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谨呈：深圳市龙园山庄实业发展有限公司——龙园意境别墅组团营销策略报告最美的意境打动最有实力的人别墅组团项目印象近关、石芽岭公园、意大利风情、别墅社区项目咫尺罗湖福田，距罗湖15分钟车程，福田20分钟车程；紧邻78万平米石芽岭生态公园，与自然亲密接触；且片区已经规划为生态居住区，居住价值高；全市稀缺意大利式建筑与精品园林，再现意大利古典之美；项目为片区唯一的别墅社区，稀缺、尊贵；目标解析目标G1操盘层面目标：年底前消化完毕，实现价值最大化！G2战略层面目标：建立强势品牌和市场口碑，为后续项目销售打下品牌基础！限制因素L1项目档次形象未建立，高端客户对项目认知度低L2高端客户积累量少，现场条件达不到销售豪宅标准2009龙园意境面临怎样的目标和挑战？价值最大化品牌最大化顺势而为1取势。Q1本次市场回暖能够长期维持下去吗？Q2我们面临的竞争环境是怎样的？全国：一线城市09年第一季度成交同比增长92%，环比增长24%，全国市场短期爆发宏观市场09年深圳房地产处于价稳量升阶段，市场处于短期迅速恢复中，小阳春引领市场从一线城市的房地产波动来看量价成交额下降成交额稳定成交额上升成交额上升成交额稳定价量齐升价升量跌价量齐跌价跌量升价跌量急升价量齐稳深圳广州北京上海深圳、广州在07年上半年就开始了量的下滑，北京、上海、厦门均是在08年初才开始量的下滑。相应的在价格调整方面，深圳、广州也先于其它城市。我们根据各城市的市场特征来定位它们所处的阶段，发现深圳、广州、北京、上海、厦门在周期上依次排列。广州、深圳已经走出底部，而北京、上海、厦门在处于底部。厦门西安宏观市场价格调整到位，购房门槛降低，刚性需求开始释放，深圳市一手房成交均价09年表现波动较小，在09年初出现触底反弹现象自08年11月份以来，深圳一手房成交情况来看：刚性需求释放、改善性需求强劲宏观市场深圳房地产市场近期投资客开始登场，高端物业成为投资首选项目名称卓越世纪中心项目位置深圳市福田区金田路与福华三路交汇东南角（会展中心东）类型/规模综合体项目，共有4栋，此次推出3号楼商务公寓产品推售套数143套推售户型42-145平米商务公寓，采用组合销售方式，组合后户型为80-145平米开盘时间2009年5月30日开盘地点卓越世纪中心营销中心均价30000元/平方米（实收均价，毛坯）销售率99%（当天成交套数141套，截至18：00）客户构成客户区域主要来自中心区，以投资客为主在刚性需求与改善性需求得到释放之后，投资客开始进入市场，购买高端物业成为其投资的首选近期深圳本地与外地（温州）投资客，频频出手购买一些优质物业作为投资。丰盛町商业，北区开盘销售率70%，价格在20万/平米，并卖出50万/平米的天价挂铺，客户大部分为投资客；金地梅陇镇，也出现温州投资客一次性购买20多套物业情况，价格在11000元/平米。宏观市场片区项目名称总建面总套数剩余套数户型情况单价(万)总价区间(万)南山波托菲诺1联排360平米113900中信红树湾四期323800103联排390-420平米3.31300-1386东堤园22000245联排310-340平米4.81488-1632卓越维港25800012280联排232-307平米3.5-3.8812-1166皇庭港湾834001313双拼310平米，联排323平米————兰溪谷1120001210联排273-409平米盐田万科东海岸四期40300866联排223平米，独立416-465平米天琴湾三期2500032独栋453-747平米10.7-17.68000宝安兰乔圣菲43500475独栋425平米，联排360平米独栋:4.2联排:3.5独栋:1785联排:1260曦城3000007650独栋376-690平米，联排260-340平米独栋:4.7联排:3-3.7独栋:1767-3243联排:780-1258星河丹堤360000