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佳华世纪新城A区营销推广策划书一、销售目标佳华A区是整个佳华世纪新城首个发售的小区，住宅总建筑面积为103430平方米，按每平方米2000元的平均售价计算，总销售金额为206860000元。整个佳华A区总计销售住宅734套，首批销售236个单元，销售金额为66505490元，占总销售数的32.15%，即约三分之一。我们的销售目标就是要根据以上数据，本着在尽可能短的时间内取得最大的销售业绩，合理控制销售节奏，处理好价格调整，配合强有力的推广策略，使A区的销售能一炮打响，成功占领市场，同时也为其它区的推出打好基础，将佳华世纪新城培养成一个新的旺销楼盘品牌。以下将以表格形式列出总共发售的734个单元在不同销售状态的销售目标：状态销售情况理想较理想正常总销时间10个月14个月18个月第一阶段销售时间3个月3个月3个月第一阶段销售比例%151010第一阶段销售数量（套）1107373第一阶段销售金额（元）310290002068600020686000月均销售量及销售金额37套10343000元24套6895333元24套6895333元第二阶段销售时间5个月9个月12个月第二阶段销售比例%607070第二阶段销售数量（套）440514514第二阶段销售金额（元）124116000144802000144802000月均销售量及销售金额88套24823200元57套16089111元43套12066833元第三阶段销售时间2个月2个月3个月第三阶段销售比例%252020第三阶段销售数量（套）184147147第三阶段销售金额（元）517150004137200041372000月均销售量及销售金额92套25857500元74套20686000元49套13790667元本案的销售目标量化为：在18个月内销售完A区全部734套住宅，平均价格为2000元/平方米，总销金额为206860000元人民币，并争取提前3——4个月完成销售任务。按此进度，佳华A区首批推出的约占总销量32%的236套单元，销售金额为66510845元人民币，在正常销售时间7个月内可全部销售完毕，月销量34套，月销金额9501549元；在较理想的销售状态下约6个月销售完毕，月销量39套，月销金额11085140元；在理想状态下约5个月销售完毕，月销量47套，月销金额13302169元。以下将以首批推出的236个单元为分析对象对销售潜在客户进行分析。二、销售潜在对象分析1、专项产品分类A区首推物业户型结构表户型结构套数面积（平方米）A3户型7124.8A3户型7134.44A4户型7136.97A4户型7137.16B1户型56112.93B3户型793.68B3户型799.42C户型42140.72D2户型46128.16D2户型46138.61将全部236套单元按面积大小分类，尽量细分以求更详细地界定出目标客户群，使推广活动能有的放矢，分类推广以一种平和的手法，不断制造市场热点。每一阶段都将品牌宣传管理和推售专项产品（按面积区分）相结合。按面积大小分为以下三类：a、93.68—99.42平方米。该类为一种户型，共计14套，面积在100平方米以下，适合刚成家，经济实力不很强或家庭结构简单不需要过多房间的消费者，故我们将此类单元命名为“温馨爱巢型”。b、112.93、124.8、128.16平方米。该类共有三种户型，共计109套，面积在110—130平方米之间，这是市场上的热销面积，适合成家已有一定时间，以三口之家为主要家庭结构，经济状况稳定的消费者，故我们将此单元命名为“甜蜜生活型”。c、134.44、136.97—137.16、138.61、140.72平方米。该类共有四种户型，共计109套，面积在130—140平方米之间，已属于较大户型，适合经济实力较强，中高收入，对功能型房间（如书房、娱乐室、客房等），有较多需求的消费者，故我们将此类单元命名为“城市菁英型”。