世纪彩城二期营销策划报告

世纪彩城二期营销策划报告目录一、世纪彩城一期的销售总结（一）一期销售的基本情况统计（二）一期的现状分析（三）一期营销对二期营销的启示二、二期概况及分析（一）产品概况及分析（二）销售周期分析（三）机会点和威胁点三、二期的销售时机（一）销售时机的选择因素（二）二期开盘的基本条件（三）二期形象对销售的促进（四）开盘时间的确定四、彩城二期的营销推广主题（一）主题选择因素（二）主题延展要点五、彩城二期的卖点整合六、彩城二期的销售手段（一）销售物料的准备（二）促销活动的策划（三）销售渠道的拓展（四）广告包装宣传（五）销售步骤安排（六）二期祥苑、裕苑价格表七、附图（一）户型修改方案（二）广告设计方案（三）导示系统设计方案一、世纪彩城一期的销售总结（一）、一期销售的基本情况统计截止2002年12月31日，世纪彩城一期总体销售面积为49685平方米，销售套数为260套，以下分别从面积区间、价格区间、客户资料、销售周期四个方面进行一期销售情况统计。1、按面积区间统计及分析（表格略）如下图：图1-1-1（按面积区间划分——不同面积区间的销售比率）略图1-1-2（按面积区间划分——不同面积区间的销售情况占总销售情况比率）略说明：图1-1-1，80-90平方米的二房二厅开盘不久就已售完；120-130平方米的三房二厅作为一期的主力户型，其销售情况很好，销售率达到91%；130-150平方米的三房二厅销售一般，销售率低于整体销售水平；160平方米的四房二厅销售率为78%；复式为一期的滞销户型，销售率仅为11%。图1-1-2，120-130平方米的三房二厅由于为一期的主力户型，其销售面积最大，且适合市场需求，销售情况良好，占一期销售总面积的51%。从目前市场需求来看，目标客户对购房的面积需求逐渐趋小化，且由于外来人口的增加、社会家庭成员构成简单化和人们居住空间呈现独立性的发展趋势等因素，二房二厅和小面积的三房二厅的市场需求更为明显，由一期销售情况可知，功能性强面积较小的120-130平方米的三房二厅基本构成世纪彩城一期销售的主体；从目前市场供应来看，世纪彩城一期有效把握住120-130平方米的市场空白点，在销售期间和周边楼盘形成明显差异性，但整个周边楼盘的市场供应也正在走功能齐全化、面积趋小化的路线，因此世纪彩城二期开发在面积区间定位和户型定位上，和周边楼盘的竞争将更为激烈。2、按户型总价格统计及分析（表格略）如下图：图1-1-3（按户型总价格区间划分——不同价格区间的销售情况比较）略说明：从世纪彩城的一期销售情况来看，25万以内的二房二厅销售火爆，开盘不久就已售完；35万以内三房二厅为此类户型的的销售主体；而选择较大面积160平方米四房的客户多会将目标选择在40-45万；复式的销售情况仍不容乐观，由于面积较大，总价较高，滞销是本项目和周边项目普遍存在的问题。目前武汉市场老百姓的购房经济能力不高，从一期的主体销售情况可知，二房的可承受价格区间为20-25万，三房的可承受价格区间为30-35万，四房的可承受价格区间为40-45万，复式房可承受的也多为小面积低价复式。3、客户资料统计及购房心理分析（1）按居住区域统计（图表略）区域周边武昌洪山青山汉口汉阳其它总计（2）按认知途径统计（图表略）认知途径房展及报纸路过销使朋友介绍广告牌其它总计（3）按客户年龄构成统计（图表略）年龄构成20以内20-2525-3030-3535-4040-4545-5050以上图1-1-4：客户居住区域统计图1-1-5：客户认知途径统计图1-1-6：客户年龄构成统计说明：a）由居住区域统计的数据可以得知，世纪彩城的客户中，周边区域的人数占很大比重，其次为武昌区的客户，且成交比率所占比重也较大。b）由认知途径的统计可以得知，房展会和报纸、路过和销使三种认知途径的人数占总来访人数的比例较大，分别为22%，31%，26%，且成交比率也较大。c）由客户年龄构成统计得知，25-30、30-35、40-45岁年龄阶段的客户占客户构成的主体，分别占总体人数的30%，25%，16%。