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沟通思路银座中兴二倾城天下四商埠百年3一盛世泉城3三济南银座中心济南银座中心营销策略及宣传推广方案营销策略及宣传推广方案谨呈：山东银座置业有限公司商埠百年序幕一九零四年，北洋大臣兼直隶总督袁世凯、山东巡抚周馥上奏，拟请在山东内地自开商埠奏折中称：“在济南城外自开通商口岸，以期中外咸受利益，拟将潍县、周村一并开作商埠，作为济南分关”一九二九年济南市政府成立，将北自现经一路、南至五里牌坊、东起大纬六路、西到纬十二路的区域划为第七区一九四一年，第七区改为商西区济南开埠百年：一个近代史神话1905年，济南商埠筹办告竣，正式开设为“华洋公共通商之埠”。济南自开商埠后，大槐树庄逐步成为居民区开埠后的经二路曾经的商业街——普利门济南记忆济南老城西部因着火车站、汽车站、官路入口等，成为济南商埠的中心。西市场一跃成为商家必争的商业要地，水陆商品杂陈、店铺林立、洋人汇聚，商品销售范围覆盖了北方各大省市Ø济南商埠的开设是首次出于中国政府自愿的开放行为，将国人、洋人在同一环境下平等经商，成为近代中国经济开放进程的一大创举。1906192719812009济南商埠百年变迁，是鲁商精神的延续百年商埠到今天，济南依然遵循百年的开放理想，形成东成西就两级发展新商脉国家科技部对全国53个国家级高新区技术创新和经济发展体系进行评价考核，济南高新区增长幅度排名第6位,综合排名第10位东部高新区已经成为济南新的经济增长极随着京沪高铁西客站的选址确定，西客站片区成为交通枢纽，与片区内的区域商务区、城市公共服务区、主题园区、居住区一起组成“城市新中心”，力图将区域打造成““山东新门户，泉城新商埠，城市新中心山东新门户，泉城新商埠，城市新中心””西客站基地将成为济南未来的产业发力点银座中兴••项目目标体系定义项目目标体系定义•项目本体分析项目目标体系定义打造城市商务旗舰，推动区域快速发展；以商业为核心，三种物业类型的系统盘活；跳出济南，突破现有市场平台，在12~15个月的销售期内完成70%可售部分物业的销售；战略层面战略层面项目层面项目层面销售层面销售层面银座中兴••项目目标体系定义项目目标体系定义••项目本体分析项目本体分析交通（location）——商务子午线，城市金三角商务子午线：作为两条城市主要商务动脉经十路与经七路交汇处，可谓城市商务子午线；城市金三角：项目地处经十路、经七路、纬十二路三条核心主干道的围合之下，与城市四方便捷连通。经经十十路路经经七七路路纬纬十二十二路路泉城广场泉城广场本案本案品牌（brand）:银座，享誉齐鲁的商业品牌汽车零售酒店家居地产银座品牌济南第一家国际五星级宾馆索菲特银座大酒店索菲特银座大酒店城市中心商务办公物业代表项目银座花园晶都国际银座花园晶都国际银座家居，省内高档家居领袖品牌银座家居银座家居省内百货之首，全国前20强的中高档连锁百货银座百货银座百货银座汽车，10年汽车经营品牌沉淀山东商业技术职业学院山东商业技术职业学院鲁商集团在鲁商集团在1717年的发展过程中，有效传承了济南的百年商埠文化，打造出的年的发展过程中，有效传承了济南的百年商埠文化，打造出的““银座银座””品品牌（山东流通服务业第一品牌）扎根齐鲁，走向全国，成为本项目最具价值的精神内核。牌（山东流通服务业第一品牌）扎根齐鲁，走向全国，成为本项目最具价值的精神内核。产品（product）:城市综合体，城市商业航母级shoppingmall，地标级商务写字楼，国际级时尚loft公寓——领袖济南商务Ø时尚南北通透舒适型Loft公寓Ø经十路标志性超高层双塔写字楼Ø都市商务金三角，shoppingmallØ项目的产品在传承区域百年商脉的同时，以城市综合体的形象再续城市城市商脉传奇；Ø城市商业航母级shoppingmall,领衔金三角；；Ø经十路140m高双塔写字楼，济南新地标，商务新高地；Ø新一代loft公寓，南北通透，引领时尚舒适居住潮流。