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长沙北辰项目D3区营销策划报告谨呈:北辰股份深圳世联地产顾问股份有限公司2010年5月1大势研判本次政策调整世联观点：更严厉的金融手段直接采用差异化信贷政策压抑实力群体消费抑制房价上涨历史回顾：2007年上半年一线市场受政策影响市场下调上一轮市场调整政策回顾：1、调整结构：90/70政策，对价格影响不大2、打压投资：5年内二手房不得出手转让3、紧缩银根：二手房房贷全面停放；一手房首付提升，利率优惠取消；一手房二套以上首付，利率加倍提升本轮市场调整政策回顾：1、调整结构：90/70政策重申2、打压投资：5年内二手房不得出手转让3、紧缩银根：一手房首付提升，利率优惠取消；一手房二套以上首付，利率加倍提升部分高房价城市考虑一手房三套以上外地客户禁止购买上一轮市场调控背景：1、外部经济环境风声鹤唳：全球金融危机，中国经济增速放缓，外贸下滑导致工业产值下滑，国内股市萎靡不振2、开发商资金压力巨大（股市融资困难，紧缩性货币政策，持续加息），对现金有迅速回笼的需求3、客户财富实力受影响：金融外贸行业客户经济实力缩水，整体经济环境下对未来家庭财富增长预期保守4、客户心态相对恐慌：首次经历大幅度政策调控，对未来信心不足，反应大，多选择持续观望。本次政策调控世联观点：不同的影响方式外部环境，开发商，客户实力与对调控的心态不同，反应相对理性本轮市场调控背景：1、外部经济环境趋缓：全球经济环境趋于平稳，中国经济增速稳定，国内股市回升，消费市场活力充足。2、开发商资金压力不大（当前货币流动性依旧宽松，紧缩政策刚刚开始），迅速回笼的需求上不急迫3、客户财富实力看涨：中国经济增长保持的大环境下，客户收入增长，对未来预期转晴。4、客户心态开始成熟：经历过大幅度政策调控，对未来信心增强，仍会观望，开始看重市场调整中的购买机会。更有钱，观望机遇恐慌式剧烈调整本次政策调控世联观点：不同的影响方式一线高房价城市重点压制，二线城市因市场独立性将走出不同行情上一轮市场调控影响力：1、一线市场——投资力量外撤+财富阶层实力受损+未来预期悲观=07年下半年应声下跌，回归06年水平2、二线市场——一线市场过热投资溢出炒高二线市场，投资力量撤出=08年起2线市场普遍下跌，回归07年水平一线严重波及二线，投资的外溢效应本轮市场调控影响力：1、一线市场——表现将类似07年2、二线市场——表现将好于07年，经历08-09年上半年市场调整，二线城市市场相对理性，增长主要依靠本地及周边客户需求拉动，上升相对独立。波及弱化，二线城市独立理性的实力本次政策调控世联观点：二、三线城市的机遇4000-8000均价的市场仍以满足客户群实用需求增长为主，并将成为一线投资客转移选择的主要区域4000元/平米以下不成熟市场变化难以预测4000-8000元/平米实用性需求为主放量价稳或小幅上涨8000-16000元/平米缩量价格震荡取决于投资客比例16000-25000元/平米严重缩量，价格波动剧烈，25000元/平米以上针对性市场，投资型及收藏型，量少，价格上涨空间脱离政策影响二三线城市一线城市城市等级价格等级1、自身财富与需求的增长；2、一线投资客财富的转移因此，理性看待政策对长沙的影响：3个观点长沙势必受到大环境影响，但市场反应将比上轮调控平稳观点1：势必受到大环境影响外地客户比例降低，价格升幅减缓，消化量相对回落观点2：价格回落幅度有限长沙重回上升途径仅8个月左右，价格增长幅度相对有限观点3：市场反应比上轮平稳长沙城市财富及客户经济实力增强，城市规划利好兑现加速（地铁、新城建设），城市旧改保证刚性需求短期持续放量市场验证1：至4.15日政策出台以来，长沙市场出现了一定的影响，但整体价量波动不大近期各周全市商品住宅成交量走势010203040506012.13-12.1912.20-12.2612.27-1.21.3-1.91.10-1.161.17-1.231.24