世联_福建厦门国贸天琴湾项目营销策略执行沟通方案_148页_XXXX年

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国贸天琴湾策略执行沟通谨呈:厦门国贸集团世联地产2011本报告是严格保密的。项目基本概况:四线城市、主城区一线江景,三类型产品构成的中高容积率项目住宅指标综合体指标:总建面积223593.2㎡(其中住宅217893.9㎡,商业3919.3㎡,配套用房1780㎡)地块经济指标总用地面积:74532.7㎡容积率:2.99建筑密度:15.13%绿地率:37%机动车停车位:1649个项目产品构成90㎡以下90-120㎡120-140㎡140-200㎡66套(3.74%)922套(52.27%)392套(22.22%)384套(21.77%)本报告所有权归世联地产顾问(深圳)有限公司报告目标ReportGoal清晰竞争策略锁定目标客户统一营销思路梳理全年营销工作本报告所有权归世联地产顾问(深圳)有限公司设定目标提出问题解答问题二、面临大势及竞争(与谁竞争)五、策略分解及执行三、项目整体定位(凭何竞争)四、营销策略总纲(如何竞争)一、项目目标设定报告结构Structure本报告所有权归世联地产顾问(深圳)有限公司品牌目标、企业目标(长期目标)利用本项目为平台,通过项目品牌运作,成功积累并提升国贸在异地城市高尚住宅开发领域的影响力,并为集团后续取地奠定基础具体营销目标(短期目标)计划8月中旬一期开售,整体均价突破8000元/㎡,集团下达全年总销目标8个亿,全案营销费用约为1200万,实际入市销售期不足5个月目标意味着——什么???项目运作目标(中期目标)通过一期国贸天琴湾的成功营销,快速进入芜湖滨江高端物业的一线品牌项目的前列项目一期目标回顾本报告所有权归世联地产顾问(深圳)有限公司目标分解滨江高端物业现时售价实收为7500-7900元/㎡,世贸滨江前期尾盘产品突破8000元/㎡,由于本项目的主力户型为90-120㎡三房(占52.27%),120-200㎡三房以上产品(占43.99%),则总价范围约72万-96万和100万-160万起的两段;1价格目标现状:9.29新政及新年后,目前芜湖高层大平面销售速度环比递减,成交单价集中在7500-7800之间,世贸滨江一期地块进入营销尾盘期项目要实现预期的价格存在一定难度(难点集中在高价高层大平层产品)全年总销8个亿,实际销售期不足5个月,月均销售1.6个亿。一期开售2栋住宅,约30000㎡,假设开盘均价8000元/㎡,则开盘销售率到达67%以上,则其余月均销售面积达到20000㎡,约为150-170套的月均销售速度;2速度目标现状:9.29新政及新年后,芜湖住宅市场出现冰火两重天,城东新区中低价盘供需两旺,滨江沿线高端物业新增供应萎缩,在售项目去化速度迟缓项目需要实现远高于当前市场平台高端物业项目的销售速度3品牌建立及项目运作利用本项目为平台,通过项目品牌运作,成功积累并提升国贸在异地城市高尚住宅开发领域的影响力,并为集团后续取地奠定基础现状:天琴湾产品线成熟,自身具备了作为高端一线江景物业的先天和产品条件,但国贸集团第一次在异地城市开发高端产品项目,区域内营销尚未建立项目的营销需要跟品牌营销紧密配合本报告所有权归世联地产顾问(深圳)有限公司年度销售目标分解——基本概算需要销售950套约合12万㎡住宅建筑面积,才能确保年度8亿的总目标达成户型建筑面积套数套数比例2房2厅90-10052830%3房2厅110-13072240%4房2厅150-19051430%合计1764100%销售货量设计思考:优质刚需产品:528套X70%≈370套X90㎡=33300㎡X8000=2.664亿;首次改善型产品:722套X60%≈433套X120㎡=51960㎡X8000=4.157亿;江景大平层豪宅产品:514套X30%≈154套X170㎡=26180㎡X8000=2.094亿;以均价8000元/㎡单价进行初步概算在此基本概算的基础上,按70%的推盘销售率情况进行测算,则需今年推出:1370套,合16-17万㎡的住宅产品;则意味着,刚需型产品是实现目标的基础,改善型产品的销售是关键,大平层豪宅产品的销售要实现突破;以上单价仅为目标要求下的基本测算,非价格确定;目标的基本销售分解揭示:在现时条件下,刚需型产品为现金牛产品,首次改善型产品为明星产品,大平层豪宅产品为婴儿产品必须进行突破,整体的营销方向将可能考虑形象占位高端,销售落地抢占市场份额的思路方向本报告所有权归世联地产顾问(深圳)有限公司目标界定核心目标:——通过设计项目高速、高价、高形象的专属营销模式,项目营销结合品牌营销,建立国贸天琴湾项目的市场影响力,为优势景观资源高端项目系列产品的后续拓展打下基础。