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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2019/10/212019/10/21融泽府——成功本报告是严格保密的。2目录一、西部市场在政策下的表现总结及预测二、2006年，关于融泽府推广及客户总结启示三、2007年，整体营销策略四、基于客户研究下的精确推广制导本报告是严格保密的。3房地产市场的政策总结及预测房地产政策模式06年调控内容07年调控方向调控影响土地政策《关于北京市建设项目用地预审管理办法[试行]的通知》土地出让改为招标。限价地推向市场增加土地供应增加土地供应量、限制土地使用成本通过增加土地供应量来提升商品房供应量，缓解供需矛盾金融、税收《关于房地产开发业务征收企业所得税问题的通知》上调金融机构贷款基准利率。《关于加强住房营业税征收管理有关问题的通知》二手房转让强征土地增值税自2月1日国税局开征“土地增值税”物业税/保有税可能推向市场，并在局部区域试点进行。有可能继续加息。严格控制贷款程序，有可能继续出台二手房转让的相关政策。股票市场可能继续牛市。增加开发商囤地成本，加快开发节奏限制投资性需求，抑制投机性需求，加大中小户型房屋的供应量规范贷款市场，控制贷款风险规范秩序“国六条”商品房取得预售许可后三天内必须开盘规定港澳台地区居民和华侨可在境内购自住商品房“暂定只能购买一套住宅”。06年已经出台了很多政策，07年会深化和加强政策的执行力度。港澳台购房的细则会出台。一些新的抑制需求的调控政策。规范房地产市场，使行业健康有序地发展07年宏观调控没有大的格局变化，可能引发的市场变动属于市场可控范围，价格不会出现暴涨暴跌现象。07年政策导向：以落实既有政策为主，出台部分新政为辅。主要是加强土地供应及物业持有成本，但是不会今年市场格局。调控结果：调控政策全面，但整个北京市场的整体房价涨幅仍居全国之首本报告是严格保密的。41.龙岳洲2003.7.312.中海凯旋2003.3.293.丰汇园公寓2003.2.11.融城2004.10.152.熙府桃园2004.5.293.五栋大楼2004.3.281.华荣公寓（大户型）2005.12.丰汇时代2005.8.213.盈华盛嘉2005.84.缘溪堂2005.8(大户型）1.天安国汇（大户型）2006.122.融泽府（大户型）2006.10.213.官苑八号（小户型）4.2006.85.西城晶华（小户型）2006.7.76.观缘（大户型）7.2006.7二期8.九和苑2006.6（二期）9.丰侨公寓2006.410.金苑小区06年，区域市场随着销售价格大幅提升，整体消化速度放缓，一定程度上表明客户对当前销售价格及其对应的项目形象已存在认知瓶颈，西部市场上的总体价格提升已经开始放缓。2003200420052006数量（万平米）11800元/平米11500元/平米16500元/平米20500元/平米供应曲线销售曲线价格曲线西部高端市场的表现一本报告是严格保密的。506年区域市场中销售并不是随着政策出现销售的普遍畅销或滞销，而是根据项目面积供应情况呈现两级现象，中小户型销售速度明显高于大户型。分类居室建筑形式面积（平米）销售速度销售面积（平米）中小户型项目一居塔楼50~80平米整体销售速度为24-30套/月一居：1200~2400二居：2400~3900三居：3600~5700合计：7200~12000二居塔楼100~130平米三居板楼150~190平米大户型项目三居板楼240~300平米销售速度为4~5套/月三居：1000~1500四居：1440~2160合计：2440~3660四居板楼360~420平米西部高端市场的表现二本报告是严格保密的。