机遇（oppotunity）:西客站开发带来的城市资源向西部的倾斜——山东新门户、泉城新商埠、城市新中心10分钟车程Ø2009年6月，西客站片区由原来的26平方公里扩大至55平方公里。Ø西客站原有片区开发建设预计投入2000亿，新增片区后投资力度将增至5000亿元。Ø政府导向变化：在全运会之后，政府的建设导向会向西客站片区倾斜，东西部认知上的差异将有巨大改观。Ø西客站片区定位于“山东新门户，泉城新商埠，城市新中心”。Ø产业规划上，主要以会展业、金融业、文化服务业、文化娱乐为主；Ø09年下半年，西区指挥部将借全运会之机，启动西客站宣传。盛世泉城••市场市场//竞争分析竞争分析•项目问题体系界定城市商务带格局——大东部是典型的城市导向性的办公新区，本项目所在区域属于反传统商务办公的区域东部新城商务带东二环商务带核心区商务带Ø济南商务带划分写字楼：13000以上商住公寓：9000-12000代表项目：中信广场、天业国际、恒隆广场写字楼：4000-6000商住公寓：4000~5000代表项目：怡科大厦、三庆世纪财富中心、鑫苑金座写字楼：9000-11000商住公寓：7000-8000代表项目：中润世纪广场、东环国际广场、银座数码广场济南的城市商务办公从聚集度上分了三个商务带：1.核心区商务带：包含传统意义上的大观园商圈、泉城路商圈、经七路商圈和经十路中段的商圈。是目前主要的商务办公聚集地；2.东二环商务带：包含了燕山立交商圈、洪楼商圈、山大路商圈，是城市新兴的商务办公带；3.东部新城商务带：以奥体文博片区为核心，沿经十东路两侧的商务带，属于政府导向的商务带，目前还不成熟。本项目所处的位置游离于核本项目所处的位置游离于核心商务带之外，属于反传统心商务带之外，属于反传统商务办公的区域。商务办公的区域。写字楼市场供应总量约：40万平米，集中于核心区商务带，东部新城商务带和西客站片区的数百万平米供应会在未来2~3年内体现2251134Ø济南写字楼市场供应万达广场_16万平米134鲁商广场_3万平米中润世纪广场_0.3万平米22天业国际_3.3万平米奥体片区写字楼_约50万平米5怡科大厦东写字楼_2万平米1高新区经十东路南写字楼_约150万平米66大地锐城写字楼_5万平米3西客站片区写字楼_初期约20~30万平米ØØ写字楼的供应量未来写字楼的供应量未来2~32~3年会在东、西两个新城呈爆年会在东、西两个新城呈爆发式供应。发式供应。写字楼市场客户以购买客户以办公自用型为主，核心区投资的比例较高，写字楼市场年消化量约15万平米核心区►客户情况：由于核心区办公物业的投资属性更加明显，所以，投资客户占到50%~60%，其余为办公自用型客户产生的购买。东二环►客户情况：写字楼的大客户多为保险、金融、中石化等大型企业，以自用为主，投资比例不足30%。小型办公空间的购买客户也以自用型占到60%以上。东新城►客户情况：东部新城的写字楼客户主要是高新区10几年来培养的客户，外加一部分从核心区东迁的本地实力派企业，另外就是在政府规划导向下东迁的企事业单位。西部区►客户情况：由于西部片区以居住为主，并无多少产业支撑，所以西部客户以地缘性中小型客户为主，行业涉及：汽车、贸易、制作、机械等中小型企业，投资客比例低。济南市场的公寓是处于自住与办公之间的夹缝产品，主要供应在核心区和东部新城商务带，共约50万平米25134Ø济南公寓市场供应67Ø万达广场达人界Ø诚基中心Ø鑫苑金座万达广场达人界_3万平米134诚基中心_约余15万平米正大时代广场_余0.7万平米2重汽彩世界_余4.5万平米5鑫苑金座_余6万平米6汇展香格里拉_余7万平米7中齐未来城_约5~7万平米ØØ相对于住宅而言，公寓的相对于住宅而言，公寓的消化困难更大，因此，现有消化困难更大，因此，现有公寓存量对市场仍然是个消公寓存量对市场仍然是个消化难题。化难题。88嘉馨大厦_2万平米9理想新城群英汇_余1.4万平9公寓细分1：以首次置业客户为核心受众的公寓——贷款政策公关，使用成本公关，拉近与普通住宅的距离限制条件客户构成重汽彩世界、鑫苑金座、发祥巷、汇展香格里拉典型项目关键动作商业用地，40年产权（正常贷款政策为5成10年按揭、水电收费为：商用水电）1.