（4）客户购房心理及购房趋势分析根据世纪彩城一期的销售情况及客户资料统计，对购买世纪彩城的客户进行以下购房心理及购房趋势分析。A、客户的购房心理分析：由世纪彩城的成交客户资料统计中得知，主要购房客户年龄构成为25-35岁，占整体比率的55%，其次为35-45岁，占整体比率的26%。25—35岁青年购房者心理分析a）此类客户普遍为首次置业，在购房时较注重楼盘所在地的交通情况，彩城的便利交通是吸引此类客户的首要因素。b）在户型面积选择上，此类客户多偏好小面积户型，如彩城一期的90平方米左右的二房二厅，在开盘不久就已售完，且仍有年轻客户不断关注此户型，并询问彩城二期是否开发此类户型，另外功能齐全的小面积三房二厅在二房销售完毕后，成为此类客户的第二选择。c）由于此类客户年龄尚轻，可贷款年限较长，首次购房多选择首付8万以内、总价在25万左右的二房二厅，部分可承受首付10万以内、总价在30万左右的中低楼层小面积三房二厅。d）由于此类客户多为组建不久的年轻家庭，对于下一代的子女教育问题也非常重视，世纪彩城与名校合办的彩城学校也是吸引此类客户的一个重要因素。25—35岁的青年购房者由于成熟在改革开放年代，思想活跃，追求时尚，“一次购房，终生享用”的老观念不再是他们购房的唯一目的，发展地看待事物的眼光和有目标的投资心态将日益明显，对于其首次置业的房产，在考虑到自身能承受的经济范围内，将会更加看重该物业的投资潜力，因而总的说来，交通便利、功能齐全、总价在20万-30万的小面积户型是此类客户的购房倾向。35-45岁中年购房者心理分析a）此类客户多为二次置业，在购房时较注重楼盘内在品质，对所选楼盘的内部环境、生活配套设施的要求较高，即十分重视日后在彩城生活所能享受的服务配套和休闲生活方式。彩城良好的物业管理和生活配套可直接打动此类客户，b）在户型面积选择上，此类客户偏好通风采光良好、户型设计大气、面积较大、功能齐全的130-140平方米的三房二厅和四房二厅，且比较讲究周边景观，在考虑到价格因素的情况下，多会选择中高楼层。160平方米左右的大面积平层是其中较有经济实力的客户目标，且有实力选择此类户型的客户也对楼层的选择有较偏高的倾向，更加注重房间的观景、通风、采光效果，追求房屋的整体综合品质。c）此类客户在购房时由于多为二次购房，在拥有旧房的固定资产前提下，也有较高的银行储蓄，无论是卖旧房换新房，还是子女贷款买房，或是以租还贷，其购房能力都较强，其普遍可支付的总房款多为30-40万，实力更强的客户选择40万以上的大面积户型，且由一期销售的付款方式来看，一次性付款的客户也多存在与此类客户中。35-45岁的购房者处在一生中最安定的阶段，一方面家庭生活、子女教育已进入稳定期，基本物质条件已经满足，开始考虑家庭生活品质的提高及晚年生活的踌躇计划；另一方面经过长期的经济积累，有足够的能力去购买自己喜欢的物业。因此客户在此购房的心态为“最终投资，安享晚年”，即以追求好环境、高品质、功能全、面积较大的物业为目标。B、客户的购房倾向分析a）按户型整体结构区分，优先销售二房二厅，三房二厅户型优先销售小面积的，其次为较大面积三房和四房。可见购房客户整体购房趋势是处于低价位房优先考虑的状况。b）二房二厅购买者选择楼层的趋势优先考虑中低楼层，其次为中高楼层，最后是高楼层和低楼层。可见，中低楼层和中高楼层由于总价多在25万以内，正好符合购买者的预计投入价值，所以销售迅速；总价25万以上的高楼层二房二厅与总价30万以内的低楼层三房二厅有部分冲突，有部分客户被三房吸引，所以销售有所影响；对于低楼层的二房二厅由于楼层低、采光较差，在中低楼层售完后，与高楼层相比，依*其价格优势会吸引一些现有资金有限的客户。二房二厅购买者较重视房间采光和总价，对景观要求不高。c）120-130平方米的三房二厅的购买者选择楼层的趋势和二房购买者相似，也是优先考虑中低楼层，其次为中高楼层，最后是高楼层和低楼层；沁苑*近湖景的五、六单元和楼前视野较开阔的一单元优先销售于其它单元。