6面积区间70-90(1居)90-120(2居)120-130(2居)130-150(3居)150-180(3居)170-190(4居)200-240(3/4居)280-320(3居)350-420(4居)510-540(4居)缘溪堂未售——————————————2112748西城晶华未售18518112——552113——————西钓鱼台未售654654931——40——————共计未售19123577498621532112748融泽府未售————————0016177——项目名称缘溪堂西城晶华西钓鱼台融泽府已售产品1#、2#中高层为主精装修：4000元/平米西区为主精装修2000元/平米3#、5#楼小面积为主（毛坯交房）全部楼栋在售精装修3000元/平米实现价格20081元/平米，其中9层以下产品均价在17000元左右20095元/平米，小面积产品价格23000元左右14552元/平米，2居、小3居价格较高20106元/平米，主要销售剩余房号在售竞争项目主要竞争产品：缘溪堂中小面积产品及西城晶华、西钓鱼台的大户型产品的竞争。项目竞争地位：在现状房号、价格均不占优势的情况下，客户可能被分流。西部高端市场的表现三本报告是严格保密的。7西部市场在政策下的表现总结及预测1.07年宏观调控力度上没有大的格局变化，可能引发的市场变动属于市场可控范围，价格不会出现暴涨暴跌现象。2.06年，区域市场随着销售价格大幅提升，整体消化速度放缓，一定程度上表明客户对当前销售价格及其对应的项目形象已存在认知瓶颈，西部市场上的总体价格提升已经开始放缓。3.06年区域市场中销售并不是随着政策出现销售的普遍畅销或滞销，而是根据项目面积供应情况呈现两级现象，中小户型销售速度高于大户型。4.主要竞争产品：缘溪堂中小面积产品及西城晶华、西钓鱼台的大户型产品的竞争。在现状房号、价格均不占优势的情况下，客户可能被分流。本报告是严格保密的。8目录一、西部市场在政策下的表现总结及预测二、2006年，关于融泽府推广及客户总结启示三、2007年，整体营销策略四、基于客户研究下的精确推广制导本报告是严格保密的。9样板间开放金博会短信群发、直邮2月4月5月6月9月10.710.131月3月7月8月50100150200250300开盘售楼处开放圣诞活动219139140686888402819152214725118518813088655332485185深圳巡展10.2210.2911.511.1211.1911.2612.10102330101610382648211812开盘201216222401来访进线成交金博会带来一组来电客户短信、直邮带来两组来电来访客户，部分法人资料被屏蔽高规格活动吸引客户参加，没有带来直接促动作用深圳巡展带来7组来访客户，成交2套，目前仍有后续来访和关注效果评估在新浪、搜狐上进行网络推广在新浪、搜狐上进行网络推广初期打开知名度，而面上的铺设对于豪宅的直接成交作用小目前网络的效果不是很好，进线量显著下降2006年，关于西部高端公寓推广的启示项目名称缘溪堂西城晶华西钓鱼台销售速度月均：7套共销售109套月均：27套，共售274套，大户型3套/月月均：34套，共售220套大户型1套/月营销推广户外：3块、楼体霓虹灯户外：百盛广告、金融街围档户外：西三环、楼体霓虹灯、万寿路道旗北青：6个整版新地产：3期（硬广+软文）北青：7个整版新京报：2个整版：北青：5个整版网络：新浪网首页文字链新京报：8个整版营销活动：马克张时装发布庆功晚宴、时尚品牌新闻发布会、样板间开放活动、西班牙豪宅展(豪宅样板间评奖)短信：约100万条新地产：2期短信：约150万条营销活动：畅游昆玉河等西部高端公寓项目多数进行了报版的铺设、营销活动的举办，但是对于大户型的销售没有带来很好的效果，除了配合现场展示外，有效地传播渠道一定是提升销售速度的关键。本报告是严格保密的。