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融圣国际项目营销策略2报告思维导图项目基本情况市场分析政策解读市场预测竞争分析营销战略销售诊断策略体系推广策略营销策略内功修炼客户策略目标确定3中央政府4万亿救市关于促进我市房地产业健康发展的若干意见（内容略）湖南18条新政出台08年重点政策回顾政府4万亿救市。其最核心的意义是树立消费者对市场的信心，刺激消费，促进社会经济的稳定向前发展。为房地产行业的发展提供了良好的社会环境和市场环境。同时地铁的规划建设，对沿线项目也有较大促进作用。1、政府大力推行经济适用房货币补贴，目的是刺激目前低迷的商品房市场的需求；2、对房地产开发过程规费进行清理将整顿，放宽开发税费，虽然在一定程度上减轻了开发商的部分资金压力；3、公积金首付比例下调，贷款期限延长，可以刺激部分利用公积金贷款购房的客户购买商品房的积极性；1、很大程度上减轻了开发企业的资金负担，缓解了开发企业的资金压力；2、降低了购房者的购房门槛以及购房压力；3、积极的舆论导向对树立消费者的信心具有一定的推动作用。408年重点政策回顾二套房政策松动，满两年二手交易免征营业税央行利率数次调整政策出台背景：全国房地产行业陷入低迷政策出台目的：刺激二手房交易，促进房地产市场的回暖政策对房地产市场的影响：1、对推动二手房市场的交易具有较大的积极意义2、对推动投资者的回归市场具有一定的吸引力；3、对促进新房市场的回暖具有一定的推动作用。政策出台背景：经济危机爆发、房地产市场低迷以及股市直线下滑政策出台目的：刺激消费，促进经济发展，应对经济危机，降低银行信贷风险政策对房地产市场的影响：1、降低消费者的购房门坎和购房压力、有利于推动消费者的购房积极性；促进房地产市场的回暖；2、降低开发企业的建设成本和资金压力，有利于避免房地产市场恶性竞争事态的扩大，避免烂尾楼盘出现，促进房地产行业的稳定健康发展;5宏观政策核心结论（1）08年的政策主要以刺激住房消费和市场回暖为主；（2）虽然央行银根放宽，但是对于房地产开发企业贷款方面并没有实质性的动作；开发商的资金问题不解决，09年房地产市场的环境将继续恶化。（3）08年出台的一系列政策虽然取得了一定的效果，但是由于只是治标不治本，没有达到刺激楼市回暖的目的；（4）未来一年的政策走向将朝着有利于房地产市场回暖的方向发展，对房地产行业起着重大作用的“土地闲置处理”政策、“二套房”贷款政策以及“银行对房地产企业的信贷政策”等，都将有可能放宽。（5）为进一步刺激消费、拉动内需，央行将继续采取下调利率的措施。摘自：恒嘉地产08市场年报（客户版）.doc6报告思维导图项目基本情况市场分析政策解读市场预测竞争分析营销战略销售诊断策略体系推广策略营销策略内功修炼客户策略目标确定709年市场预测——供求篇市场供应继续高居不下，市场形势严峻，竞争激烈。2009年长沙楼市各板块预计推出货量表如右：板块名称09年预计推出货量（万平方米）市中心板块124.44—136.411沿江板块75.21—92.21北城板块37.3—44.3四方坪板块33.21月湖板块51.68—53.68体育新城板块106.99—116.99尚东板块88.98—94.98南城板块225.28—252.28市府板块133.63—153.13麓谷板块70.42—77.42麓南板块53—63全市约1200—1300（加上不知晓项目的上市量）809年市场预测——供求篇目前市场供大于求，销售形势严峻。经济危机来袭、部分消费者将推迟购房计划，供求矛盾进一步凸显。总需求量550-650刚性需求350-400拆迁户需求50-60投资需求30-40新增人口需求60-70外地客户需求60-8009年上市量1200-1300909年市场预测——产品篇由于长沙市消费者的传统消费习惯以及往年成交户型的构成情况均以90平方米以上的中大户型为主，为了迎合消费者的消费需求，各项目仍将会以90平方米以上的产品为主打产品。