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华润幸福里营销策划报告谨呈：华润（深圳）有限公司世联地产2007商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。项目背景：罗湖地王商圈旧改综合体典范深圳华润中心位于深圳市罗湖金融商务中心区，是集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的“都市综合体”，总建筑面积55万平米，总投资逾40亿港币。华润中心由“万象城”购物中心、五星级“君悦”酒店、“华润大厦”甲级写字楼和“幸福里”高尚住宅共同组成的都市综合体。项目背景：万象城二期君悦酒店幸福里二期经济技术指标:规模：总建筑面积30万平方米其中：住宅11.0万平方米酒店7.6万平方米,400间客房,75套酒店公寓商业1.7万平方米,配套10.3万平方米深圳将成为继北京、上海、香港、台北之后大中华区第五座拥有君悦酒店的城市万象城一期的补充与升华，以高端奢侈品、生活创意、娱乐、餐饮为特色；11万平米的超高层城市资源型高尚住宅目标沟通：打造幸福里为真正的“好”宅项目均价销售率项目属性鸿景翠峰2.6万93%半山洋房A货豪宅东方尊峪2.3万70%万科/半山豪宅红树西岸4.5万84%上善生活主流豪宅资源//品牌////规模//产品香蜜湖1号5.2万96%城市珍藏星河丹堤F区2.8万62%CEO官邸中信红树湾3期3.6万95%湾区物业纯水岸四期4.8万43%华侨城兰溪谷二期3.8万10%招商/半山A货豪宅蝴蝶谷5.5万88%创新产品东堤园4万63%创新产品后海公馆2.6万29%现代品质生活博海名苑3.8万35%空中别墅2006年2007年2008年世联理解：好宅并非不豪；好宅之豪不在于单纯的大而多，也不在于概念的领先；好宅之豪在于居住品质、社区内容、服务档次、资源的可利用程度等。关于项目1项目价值作为深圳城市核心的综合体物业，幸福里所承载的价值远超出住宅本身。本项目的价值体现。视角1.城市发展规划视角视角2.综合体物业价值视角视角3.城市气质类比视角一个城市竞争力的大小直接决定了这个城市的经济活力和繁荣程度，罗湖浓缩了深圳改革开发二十多年的精华；罗湖价值：１９８０年，振撼中国的深圳特区建设从罗湖率先铺开罗湖是深圳最先发展也最早成熟的区域罗湖是深圳目前配套最齐全最完善人流最密集的区域罗湖拥有着深圳最有味道的城市街区深圳价值：中国唯一具备海陆空及口岸的城市最早改革开放最早成熟的城市每年维持GDP高速增长华南区经济中心中国金融中心罗湖中心区福田中心区填海区宝安中心区二线拓展区龙岗中心区东部滨海区轨道体系加快城市价值扩散：由城市核心区向城市次中心的转移提速深圳城市化历程梳理：罗湖是深圳城市发展的起点，也是城市价值传递的动力源泉。城市快速扩张，自然资源迅速开发，依托自然资源的传统豪宅片区供应接近尾声，在真正的城市核心，罗湖福田南山未来几乎已无新增供应。城市价值将在未来凸显。2008年深圳城市豪宅供应区域楼盘名称建筑面积建筑形式容积率预计产品入市时间罗湖百仕达5期22万高层5.5大平面2007年底/2008年初本项目淘金山15万高层2.44预计4房为主2008年初福田星河丹堤D/E区16万高层/TH1.8高层大平面/TH/叠拼2008年初兰江项目1期9万高层/TH2.9——2008年初，分两期南山中信红树湾5期9.2高层——约250平平层2007年底/2008年初年联泰红树湾5.2别墅0.6独栋/联排/叠加2008年初澳城2期7.5万高层3.14拼合4/5房为主2008年一辉花园2期1.5万高层4.2150-180平4/5房2007年底/2008年初侨香诺园2.9万高层——130-140平3/4房2007年底/2008年初城市假日2期12.9万高层2.893/4房为主2008年区域楼盘名称建筑面