意味着相对较高的价格1价格目标2速度目标超出当前市场平均水平3品牌建立及项目运作意味着项目营销和企业品牌营销密不可分本报告所有权归世联地产顾问(深圳)有限公司进行战略方向思考并解答。宏观政策对我们的目标有何影响?我们的竞争对手是谁?二、与谁竞争?竞争范围扫描宏观市场分析锁定竞争对手大势与竞争Trend&Competition本报告所有权归世联地产顾问(深圳)有限公司坚定不移的宏观调控2010年至今,以遏制房地产市场价格快速上涨的势头,国家调控政策频出,政府坚定打击房地产市场的决心2010.022010.032010.043.10,国土资源部发布《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》即国19条:其内容包括了“开发商竞买保证金最少两成”、“1月内付清地价50%”等19条土地调控政策。3.23财政部、国家税务总局发布《关于首次购买普通住房有关契税政策的通知》:对两个或两个以上个人共同购买90平方米及以下普通住房,其中一人或多人已有购房记录的,该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策。3.1,广东省政府四条促进房地产业平稳健康发展的通知(即“粤四条”)主要体现在加大市场供应、打击投资购房以及市场监管等措施。特别指出各地在审批商品住房项目预售许可时,以整栋为最低审批规模,不得分层、分单元办理预售许可。此外,房地产开发企业取得预售许可后,应当在10日内一次性公开全部房源对外销售,并在公开销售24小时之前,按照“一套房一标价”的方式明码标价,加强对房地产市场运行情况的监控。4月14日召开的国务院常务会议要求:对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30%;对贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例不得低于50%,贷款利率不得低于基准利率的1.1倍;对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平。行政手段金融政策税收政策土地政策2010.099.29,国家国家多部委联合下发文件,要求各商业银行即日起暂停发放第三套住房贷款;房贷首付提至30%;贷款购买第二套房的家庭,严格执行首付不低于50%,利率不低于基准利率1.1倍。而9月份开始,全国各大中型城市”限购令”陆续出台;2011.011月15日,合肥版限购令出台,但相比其他城市,合肥版限购令相对温和;1月26日,国务院出台新“国八条”调控房地产.政策中,对房价控制目标,保障房均有明确要求;同时,强调提高第二套住房贷款的首付款比例和利率,而拥有2套及以上住房的,禁止再买房。2011.021月28日起,重庆、上海两直辖市正式对住房开征房产税。税率方面,重庆根据面积和单价,实行梯级税率,税率范围为0.5%至1.2%;上海税率暂定为0.6%,其中应税住房每平方米市场交易价格低于本市上年度新建商品住房均价2倍(含2倍)的,暂减为0.4%。中国人民银行决定,自2011年2月9日起上调金融机构人民币存贷款基准利率,金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点,其他各档次存贷款基准利率相应调整。