通过特定银行搞定贷款政策，首付门槛降至2成；2.公关水电费用，降低至民用水电收费；3.将户型做小，降低总价；4.单价也低于普通住宅的定价。1.支付能力较弱的首次置业客户（无法承受普通住宅的价格）2.少量地缘性投资客Ø重汽彩世界Ø汇展香格里拉销售结果：★★★★Ø鑫苑金座公寓细分2：以投资客为核心受众的公寓——贷款政策公关，降低投资客资金占用成本限制条件客户构成万达广场达人界、诚基中心典型项目关键动作商业用地，40年产权（正常贷款政策为5成10年按揭、水电收费为：商用水电）1.通过特定银行搞定贷款政策，首付门槛降至2成；2.将户型做小，降低总价；3.通过地段价值、产品稀缺价值的释放，吸引投资客户1.成熟的投资客户2.少量过渡型自住客户（半投资心态）万达广场达人界客户构成30%70%自住客户投资客户诚基中心客户构成30%50%20%自住客户投资客户办公自用客户销售结果：★★★☆公寓细分3：以办公自用客为核心受众的公寓——把户型面积做小，降低单价限制条件客户构成正大时代广场典型项目关键动作商业用地，40年产权（正常贷款政策为5成10年按揭、水电收费为：商用水电）1.放低单价（低于同等地段普通住宅价格）2.将户型做小，降低总价；3.主打地段商务办公价值。1.中小型办公自用型客户2.约30%投资客户正大时代广场客户构成70%30%办公自用型客户投资客户销售结果：★★★Ø正大时代广场市场/竞争小结1.本项目处于反传统商务带，区域商务认知薄弱，但距核心区的距离短，在可接受范围内；2.市场总量达40万平米的写字楼集中于核心区商务带，东部新城商务带和西客站片区的数百万平米供应会在未来2~3年内体现；3.写字楼市场客户以购买客户以办公自用型为主，核心区投资的比例较高，写字楼市场年消化量约15万平米；4.公寓的主要供应在核心区和东部新城商务带，共约50万平米；5.市场上，通过政策公关解决了贷款政策以及使用成本问题的项目取得了良好销售结果。盛世泉城•市场/竞争分析••项目问题体系界定项目问题体系界定基于目标、本体和市场结论的问题导出•本体条件•目标•市场环境城市综合体；旗舰商业品牌；交通条件便捷；商业立项，40年产权；超前产品问题解析打造城市商务旗舰，推动区域快速发展；1以商业为核心，三种物业类型的系统盘活；2本项目处于反传统商务带，区域商务认知薄弱1公寓产品销售依贷款政策的不同而产生巨大客户差异3在12~15个月的销售期内完成70%的销售。3写字楼市场容量面临考验2项目问题体系区域层面区域层面1.如何化解客户对项目所处区域的负面认知，形成正面引导，奠定项目的形象地位；项目层面项目层面2.写字楼：如何规避市场容量风险，树立项目品牌商务形象，实现快速去化；3.公寓：如何扩大客户基数，实现快速出货。倾城天下••营销战略思考营销战略思考案例借鉴案例借鉴关键问题思考•营销策略体系案例：华贸中心的综合体形象之战——缜密的区域炒作，大客户立标杆，奢侈商业树形象建立项目标杆：引进超豪华酒店：里兹·卡尔顿和万豪；“跨国公司量身定制”：德意志银行冠名，预制式的5A智能写字楼，赢得跨国公司的青睐。系统、缜密的区域炒作，建立同国贸之间的比附定位关系。新光天地\amani\CHANEL旗舰店进驻：成功将区域缔造为高端时尚发源地。STEP1STEP2STEP3STEP5华贸中心是CBD东扩风向标!特殊政策：入驻华贸中心的金融企业享受北京CBD政府特殊补贴政策。STEP4华贸中心成为与国贸并列的顶级综合体物业。由于华贸的综合体物业形象，使得其公寓部分比周边档次相近的项目高出30%左右的价格。CBD区域成功外溢，大望路区域成为崭新的商务群聚区域。5A级写字楼成为跨国公司驻京办事处新的热门地点。④③②①14000万达广场13800蓝堡国际12500金地国际18000华贸中心均价（2006年数据）（元/平方米）项目名称案例：