914独栋385-868平米，联排216-260平米留给发展商关系户,对外不卖水榭山8585016310联排200-350平米、双拼340-440平米2.4-2.9联排:480-1015双拼:816-1276龙岗深业紫麟山2036533821联排200-568平米1.2240-1500万龙园意境12595双拼联排170-300平米2.8-8万400-2500万08年深圳豪宅别墅存量统计——约350套竞争环境09年全市新增别墅新推量统计——预计新推量约1600套片区项目/地块名称总建面套数户型情况预计开盘时间南山联泰·红树湾52150140独栋/联排/叠加2009年中信红树湾五期8848110别墅（联排、叠加）400平米左右2009年下半年泛海拉菲花园6823460联排217-274平米2009年3月月亮湾别墅2000091独栋350-400平米；双拼300-320平米；联排230-300平米；退台200-250平米2009年底盐田天麓六区3000066叠拼160-260平米；双拼250-300平米2009年3月天麓八区1300040独栋400平米左右待定天麓三区——180待定待定联泰梅沙湾3213069独立66套，联排400平米左右2009年８月天琴湾25000049独栋400多平米2009年4月万科东海岸四期6060019联排223平米2009年2月龙岗十二橡树庄园147930240联排160-260平米2009年５月振业城二期230000约200联排、叠加160-300平米2009年3月深业紫麟山203653164联排200-568平米2009年万科清林径二期350000约60联排、双拼200-250平米2009年6月南澳凯旋湾3200099联排：240-270平米,独栋：350-400平米2009年7月宝安水榭山三期85850139联排300平米左右2009年下半年溪山美地园30000084联排、双拼、叠加200-289平米2009年6月金光华龙岸一期19000062联排220-260平米2009年6月万科兰乔圣菲二期7250056双拼380平米2009年3月竞争环境溪山，双拼联排约84套万科兰乔圣菲二期，双拼约380平，56套南澳凯旋湾，联排240-270平,独栋350-400平，99套深业紫麟山，联排200-568平，约164套天琴湾，独栋400多平，49套1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月09年月亮湾别墅，独栋380-470平/双拼380平/联排260-300平/叠加约240平，共91套振业城2期，叠加、联排：160-300平，约700套盐田南山龙岗天麓6区，叠加、双拼约160-300平，66套万科清林径二期，联排/双拼：200-250平，约60套宝安万科东海岸四期，联排约223平，19套水榭山三期，联排约300平，139套十二橡树庄园二期，联排、叠加、双拼150-270平，约240套金光华龙岸，联排约160-300平，约62套泛海拉菲花园，联排200平以上，60套联泰·红树湾，独栋、联排、叠加中信红树湾五期，联排、叠加400平左右天麓8区/3区，独栋约400平09年全市新增别墅将集中在5-7月入市09年深圳新增别墅入市时间表09年别墅市场可售套数在2000套左右，集中在5-7月入市，竞争态势较为激烈竞争环境项目名称建筑面积容积率面积区间套数推售日期金光华龙岸19万1.9220-260622009.6金光华龙岸优势：稀缺的物业类型，客户可享受有天有地的生活；坡地别墅，少量的内湖景观；安静、私密；豪宅符号：欧式风格、豪华的销售中心、别墅带电梯；别墅率先入市拔高项目整体形象，且新盘起势，形象较高；劣势：产品密度较大，缺乏园林绿化外部环境不纯粹，非豪宅片区无自然景观资源。