本报告所有权归世联地产顾问(深圳)有限公司十二五规划建议主要内容:加快转变经济发展方式,开创科学发展新局面2、坚持扩大内需战略,保持经济平稳较快发展3、推进农业现代化,加快社会主义新农村建设4、发展现代产业体系,提高产业核心竞争力5、促进区域协调发展,积极稳妥推进城镇化6、加快建设资源节约型、环境友好型社会,提高生态文明水平7、深入实施科教兴国战略和人才强国战略,加快建设创新型国家8、加强社会建设,建立健全基本公共服务体系9、推动文化大发展大繁荣,提升国家文化软实力10、加快改革攻坚步伐,完善社会主义市场经济体制加快转变经济发展方式被重点强调,“调结构”成为主攻方向“十二五”将迈向更深更广领域。十二五规划建议不再强调GDP,提高居民收入水平,调整收入分配体制、完善公共服务体系以及加强保障制度建设成为十二五规划关注的方向。十二五建议将扩大内需作为第一重要目标,并独立成章,十一五建议并未提及扩大内需的要求,十一五规划也未将扩大内需作为重点。十二五规划建议中有多次提到房地产市场的调控,然而十一五规划建议中对房地产的调控是只字未提。十二五规划建议特点调整经济结构房地产调控保民生扩大内需扩大内需将成为十二五期间的第一大战略任务,保民生将被作为加快经济方式转变的根本出发点和落脚点十二五规划直接对调控政策定性本报告所有权归世联地产顾问(深圳)有限公司12“皖六条”是对“国八条”的强调,合肥限购细则才是真正的杀手锏2011年3月15日,安徽省人民政府办公厅转发《国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知》(“国八条”),次日,合肥升级版限购细则出台,2011年安徽省地方政府调控浮出水面。“皖六条”一、认真落实《通知》要求。各市、县人民政府要结合本地实际,继续增加土地有效供应,加大普通住房建设力度,切实将房价控制在合理水平。各市、县人民政府要合理确定本地2011年度新建住房房价格控制目标,于3月底前向社会公布,并抄报省住房城乡建设厅。二、加快推进保障性安居工程建设。要继续加大投入,支持新建廉租住房、公共租赁住房和城市及国有棚户区改造。各地、各有关部门要及时将保障性住房建设和棚户区改造任务,分解到具体项目,明确责任单位和责任人,落实政策措施,加快建设进度,加强工程质量监管,推动保障性安居工程建设任务如期顺利完成。三、强化住房用地供应监管。全面实行房地产用地开竣工申报、核验制度,严格房地产开发企业土地开发利用诚信情况审查,严禁擅自改变保障性住房用地性质和调整容积率。加强商品住房用地的地价动态监测,及时掌握地价异常变动情况,商品住房用地出让中溢价率超过50%、成交总价或单价为历史新高的城市,要在规定时间内向省国土资源厅填报房地产用地交易异常情况表。四、实施住房限购措施。合肥市要按照《通知》要求,制定完善并严格执行住房限购措施,合理引导住房需求。其他城市也要根据本地房地产市场出现的新情况,适时出台住房限购措施。五、加强房地产市场统计监测工作。各级政府要加大财政资金支持力度,加快推进省、市、县三级个人住房信息系统建设,2011年内实现省、市级联网,2012年上半年实现省、市、县三级全面联网。做好房地产市场监测和市场信息发布工作,各设区的市要定期公布新建商品住房市场平均价格。六、建立健全约谈问责机制。省政府有关部门要加强对各地住房保障和稳定房价工作的监督和检查。省监察厅、省住房城乡建设厅、省国土资源厅要会同有关部门参照《通知》规定,建立健全约谈问责机制,督促各市、县人民政府切实落实国家和省房地产市场调控政策,确保完成保障性安居工程建设任务,坚决遏制房价过快上涨,促进房地产市场平稳健康发展。合肥限购细则一、全面限二禁三,二手房纳入限购范围:限购令对在本市城区范围内已拥有一套住房的当地户籍居民家庭、能够提供本市1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭,限购一套住房(含新建商品住房和二手住房)。二、10天内一次性公开全部房源。三、备案后3个月内不准涨价:商品住房实际销售价格向下浮动的范围最低不得超过备案价的5%。“皖六条”全面加大落实调控本报告所有权归世联地产顾问(深圳)有限公司13十二五规划建议关于房地产相关表述传导了政府不会放松调控的决心,短期内加强消费者、投资客以及开发商对房地产市场降温的预期。扩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