2、按分类产品进行的目标消费群分析（1）温馨爱巢型面积为93.68—99.42平方米，共计14套，因为套数不多，面积在100平方米以下，总价不高，是绝大多数购房者能承受的。这类型产品的目标消费群分析如下：年龄：25至35岁之间，其中首次购房者占到90%。职业构成：政府公务员、企业白领、其它职业者。家庭：以二人世界为主，约占总体的67%，三口之家占购买此类住宅的约占总体的33%。教育背景：普通接受过大专或大专以上的高等教育，教育背景会影响其对事务的接受心态。收入：以双职工家庭为主，平均家庭月收入在2000——2800元之间，家庭存款在5万元左右。支出：按重庆市中高收入40%的恩格尔系数计算，每月食品等基本开支在800——1200元左右，月储蓄额在家庭总收入的30%至40%，约在600元至1120元不等，这部分开支有可能转为购买住宅时的月供款。因正值人生及事业的上升期，为将来打算，在失业、养老和医疗保险上有一定支出，其中还未生育的考虑到将来小孩的抚育，家庭储蓄中的20%会被留作子女抚育费，暂时不会动用；而储蓄中的15%到20%会留存作为家庭添置耐用消费品或其它如旅游、培训或急用；换言之月储蓄额中约有60%至65%是这部分消费者现实能承受的月供款数额，按最高上限计算在728元左右。消费方式：这部分目标消费群是在改革年代成长的，因此他们的消费观或多或少受西方思想影响，崇尚个人主义和个性化，对迎合时尚趋势的事物特别感兴趣，在通讯、娱乐、交友、自身素质提高上花费较多，容易接受提前消费和信贷消费等消费新观念。还未生育的夫妇负担较轻，但因工作时间不长，所以家庭积累有限，虽然能负担每月按揭，但支付首期款有较大压力，不过支付弹性较大，因可向亲戚朋友借或求助于父母的帮助，一般是夫妻双方共同承担每月的按揭费用。这部分消费者家庭购买住宅一般是夫妻双方共同决定，但家人和朋友的建议也会起到一定作用，特别是已购房朋友的意见有时会起决定性作用，这部分人群较信任朋友间的口碑。购房最关心的问题：根据我们的调查数据显示，这部分消费群购买住宅时最关心的问题按百分比高低排列依次为：价格93。7%；付款方式86%；交通85。3%；环境84%；物业管理82%；开发商信誉72%；住宅质量72%。A区此类型住宅销售分析：选择购买此类型的消费者一般年龄较轻，家庭结构简单，经济实力有限，能承受较长年限的按揭但支付购房首期款有一定困难。该类住宅因套数十分有限，仅占到首批推出的236个单元中的5。93%，而且无论面积还是价格均能被市场绝大多数人接受，所以在销售上不会出现困难，甚至不用对此类户型作专门推广，但可作为促销方式提供的优惠户型推出，目的在于推销其它较大户型。（2）甜蜜生活型此类型住宅共有112.93、124.8、128.16平方米不等的三种户型，面积在110—130平方米之间，共计109套，占到首期销售的46%。三室两厅双卫，是市场上目前最好销也最流行的户型，十分适合三口之家居住，目标消费者情况分析如下：年龄：28至40岁之间，其中75%为首次购房者，余下25%为住房升级换代型。职业构成：政府公务员、企业中高级管理人员、自由职业者、小业主。家庭：85%为三口之家，家中偶有须留宿的亲朋来访，有对客房的需要。教育背景：其中75%受过大专或大专以上高等教育。收入：绝大部分为双职工家庭，平均家庭月收入在2500——3500元之间，家庭储蓄在5至10万元。支出：每月恩格尔系数支出在家庭总收入的45%左右，因有小孩，所以食品的支出比前一类型家庭要大，家庭每月基本开支约在1000至1500元之间。小孩教育育费和父母赡养费约占家庭总收入的20%，月储蓄比例在收入的20%至30%之间，约为500至1500元之间，视家庭负担大小而定，其中储蓄额的15%至20%要用于各种保险支付，能承受的月供款在1000元左右。消费方式：这部分目标消费者正处在人生负担最重的时期，上有老，下有小，自己还要忙于事业，在自身消费上较为节制，出于中国人的传统心理对子女的教育则不计费用，所以，这部分消费者购买住宅后有可能会压缩一定的生活开支以支付按揭费用。