典型项目相对本项目的优势:地段更被认可，品牌，形象建立成功相对本项目的劣势:无任何景观资源，周边环境不佳金光华龙岸龙园意境区位龙华镇民治街道布龙公路南侧梅观高速公路东侧布吉布龙路与景芬路交汇处，近关口别墅社区开发商金光华实业龙园山庄实业发展有限公司景观资源内部人工湖内部意大利风情园林，外部78万石芽岭生态公园产品联排别墅，共计62套，别墅主力面积区间为220-260平米双拼、联排，共125套，面积在165-300平方米，产品线丰富周边环境外部环境不纯粹，紧邻华南原料交易城外部环境较好，景观资源突出龙岸形象已经建立，有开发商品牌优势，认知度高；但资源、产品等较本项目差对比分析占地面积：133424.58平方米建筑总面积：147930平方米容积率：1.0-1.2项目区位：龙岗布吉镇坂田布龙路南侧户型面积区间（平米）套数入市时间一期联排162-1633909年1月双拼228-2524商TH219-22718后续联排220~26040009年下半年高层140-160300合计约800十二橡树庄园典型项目优势：别墅大盘；稀缺的物业类型，客户可享受有天有地的生活；北美庄园风格；有一定豪宅符号：门楼、230米礼宾大道、100万会所酒窖、别墅带电梯；劣势：产品密度较大，缺乏园林绿化；密度与展示的限制导致《飘》的意境难以再现；别墅花园面积过小；外部环境脏乱，缺乏豪宅气质，无任何景观资源。十二橡树庄园典型项目十二橡树庄园与本项目差距较大十二橡树庄园龙园意境优势产品带电梯产品具有面积与总价低优势社区规模较大区位优势：咫尺罗湖福田资源优势：紧邻78万石芽岭公园产品优势：产品丰富，全市稀缺意大利式别墅，精品园林环境优势：项目周边环境较纯粹劣势项目紧邻主干道，噪音影响无景观资源产品密度较大周边环境较差市区客户认知度低产品密度较大相对本项目的优势:产品设计理念更新，社区规模大，价格具有优势相对本项目的劣势:周边环境差，无任何景观资源对比分析别墅价值：地处CBD北豪宅区，拥有无限升值潜力：是距离城市中心最近的豪宅板块，具有很大的升值空间城市别墅：地处CBD中轴线，未来城市发展中心，距离福田CBD仅10分钟车程，可享受城市资源配套和便捷生活；资源别墅：一山二溪三湖五园。坐落在银湖山自然生态群落，周边享有民治、雅宝和丰泽湖三个天然湖泊；社区别墅：出则可享约30万㎡大社区配套，入则可享84席别墅私密生活溪山——源墅建筑面积物业类型面积区间套数推售日期18300平米双拼联排叠墅200-290842009.6典型项目溪山——源墅龙园意境优势区位：处于豪宅片区，临近福田CBD金光华品牌优势资源：享有民治、雅宝和丰泽湖三个天然湖泊社区：大社区，配套较齐全区位优势：咫尺罗湖福田资源优势：紧邻78万石芽岭公园产品优势：别墅社区，别墅单独分区管理，产品丰富，全市稀缺意大利式别墅，精品园林，劣势别墅位置较差，被高层包围产品密度大市区客户认知度低产品密度较大相对本项目的优势:地段更被认可，品牌，自然资源更丰富相对本项目的劣势:别墅私密性不好，园林打造不够档次溪山——源墅对本项目形成很大竞争对比分析1、威胁与机遇并存房地产市场短期内回暖迅速，但受全球经济危机的影响，中国的经济发展在短期内不会有大的改观；大量游走在国际上的资金将会闲置并转向安全的投资领域，房地产尤其是豪宅市场将是关注的重点。2、别墅市场竞争形势严峻：09年别墅供应量较大，近2000套，在总体经济不明朗的情况下，销售仍存在很大压力。建议项目利用当前市场形势尽快进行推售。房地产市场短期迅速回暖；但整体经济层面依然存在不确定性；深圳别墅市场09年竞争压力较大总结突破方向2明道。Q1我们的客户是谁，这些人的特点是什么？Q2我们的核心价值点是什么，尤其是与竞争对手具有差异化优势的是哪些？核心问题：如何与高端客户建立价值共鸣？Q3将我们的核心价值直击目标群体，那么该树立怎样的形象？客户类型自我家庭精神物质炫耀标签型“身份”重视圈层强调身份相符养老自享型“退休/半退休”闲暇时间充足用环境酬劳自己回馈家人型“感恩”多为父母购置回报意味浓厚改善居住型“提升”首次尝试低密度生活水平提升收藏家型“喜欢”随意性强，依赖个人喜好第一居所别墅