2009年长沙商品房市场仍将以90平方米以上的中大户型产品为主。中小户型受欢迎，大户型产品则将因为总价过高、消费者收入下降，目标客户群体进一步缩小而导致销售受阻。面对经济危机及低迷的市场状态，为刺激消费者的购买欲望，各项目将在产品方面力图寻求突破，以创新产品来打动消费者。产品品质将成为重要的竞争砝码，理性的消费者，光靠价格策略明显已经远远不够，产品品质的好坏将决定消费者的购买意愿。目前本案剩余货量中主要以130平方米以上的大户型产品，面对的销售压力不言而喻。1009年市场预测——价格篇长沙商品房价格将进入新一轮的调整期各项目将继续在价格方面做出调整，但是，由于目前长沙房价格已经调整至比较合理的区间，所以2009年，除部分项目的价格调整幅度比较大以外，整体价格市场的调整幅度不会很大，预计调整幅度在10%—15%之间。价格仍将是各项目刺激需求的重要手段面对明年严峻的市场竞争形势，为在竞争中立于不败之地，各项目除了加强项目的自身的品质及项目宣传攻势以外，价格方面的措施仍将是各项目刺激消费者需求的重要手段。对于市中心板块来说，本案在单价方面虽然不算高，但由于户型面积过大，造成总价过高，是本案销售情况不理想的重要原因，面对09年新一轮的降价风暴，本案如何在价格与速度之间寻求平衡点，将是本案销售是否顺畅的关键之一。1109年市场预测——客户篇经济危机使得客户的购买力将进一步下降，购房需求将进一步萎缩；经济形势不容乐观，消费者的信心将进一步受挫；市场前景不明朗，投资者仍将继续按兵不动等待市场回暖；客户收入下降、信心受挫、需求萎缩，使得市场形势变得更加严峻。客户的争夺将更加激烈。如何针对本案的目标客户进行有效的策略刺激，是本案销售是否成功的关键之一。12结论：面对市场供应持续上升、供需矛盾日益突出、客户收入下降及对市场信心不足等严峻的市场形势以及本案产品面积过大，总价过高的现状，如何在价格调整、营销策略以及项目推广上实现重大突破，将是本案销售是否成功的关键。摘自：融圣国际项目市场分析报告.doc13报告思维导图项目基本情况市场分析政策解读市场预测竞争分析营销战略销售诊断策略体系推广策略营销策略内功修炼客户策略目标确定14竞争市场分析——瑞宁花园项目规划项目共4栋760户，3栋32层，1栋28层，分二期开发，第一期2栋；一期第一批（颐和轩）为28层的电梯高层大户型，一梯一户，三个单元，底下一层为商铺，二期瑞仕公馆为第二批。现在推出4#，23层高层住宅。占地面积35亩建筑面积96000平方米容积率4.96绿化率51%新推盘量230套销售率45%户型设计户型配比一房二房三房四房五房复式面积范围（m2）53-6085-92128-135142-164套数120228216130所占比例（%）17.332.931.218.7楼盘价格6000元/㎡(含精装修)精装价：1000元/㎡，一次性9.8折，按揭9.9折楼盘基本信息15竞争市场分析——瑞宁花园瑞宁花园价格走势图（元／平方米）63006300630061006100565056505650565056505650550055005500550055005000520054005600580060006200640007年10月07年11月07年12月08年1月08年2月08年3月08年4月08年5月08年6月08年7月08年8月08年9月08年10月08年11月08年12月09年1月均价佳天·瑞宁花园的价格呈向下调整趋势发展，且调整幅度较大，由高峰期时的毛坯房均价6300元/平方米，下调到精装修房均价5500元/平方米。价格的灵活调整，是佳天·瑞宁花园扭转销售不力的关键性策略。瑞宁花园的价格策略对本案有借鉴意义。16竞争市场分析——瑞宁花园营销策略分析：时间推出措施08年3月一次性9.8折按揭9.9折，折上折：VIP钻石客户公开折扣上97折；VIP白金客户公开折扣上98折；若白金客户在3.31－4.2日期间全部交清首款和其它税费，可获多一个点的折扣即公开折扣上97折。