，07年全国房价涨势难控，直接引发本轮以金融紧缩为特征的宏观调控；05年调控主要手段：土地政策、行政管理以及对供应结构进行硬性限制07年调控主要手段：行政管理政策的继续落实；加息+紧缩银根的金融组合调控市场大势新一轮市场高涨期，价量齐升，涨幅力度远超05年，在更为迅猛和有针对性宏观调控下，08年进入新一轮整固期。市场大势提高第二套房首付比至四成、贷款利率不低于基准利率1.1倍央行2007年内6次调整人民币存贷款基本利率严控开发贷款和土地储备贷款从紧的货币政策局面开发+消费双通道的金融控制增加开发商融资成本，加速房地产行业整合；加息累计效应逐步释放，将使购房者的还贷成本大幅提高，影响市场预期，放缓购房期望；1234央行2008年3月再次上调存款准备金率至15.5％;直接导致银行货币供应缩水，开发贷款规模势必有所限制；2007年9月，央行、银监会联合发布《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》，这些相关规定对于惩罚开发商捂盘惜售，加快资金回笼速度以及对提高开发企业资金管理水准起到了威慑作用；直接大幅增加二套放购房成本，对贷款购买第二套及以上投资需求有较大的抑制作用，对改善型住房需求的抑制作用也非常明显，；该政策的发布成为上海08年楼市的拐点：自10月起，上海楼市成交量开始以月均20％迅速下滑；开发和消费层面的双重压制，将在很大程度上对发展商的资金链安全形成了威胁1）开发贷款限制对发展商操盘能力提出了更高要求2）消费贷款限制对改善型和投资性需求具备明显压制效应开发、消费贷款双重限制，开发商回现能力经受考验市场大势4月市场依旧平淡，成交量基本与3月持平。客户观望情绪依旧浓厚，供应量和成交量都较去年同期明显萎缩4月份的上海公寓市场并未如预期的快速回暖，价格有大幅上升，但成交量较去年同期萎缩三成，依然在低位徘徊07年1月-08年4月上海公寓市场月度供需统计1327411723112211053010798987598751000889329000874194791003596889638106570400000800000120000016000002000000240000007.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.0108.0208.0308.04平方米800090001000011000120001300014000元/平方米公寓供应面积公寓成交面积成交均价市场大势成交集中在城市外围，价格是成交的主要驱动力4月份的上海公寓主要成交集中在宝山、松江、闵行等近外环或外环外的区域，并且价格和成交量明显成反比，可见价格仍是成交的主要驱动因素4月份各城区公寓成交情况统计158474434882498846720743225202290181910118785355522913632412631367231646487591025315073050000100000150000200000250000浦东闵行松江杨浦南汇奉贤静安黄浦卢湾虹口闸北长宁徐汇青浦崇明宝山嘉定金山普陀平方米010000200003000040000元/平方米4月供应面积4月成交面积4月成交均价3-4月份各环线公寓成交情况4999951181039939499371329%11%3%-42%0100000200000300000400000500000600000内环内内中环中外环外环外(平方米）-100%0%100%200%300%400%08年3月成交面积08年4月成交面积成交面积增长率市场大势150001100083007600南京万科金域缇香北京万科世纪花城半月降价26%万科“领跌”,扯开了楼市降价的序幕，随后中海地产、招商地产、金地集团纷纷跟随进入降价潮全面的货币、信贷紧缩政策，似乎正在成为降价理论上的原因所在；在王石看来，资金链只是外部条件对地产商形成的压力，而同时，关键是需求一方的情势，也在发生改变。这也是房企祭出打折促销，以求资金回笼的原因所在开发商观望“促销策略”万科降价影响上海楼市搜房网4月15日对楼市观望者进行的调查：高达70.79%比例的人认为：“打折还不到位，坚信今年楼价还有进一步降下去的空间”2.25%22.47%70.79%认为进一步下降持观望态度表示可以接受2008年2月21日上海万科对其名下约十个楼盘打九五折，集中优惠销售，引发楼盘降价潮；在万科带动下，上海绿地集团旗下的楼盘也有不同程度的优惠，如绿地21城孝贤坊到元宵节前，每天都有一批优惠房推出，最高优惠幅度达到九折，打折之风愈演愈烈，上海郊区的一些楼盘也开始出现打折风。市场大势上海一线房企率先降价洗盘，九亭主要楼盘也纷纷推出打折法宝楼盘名称对外报价（元/m2）实际成交均价（元/m2）打折幅度奥园11500110844%九城湖滨11000105624%贝尚湾12500120693.5%上海源花城840080204.5%象屿都城4月下旬开盘当天下定98折优惠，首付50%96折，一次性付款95折；奥园5月10号开盘推出94折优惠，最大优惠幅度达9折；九城湖滨开盘当天购房享受每平米200元的优惠，后期购房者仍可享受此优惠市场大势“五一房展”参展商数量创新高，实际成交仅308套，创新低参观人数,110000参观人数,80000成交量,785成交量,30802000040000600008000010000012000007年5.1-5.408年5.1-5.40100200300400500600700800900参观人数成交量5月1日至4日，这场由180家开发商、220个楼盘出席的“房产秀”，为历届房展会之最；共