可见，三房二厅购买者在重视房间采光和总价的同时，对景观要求也较高。d）130-140平方米的三房二厅处于欣苑、颖苑，欣苑高楼层销售优先与低楼层，颖苑低楼层销售优先与高楼层，整体销售状况较平均，二楼的销售滞后。e）沁苑140平方米的三房二厅三、四单元由于所处景观很好，开盘后销售迅速，剩余一、六单元由于楼间距较近，销售滞后。可见，此类户型购买者对房间的采光、景观要求很高。f）欣苑、颖苑160平方米的大面积户型，由于景观很好，吸引了部分客户，其销售趋势也是中高楼层优先于低楼层。可见，购买此类户型的客户对景观要求非常高。综上所述，购买较小面积的客户购房倾向是价格、楼层采光、景观。购买较大面积的客户购房倾向是景观、楼层采光、价格。4、销售周期统计及分析销售周期走势图：图1-1-7（略）说明：一期80-90平方米的二房二厅可售户数仅为13套，在前期很快就销售完毕，销售率达到100%；120-130平方米的三房二厅从开盘至今销售比较平稳，此类户型是世纪彩城一期的主力户型，可见市场对此类户型的需求是持续型的，其受销售周期的影响较小，且整体销售率达到85%，占一期销售面积的52%；130-140平方米及140-150平方米的较大面积三房二厅的销售状况和房地产销售周期基本吻合，即在开盘和国庆房产会的热销期间销售率达到较高值，说明此类户型因为面积较大，总价较高，只有在活动期间存在优惠折扣的时候较能吸引客户，其整体销售率为48%和53%；160平方米的四房销售良好，由于总价多为40-45万，较符合购买此类户型客户的实际购买力；复式房销售从开盘到十一月份都较为冷淡，十二月份由于世纪彩城推出复式特价房的报版宣传，销售略有起色，但除一套190平米的复式房以外，其余都为151左右的小面积复式，大面积复式的后期销售仍需要在价格调整上去吸引目标客户。（二）二期的销售周期分析1、依据一期情况对二期销售周期进行估算选取世纪彩城一期销售中，销售比较好的月份（九—十二月）为参考月份，如下表：一期销售周期统计户型面积时间销售套数平均每月销售套数二房90-1002002.5-2002.93620套/月三房120-1302002.9-2002.128220套/月三房130-1402002.9-2002.123910套/月三房140-1502002.9-2002.12143.5套/月四房160-1702002.9-2002.1261.5套/月根据二期销售时机要优于一期，即拥有一期现房、样板房及部分园林的实景展现；游泳池及羽毛球场施工完毕；一期即将入伙；物管公司即将入住；彩城被评为示范小区后所享有的市场信誉度等有利销售因素，预计二期销售情况将优于一期，将其利好因素影响率计为一期销售情况的10%，依据一期的平均每月销售套数情况，增加上述二期预计产生的10%利好因素，估算二期同类面积区间销售状况如下表：预计二期销售周期统计户型面积总套数销售周期一期每月销售预计二期销售预计销售时间三房90-1102720套/月22套/月1.2个月三房110-1203620套/月22套/月1.6个月三房120-1309920套/月22套/月4.5个月三房130-14012410套/月11套/月11.3个月三房140-1501103.5套/月3.85套/月28.6个四房150-170271.5套/月1.65套/月16.4个月四房170-1809复式48备注：1、预计二期销售套数=一期每月销售套数*（1+10%）2、预计销售时间=总套数/预计二期销售套数3、170-180平方米的四房两厅由于一期没有此类面积区间的户型，其销售周期暂不估算；复式房由于一期滞销，其销售周期也不能依据一期估算。说明：由估算的二期的销售周期来看，显然如果按目前二期的这种户型配置来进行销售，将会有较长的销售周期，会带来较大的投资风险，故而，建议将二期的户型做出如下一些调整，具体调整见附图。2、户型的修改调整方案调整后的