积建筑形式容积率预计产品入市时间福田兰江项目2期16.7高层/TH2.9——2008年中后入/2009年初华来利莲塘尾项目14.5——2.9——2009年初莲塘尾未知7.5——2.8——2009年云顶香格里拉7.5多层/高层2.8约150平米平层2009年初南山南海半岛城邦20万高层————2009年城市假日3期7万高层2.893/4房为主2008年底/2009年初2009年深圳城市豪宅供应08年-09年，传统豪宅区供应近尾声，其他区域资源型个盘散点供应，以高层大平面为主，普遍强调的是资源和产品。城市价值一：政府财政投入聚集地蔡屋围金融中心位于城市发展的黄金轴线上，是整个城市的金融商贸服务中心，未来珠三角的华尔街；现有各种金融机构500多家金融服务网点300多个世界500强企业70余家未来将会出现的总投资预计超过30亿元，总高度439米，层数97层的拥有高档智能化，国际性金融超高层综合国际性金融街全市70%左右的大型商场60%以上的星级酒店京基金融中心位于深圳罗湖金融、文化中心区，占地4.7万平方米，总建筑面积38万平方米，是深圳市政府确定的“金融中心区”重点改造项目，将建成以高档智能化结合写字楼、商住楼、高级公寓、商务中心、酒店、商场等相配套的从事银行、金融、证券、保险的国际性金融街。城市价值二：财富人群聚集地成熟大中型企业、品牌机构及跨国公司齐聚地王商圈，城市功能和行业聚集度高，中高收入者密集，人群消费能力强以商圈为中心15分钟车程内居住人口112万，其中就职于世界500强公司的中高收入人群汇集，涉及的主要行业有金融、贸易、电子、物流及高新技术。公司名称办公楼备注美国赛普拉斯半导体、德国穆勒电气有限公司、法国施耐德电气有限公司、中鼎天粮（集团）有限公司、南方泰兴投资、中海创业投资、香港世逸科技、香港康维持科技、保利佐物流深圳发展银行大厦租赁汇丰银行、荷兰银行、家乐福、雅培制药、美国百思买、日本财险；全球四大会计师事务所中的德勤、毕马威、安永华明；以及其他知名企业新加坡星展银行、恒丰证券、上投摩根富林明基金管理、长荣香港、韩进海运、伯林顿、赫伯罗特、华润电力等。华润大厦租赁盈信集团、美国友邦保险深圳分公司、渣打银行深圳总部、思科系统深圳分公司、三星电子深圳代表处、电讯盈科（深圳）有限公司、远大中央空调深圳办事处、马士基（中国）航运深圳分公司、高盛资产管理有限公司地王大厦租赁大型跨国公司总部或区域总部调查城市价值三：全新的居住体验更便利高效的生活方式、更丰富多元的生活内容、更多的人际交流空间；全新城市居住体验本项目的价值体现。视角1.城市发展规划视角视角2.综合体物业价值视角视角3.城市气质类比视角华润中心是华润集团在内地地产行业进行的最大一笔投资，华润中心功能完善、建筑密集、商业档次高华润凭借与国际资本市场接轨的融资能力、国际化的视野、富含底蕴的企业文化、优秀的项目品牌，全面带动了置地在全国范围内复制发展以万象城大型购物中心为主力品牌和主导产品的都市综合体的战略。华润万象城的出租率达到97％，华润大厦的出租率几乎是100％，一年共有2000多万人次逛万象城。综合体价值一：综合体功能成为社区配套华润中心集商务、购物、休闲、娱乐等各种功能于一体，建筑密集、功能丰富万象城：深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的购物中心，总建筑面积约18万平方米，拥有6层商用楼面，200多个大小不一、功能各异的独立店铺，集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等诸多元素为一身，真正的一站式消费中心。嘉禾影城室内真冰场品牌店OLE超市REEL女性百货华润大厦：5A智能化甲级写字楼，进驻多家世界500强企业，国际知名金融机构、保险公司等，汇聚各行业商务精英，深圳写字楼最高素质、品位的代表。君悦酒店：美国凯悦酒店旗下的五星级商务酒店，大中华第五座。