10第一：价格实现较高：项目面向市场销售部分实现实收为20106元/平米，关系客户整体实收为19406元/平米，整盘的实收为19920元/平米（包含关系客户）；2006年，关于融泽府销售数据整理的启示销售时段06.10.21~06.12.31）融泽府楼栋/房号销售面积推出套数销售套数存量套数小面积产品220-240351916大面积产品280-360401624合计753540第二：在当前市场情况与对外推广条件下，推售房号中，220-240平米小面积产品总价低，属于项目中的优质产品，形成了相对热销的局面，但是280平米及以上大面积产品，在目前的价格与价值匹配程度下，受到其他项目的客户分流，是07年销售的主力产品。本报告是严格保密的。11第三：2006年，本项目并未按照市场惯例，执行正常的低开高走策略，而是实行了高开高走策略。第四：推广弱势带来的客户量不足是项目成交率低的关键，特别是开盘后明显出现销售乏力；本年度两个实收最低点（除11.20-11.26、12.24-12.31外）是因为当周成交客户找到关系后成交折扣较低所致。2006年，关于融泽府销售数据整理的启示本报告是严格保密的。12成交客户——本地客户与外地客户的分析成交客户近40%外地客户，比例较高。本地客户集中分布在金融街、西便门及周边区域。外地客户则分布较广，有深圳、河南、山西、山东、上海等地。受新政影响，外籍客户较少。2006年，关于融泽府客户总结的启示本报告是严格保密的。13地缘性客户与外地客户置业次数特征本地客户与外地客户多为多次置业。本地客户置业情况外地客户置业情况2006年，关于融泽府客户总结的启示本报告是严格保密的。14本地客户与外地客户多为自用。外地客户用于孩子上学、投资、保值的比例明显偏高。对于不同的客户，针对性用不同的诉求点。本地客户置业目的外地客户置业目的地缘性客户与外地客户置业目的特征2006年，关于融泽府客户总结的启示本报告是严格保密的。15本地客户多关注位置、价格。外地客户关注位置、增值以及景观条件，对价格关注度不高，购买实力较强。本地客户置业关注点外地客户置业关注点地缘性客户与外地客户关注点2006年，关于融泽府客户总结的启示本报告是严格保密的。16本地客户与外地客户购买三居的比例最高。外地客户购买四居的比例较本地客户高。对于融泽府剩余大户型产品而言，需要重点挖掘外地客户渠道。本地客户购买户型情况外地客户购买户型情况地缘性客户与外地客户购买户型情况2006年，关于融泽府客户总结的启示本报告是严格保密的。17本地客户成交渠道以路过和朋友介绍为主。外地客户成交渠道以朋友介绍与联展为主。本地客户成交渠道外地客户成交渠道客户地缘性客户与外地客户成交渠道2006年，关于融泽府客户总结的启示本报告是严格保密的。18本地客户与外地客户年龄分布均以35~45岁为主，小孩年龄应该在5-20岁之间，是比较关注教育的客户年龄段。本地客户年龄分布外地客户年龄分布地缘性客户与外地客户年龄分布2006年，关于融泽府客户总结的启示本报告是严格保密的。19外地客户一次性付款比例明显较本地客户高，购房实力雄厚。本地客户付款情况外地客户付款情况地缘性客户与外地客户付款情况2006年，关于融泽府客户总结的启示本报告是严格保密的。20地缘性客户与外地客户关于项目展示的说法2006年，关于融泽府客户总结的启示成交客户：1、黄辉：深圳巡展，12月初客户，房号8-202，来访途中经过熙府桃园项目，“跟熙府桃园差太远了！”未成交客户：1、邓先生：路过，开盘前客户，看完缘溪堂后来访，“不用看样板间了，一看你们的售楼处就不像卖豪宅的，比缘溪堂的售楼处差远了！”2、朱女士：朋友介绍，12月底客户，渣打银行工作，看360平米，外籍，家人看后反映“外立面太差，还不如西钓鱼台呢！”（这是导致此客户未成交的重要因素之一）3、许先生：朋友介绍，1月底客户，“你们这是烂尾楼吧？外立面怎么这么难看！停工了吧？”4、王女士：路过，1月中客户，“样板间太冷了，下去吧，不看了”退房客户：1、肖强：朋友介绍，1月初客户，房号3-702，“你们的外立面怎么用这么个颜色？太难看了！这个房子住着不舒服。”项目的外立面是客户反映最多的问题，事实上，不是我们的外立面不好，而是展示的不够到位，