08年6月5000办理VIP卡，额外优惠3％；09年1月元宵节前一次性付款9折，按揭91折；09年2月一次性付款98折，按揭99折；虽然瑞宁花园在营销策略方面的调整频率不高，但是由于每次的策略都比较具有杀伤力，且策略比较灵活多变，因而对客户的吸引力较大。17竞争市场分析——瑞宁花园另外，从产品构成来看，大面积户型产品所占比例达近50%，产品结构不合理是瑞宁花园销售周期比过长的一个关键性因素之一。本案目前也同样面临大户型产品比例过高的问题。从整体销售情况来看，虽然取得了76.3%的销售成绩，但是由于价格过高，产品定位不合理，导致销售周期过长，最后对价格方面进行大幅调整才得以扭转销售不力的局面。从户型产品的销售情况来看，中小户型产品销售情况较好，大面积户型产品销售情况较差。该项目以“全数字化小区”高调入市，但是由于价格过高，产品定位不够合理，一度导致销售陷入困境，销售周期过长。后来通过在价格及营销、产品方面作出重大调整得以使销售不力的局面逐步扭转。18竞争市场分析——东玺门项目整体规划项目42栋，11个组团，分三期开发，现在为第三期第二批，L3＃高层，三梯六户，1－3层商铺，4－31层为住宅。占地面积250000建筑面积728298平方米容积率1.8绿化率40%分摊率20%管理费用1.5总户数2744车位数量未定开盘日期08.11交楼日期不详户型设计户型配比一房二房三房四房五房复式面积范围6087－92128－136142——套数2825219679——所占比例5.5％45.4％35.3%14.2%——楼盘价格住宅价格:均价3800写字楼价格:未推车位价格:未定楼盘基本信息19竞争市场分析——东玺门东玺门价格走势图（元／平方米）49004500450045004500450045004000380038003800010002000300040005000600008年3月08年4月08年5月08年6月08年7月08年8月08年9月08年10月08年11月08年12月09年1月均价由上图可以看出，东玺门市场价格呈下降趋势，由08年3月的4900元/平方米下调到08年11月的3800元/平方米，下调幅度较大。价格方面的大幅调整是东玺门扭转销售颓势的关键性措施之一。东玺门较低的价位对本案形成较大的冲击。20竞争市场分析——东玺门营销策略分析时间推出措施08年3月VIP客户按揭9.9折减5000元,一次性9.8折减5000元。08年7月三重礼:1.7.16晚起，19-22点看房成交，可赠5000元格力空调一台；2.特价房每周两套；3.凡奥运期间结婚并购房的客户可获得超级大礼一份。08年11月VIP认购5千抵2万元08年12月开盘抽奖10台42寸液晶彩电，20台冰箱；东玺门在营销策略上，亮点不多，促销手段缺乏创新性，促销的力度也不够，对客户的吸引力不大。21竞争市场分析——东玺门从户型产品配置来看，大户型产品比例过高，影响项目的销售进度；从整体销售情况来看，57.6%的销售业绩在目前低迷的市场情况下，整体销售情况比较理想；从户型销售情况来看，中小户型产品销售情况较好，大面积户型产品销售情况较差。综合来看，该项目在入市之初以4900元/平方米的价格高调入市，然而，刚入市不久即遭遇全国房地产市场进入寒冬的尴尬局面，导致项目销售一度进入困境，直至，2008年10、11月连续两个月的大幅调整价格才使项目销售取得较大进展。22竞争市场分析——万象新天楼盘基本信息表项目整体规划共5栋，分2期开发，一期三栋住宅；二期二栋，一栋公寓，一栋写字楼。现售一期二批，1栋33层，2梯5户。占地面积29332.07平方米建筑面积228181.40平方米容积率6.490绿化率30.650%分摊率15-18%管理费用1.5总户数1756车位数量1000开盘日期一期二批08.6.15交楼日期095新推盘量写字楼，住宅，商铺都在销售销售率住宅55.3%户型设计（一期）户型配比一房二房三房四房五房面积范围4573-