-1.301.31-2.62.7-2.132.14-2.202.21-2.272.28-3.63.7-3.133.14-3.203.21-3.273.28-4.34.4-4.104.11-4.174.18-4.244.25-5.1（万㎡）近期各周全市商品住宅成交均价走势30003500400045005000550041344533455346474565463346834796483351434862482746644795475848364926502551094986（元/㎡）1、新政颁布一周后价量先升后降2、价量波动不大，并没有出现剧烈下调市场验证:世联操手——万科城开盘1小时售罄，谱写长沙豪宅销售传奇5月15日开盘，仅推33套花园墅院，迎来了300余位认筹客户摇号选房；开盘1小时内售罄，总价110万——250万后续每周上门量达200多批，每天签订10万元诚意卡7——10张，为后期推售积累充足客源总占地约26.9万㎡总建筑面积约50万㎡产品包括高层和洋房产品，其中高层高层全部采用精装修,户型为89平米的3房及119平米的三房，首期推出的是10-12栋洋房产品，各个户型设计都非常独特，在长沙现有市场上很少见，属于稀缺型产品项目位于城北芙蓉北路与福元路交汇处东南角，区域虽有规划利好，但目前形象一般，项目周边多个项目正在开发，无任何商业配套世联动作1：充分挖掘建立产品和品牌的差异化价值，并通过短信、活动有效推广短信主打产品概念差异化对不起！让花儿在你家开成了海洋，这并非我们故意!城中央首席全景豪宅万科城，万科独创花园墅院，你未曾见过！品鉴致电82201666对不起！让姚明在你家客厅灌篮，这并非我们本意!城中央首席全景豪宅万科城，万科独创花园墅院，你未曾见过！品鉴致电82201666系列活动建立品牌价值差异化“迎世博，万科城植树节”结合样板房开放，在样板展示区举办客户体验性活动“迎世博，DIY系列活动”；在客户中形成不错的项目美誉度世联动作2：精准的户外投放、密集的网络推广、有效的渠道拓展，提升市场影响力，挖掘潜在客户户外广告投放位置选取上，结合目标客户进行占位项目整体解读以及产品价值卖点阐述【一】入湘四年，始建万科城【二】万科城，进驻大城中央【三】万科城，以万科的名义造城【四】城中央首席全景豪宅【五】城中央首席花园墅院【六】大城中央，万众期待万科城【七】首创三大墅院，万科再造豪宅神话【八】万科城，生命的静谧与定力开盘前论坛话题炒作：【一】万科城密谋低调开盘，缘因僧多粥少？【二】揭秘：5月15日，万科城即将低调开盘【三】万科城利好！福元路地铁规划疑“泄密”定期的网络软文炒作，安排专业“剑客”在各大房地产门户网站的万科城业主论坛灌水在项目周边大型商业中心设立展台，在目标客户消费场所派发项目宣传物料世联动作3：关键节点展示项目形象，开盘精心准备，实现热销以世博为主题包装销售中心，提升项目形象重复筛客，惜售，开盘精心准备。开盘当天各环节流程设计紧密，采取“摇号方式”选房，实现公平、公正的原则，当天选房客户秩序井然，并给客户制造了强烈的紧张感。万科城成交客户分析：以湖南省内人士为主，其中开福区和芙蓉区客户比例最大，省外客户仅一批,本地及周边客户是项目主要来源，长沙客户财富实力看涨政策调整带来的机会：客户观望情绪浓厚，但谁能赢得客户的心理，谁就能打破这种焦灼，成为市场的明星关于本轮政策调整政策调整带来的影响：对一线城市影响较大，二线城市的影响主要表现为客户心理，与开发商之间的博弈。2市场趋势观点1、长沙城市豪宅发展基础初现：2005至今，长沙市场步入快速上升期，09年均价突破4000，消化量突破1000万1、长沙市场自05年进入快速上升期，量、价先后大幅突破。2、长沙房价2009年再创新高，突破4000，整体均价4123元/平米，商品住宅成交均价较2006年相比涨幅达30%。3、长沙市商品房销售面积快速增长，09年整体突破1000万平米，年均增长率约为38%。