因为积累的年限较前一类客户长，所以在支付首期款时比较从容，不过考虑到这部分消费者消费较为理性，且较有理财观，希望以往储蓄能抽出部分同时进行其它投资或应付急用，所以如果有更轻松的付款方式则一定会受到这类客户的欢迎。这部分客户购买时更多的是相信自己的判断力，特别注重信息量的采集，子女的喜好也是下决心的重要因素。购房最关心的问题：以最关心的问题百分比高低排名分别为：环境92%；价格87。9%；物业管理85%；子女入学85%；交通81%；付款方式78。2%；开发商信誉76%；楼盘质量75%。A区此类型住宅销售分析：此类住宅占首批推出单位的45%强，是销售中的重点，也是销售推广中的重头戏，但由于这是目前市场上的强销型住宅，欲购买此类型住宅的消费者占到住宅市场吸纳量的50%左右，而这部分消费者的经济实力也强于前一类客户，销售前景是十分乐观的。但要注意的是这类住宅市场上替代品太多，目前推出的新楼盘中几乎90%都有类型面积和户型的单元，因此在销售推广上要注意宣传“人无我有，人有我新”的特点，将本案与竞争对手隔离开来。（3）城市菁英型这类住宅产品共有134.44、136.97—137.16、138.61、140.72平方米不等的四种户型，共计109套，占到首期销售的46%。面积在130—140平方米之间，家庭居住已远远高于国家制定的小康住宅面积标准。以均价2000元/平方米计，每个单位总价在28万左右，高于前两类，但仍在城市中高收入家庭的承受能力以内。购买这类住宅的消费者普遍具有较强的经济实力，注重实用性与功能性的结合。这类住宅和“甜蜜生活型”是首批推出单位之利润所在，两者加起来在数量上占了约92%，“城市菁英型”和“甜蜜生活型”是销售的重中之重。目标客户群分析如下：年龄：30至55岁之间，其中55%为首次购房者，余下45%为二次购房者。职业：政府公务员、企业中高级管理人员、自由职业者、小业主及私营业主。家庭：90%为三口之家或三口以上家庭，其中45%与年老父母或已成年子女同住。教育背景：其中60%受过大专或大专以上高等教育。收入：由于处在人生的顶峰期，所以收入是职业生涯中最高的，以双职工收入为主，部分也包括同住的成年子女收入，父母退休金有限，故不计入其中。平均家庭月收入约在3000——6000元之间，家庭存款在8万至20万之间。支出：这部分消费者中约占65%在50岁以下，仍处在人生负担最重的阶段，随着子女的成长，食品类开支下降，恩格尔系数约为35%，家庭基本开支在1000——1500元左右，但家庭娱乐及医疗费用上升，特别是子女教育费用成为家庭支出的主要部分之一，子女的抚育费将占到家庭支出的20%至30%，如子女正在读高中或大学，则比例有适当调高。月储蓄率在40%至50%之间，约为1200至3000元之间，视子女成年与否。子女正在求学期的家庭储蓄额中的22%将会留作教育基金，这类家庭特别是子女已成年的家庭能承受较高的月供款，金额在1500元左右。消费方式：1这部分消费者主要消费内容为子女抚育，但也开始注重自身的生活品质，旅游、健身等休闲娱乐开支有所上升，部分家有成年子女的家庭会为子女结婚或购房提供一定资助。总的来说这是最有消费能力的群体，他们的家庭基本建设已基本完成，各项耐用消费品均已添置，住宅的更新换代自然就成为消费热点。购房最关心的问题：以最关心的问题百分比高低排名分别为：环境95%；物业管理92。4%；价格85%；交通80%；付款方式78。5%；开发商信誉76%；质量75%。A区此类型住宅销售分析：这类住宅属于市场主力消费群的消费上限，大户型的消费对象毕竟有限，中等户型是市场主流，因此在销售上要采取“拔高”和“压低”相结合的手法，将部分购买110至120平方米和购买160至200平方米住宅的消费者吸引过来。此类户型占到首批发售单位总量的46%，它的成功销售关系到A区首批单位销售业绩的成败，务必以最吸引人的销售方式和最有说服力的推广策略将本项住宅产品售出