深圳唯一的空中大堂。万象城二期：具备国际水准的休闲娱乐广场,一期的补充与延续幸福里：具备商务功能的城市资源型高尚住宅综合体价值二：社区档次直接依托商业档次客户对华润中心的认知：高知名度，普遍认为万象城=华润中心，商业档次略低于西武。客户语录：“华润中心？你说万象城？万象城很好啊，经常去逛街，看电影，比较气派，物品齐全”“算是深圳比较高档次的一个商场，管理都不错。”“万象城在我的印象里算是比较高档的购物场所，很舒适，让人有不错的购物情绪，但整体品牌没西武高端。”“深圳比较大型的shoppingmall,交通方便，品质较高，不过我买一般还是去西武或国外”目前的品牌认知及商业档次尚无法完全为幸福里奠定价值，随着二期商业顶级品牌的进驻及五星级酒店的开业，幸福里的住宅价值将有机会得到更高的实现。本项目的价值体现。视角1.城市发展规划视角视角2.综合体物业价值视角视角3.城市气质类比视角香港城市豪宅研究：香港豪宅一直都是深圳豪宅最佳学习榜样，代表深圳的未来。①顶级豪宅位于港岛山顶，均价在30-40万/平米，是香港最顶级豪宅。拥有稀缺资源和独特资源优势；③城市豪宅(位于中环到湾仔区域，与香港成熟的CBD融为一体，享受其城市资源聚集性价值容积率超高，通常在10以上。会所很小，其配套功能基本能从城市中获得②南区豪宅(位于浅水湾、数码港等非繁华城市区域，但具有较好的外部环境。容积率相对较低，有渡假的感觉。老公上班，老婆在家。会所配套极佳，家庭氛围营造极佳)主要分成三类:“幸福里”更具香港的城市豪宅气质类比价值一：城市新地标地处城市核心，超高层的建筑形态，注定幸福里将成为未来城市的新地标；深圳：幸福里3栋49层超高层六本目：森大厦曼哈顿公寓北京：百悦居每一座城市都有属于自己的符号，幸福里，深圳未来的城市名片。户型建筑面积套数套数比2房2厅90-9521027％3房2厅140-14544057％大平面3房2厅180-1859212％大平面4房2厅240-245203％Penthouse470-48061％合计768100％类比价值二：居高临下的居住体验气度来自高度，建立俯瞰城市繁荣的豪宅气度。奢侈型两房：以最小的尺度换得最大的资源主力三房四房：掌握世界、进退自如6套penthouse：气度来自高度随着土地及自然资源的稀缺及华润中心二期的建设，幸福里作为城市核心的高端物业，其价值必将充分凸现，真正成为比肩全球的城市豪宅！掌握城市资源的城市豪宅从城市发展规划视角：城市核心，金融商圈从综合体价值值视角：资源聚合，价值共生从城市气质类比视角：真正意义上的城市豪宅城市价值演变：资源时代——后资源时代（过渡期）——真正城市生活时代随着轨道交通等利好，资源被迅速开发、占有城市价值开始兑现，商务商业建设启动，住宅从单一居住功能转向复合功能，规划预期快速实现城市价值稀缺，周边海/空/高科技产业基地日益成熟，自然增长取代规划拉动，城市功能转向消费与服务，商务/商业等级与辐射力不断增强，住宅成为稀缺资源类比：香港中环——在高强度的土地开发背景下，城市核心物业提供了密集而丰富多彩的生活：这种生活意味着高效率，是社会和经济功能的完美结合居住体验2居住体验价格飞涨，是宅必豪，用概念、材料堆砌的豪宅总给人盛名之下其实难符的痛苦感！关注体验，回归生活本质，寻找真正的城市品质生活!二手房价格中心区2002200320052007黄埔雅苑1000030000雅颂居1200038000星河国际800030000中海华庭750028000城中雅苑800027000深业花园800029000一手房价格城市豪宅演变趋势：当资源型豪宅价格不断攀升的同时，城市核心的高品质物业的市场价值也在不断创造更高的市场兑现。“物业管理公司是嘉里建设公司同香格里拉共同组建的公司，事务助理（保安）热情有礼感觉很舒服，可以享受的五星酒店的尊贵和高尚服务。”“会经常看到保安对社区的安全设施和装备进行定期维护和检修，让人