长沙历年商品住宅成交量及成交均价走势92.72163.9217.52483.381018243.73382.69563.49690.19722.6723612582315741233906269122222149253923910200400600800100012002000200120022003200420052006200720082009050010001500200025003000350040004500成交量成交均价1.关于长沙豪宅观点1、长沙城市豪宅发展基础初现：城市中心与郊区房价的差距正逐年快速拉大，城市价值认知度提升0%5%10%15%20%25%30%35%40%2006年2007年2008年2009年中心城区价格二环郊区价格中心区房价与郊区房价差距越来越大在城市迅速扩张的发展中，中心城区的城市价值逐步显现。首先中心区住宅价格与郊区住宅价格的差距越来越大；其次中心区房价的整体增长速度都高于郊区房价的增长速度。在城市向外围不断扩张的城市发展进程中，城市中心住宅的稀缺性和地段价值进一步凸显，这种差距扩大的趋势也将进一步明显。01000200030004000500060007000800090002006年2007年2008年2009年（元/㎡）中心城区价格二环郊区价格郊区市场蓬勃发展进一步推动城市核心区价值稀缺性增强观点1、长沙城市豪宅发展基础初现：中心区域地价的快速攀升，也将进一步推动开发商为谋取更高利润率提升产品品质北辰地块建面：380万平总地价：92亿楼面价格：2421元/平南湖4地块建面：44万平总地价：12.4亿楼面价格：2818元/平建发汇金建面：26.7万平总地价：5.33亿楼面价格：1996元/平南山滨江建面：18万平总地价：5.03亿楼面价格：2331元/平雨花区板塘村建面：10.66万平总地价0.568亿楼面价格：533元/平芙蓉区马坡岭建面：3.73万平总地价0.149亿楼面价格：399元/平含浦（10年2月成交）建面：37.3万平总地价3.17亿楼面价格：850元/平珠江地块建面：39.7万平总地价：4.296亿楼面价格：1082元/平凯杨房产地块建面：1.94万平总地价：0.077亿楼面价格：398元/平长沙郊区土地成交单价0501001502002503003504月5月6月7月8月9月10月11月12月10.1月万元/亩整体土地成交：200万元/亩项目占地（万平）总价（亿）单价（万元/亩）北辰11092558.7南湖4号10.812.47670建发汇金4.65.337740南山滨江6.15.035508中心土地成交：500万/亩以上特征1：长沙无豪宅板块，更无城市豪宅板块长沙至今没有形成豪宅板块，即使是相对较为集中的别墅区都没有形成具有强大客户影响力与认同度的豪宅板块特征2：长沙豪宅定义模糊，城市豪宅概念缺失长沙市场没有形成明确的豪宅评判标准。缺乏明确的价格、品质以及资源门槛，“豪宅”更多是一个营销词汇而不是一个标准词汇特征3：长沙别墅长期垄断高端市场，城市之中无豪宅别墅是长沙相对最无争议的豪宅产品。稀缺的物业形态形成明显的评价标准。观点2、长沙无城市豪宅：长沙有个别高端物业，长沙既没有城市豪宅板块，也没有城市豪宅评判标准观点2、长沙无城市豪宅：高端城市产品仍以普通居家产品为主，产品打造力有限。价格箱体以别墅总价箱体为天花板。低密度豪宅城市豪宅70006000900080001000011000120001300014000低密度豪宅城市豪宅总价50万150万250万350万450万550万650万750万850万950万1150万项目两房三房四房五房项目两房三房四房华都63-87平10%111-164平45%185-198平45%——景江融成80-91平30%94-125平70%——华盛新外滩73-85平15%120-158平43%116-146平35%156-157平7%南外滩84-85平8%102-143平66%146-155平26%书院官邸70-90平42%120-130平36%164-1