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版权声明：本文版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。新政后当代·天境2011营销策略沟通谨呈：当代置业2010政策回顾及新国八条解析2010年政策回顾：国务院三度发文调控楼市，抑需求、促供给力度空前4.15及9.29新政似乎未能遏制房价上涨的势头。国家统计局2011年1月17日公布数据显示，截至2010年12月，全国70个大中城市房价同比上涨6.4%，环比上涨0.3%，连续4个月保持上涨。而去年全年的市场成交量也有超过10%的涨幅。“量价齐升”态势明显。“新国八条”出台背景：房价持续上涨，国务院提出稳定房价新国八条“新国八条”内容解析：通过行政，金融，税收等手段稳定市场，行业政策继续从紧、从严“新国八条”内容解析：政府政策调控的逻辑和方向已十分明朗，进一步加强调控，未来政策储备基本定型“新国八条”内容解析：限购、限贷、保障房是政策调控的主导限购将导致，短期内一线城市的成交有明显回落；限购令将导致部分二三线城市成交有所下降。现行信贷首付政策将导致60%的投资客流出市场；限贷将会导致一部分城市一次性付款比例提升。将减少中低收入人群对商品房市场的刚性需求；保障房将分流商品房8%的有效需求，导致全国；商品房销售面积萎缩3.2%。2月21日厦门“新国八条”地方细则：进一步收缩政策，加强市场管理，加大市场供应，打击投资市场政府责任税收政策保障房信贷政策限购政策土地管理个人购房不足５年转手交易须全额征税时间：截止至2011年12月31日内容：•已有１套住房的本市户籍居民家庭、累计缴纳１年以上税收的非本市户籍居民家庭，限购１套•已有２套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有１套及以上住房的非本市户籍居民家庭暂停购房二套房首付款比例不低于60％，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。2011年，全市建设各类保障性住房（含廉租房、经济适用房、公共租赁房、限价商品房和危旧房改造安置房）4.3万套合理确定年度新建住房价格控制目标，并于３月上旬向社会公布其它厦门新“国八条”细则建设个人住房信息系统坚持和强化舆论引导今年的商品住房用地供应计划总量不低于前２年年均实际供应量。保障性住房、旧城改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的７０％时间动作说明2008年9月16日一年期贷款基准利率下调0.27个百分点2008年受金融危机影响，央行减息动作不断，旨在刺激消费拉动内需，对房地产市场产生间接影响，利于开发商回款，但房价下降幅度没有达到消费者心理预期，市场客户观望情绪严重。2008年10月9日一年期存贷款基准利率下调0.27个百分点2008年10月30日一年期存贷款基准利率下调0.27个百分点2008年11月26日一年期存贷款基准利率下调1.08个百分点2008年12月22日一年期存贷款基准利率下调0.27个百分点2010年10月19日一年期存贷款基准利率上调0.25个百分点从2010年四季度开始，受通货膨胀及CPI持续上涨等因素影响，央行开始实行货币紧缩政策，5个月内三次上调利率。2010年12月25日一年期存贷款基准利率上调0.25个百分点2011年2月9日一年期存贷款基准利率上调0.25个百分点央行调整存贷款利率的直接目标是调整国家货币供应量及物价水平，是以当前经济形势为背景的，对房地产市场的作用属于间接影响，因此利率的调整虽对房价有一定影响，但无法起到一针见血或立竿见影的效果。金融政策：2010年央行实行货币紧缩政策，5个月内三次上调利率金融政策：“新国八条”与“加息”双管齐下，楼市调控效果累加结论一本次加息的幅度较小，不足以撼动“房价上涨的预期”，但从2011年整个周期来看，如果加息作用于通胀效果初步显现，物价往下走，但房价仍然上行，则持续加息不可避免，因此此次加息最大的影响不在还款压力，而是对整个购房群体的心理影响。结论二：“新国八条”+“加息”双管齐下，楼市调控效果累加，尽管此次加息幅度不大，短时期内对购房者不会造成严重还款负担，但却将使楼市实现从“量变”到“价变”的突破。结论三加息直接增加了首置型客户的购房成本，由于加息幅度较小，因此还贷压力并不会大幅加大。但根据中国人民银行相关消息，今年还将加息三至四次，加息将成为常态的金融调控措施，这种加息常态将严重影响客户信心，降低购房意愿，观望态度将维持。2011年下半年，随着政府调控政策、金融手段收紧，市场形势将会更加严峻。从政策看：2011年依然是严打年，政策放松要到2012年十八大的召开“两难”“坚决”2012年的“来来去去”宏观调控基调发生转变十八大之前政策展望1、政策严格执行：之前没有得到严格执行的政策继续落实，如土地增值税、房产税试点扩大；2、政策力度加强：比如，购房首套房的首付比例提高可能从30%提高到50%，甚至更高；3、政策范围扩大：目前已明确省会城市要限购，未来有可能向房价上涨过快的地级市蔓延；4、新政策的出台。时间段判断标准走势研判近期（2011年）供求下半年要好于上半年，需求持平，供给充足，房价面临下行压力产品过渡性公寓、双拼户型、休闲度假等产品可能会受到较大影响城市地级市好于省会城市和直辖市中期（十八大之前）流动性货币政策保持稳健，甚至会紧缩；流动性未得到有效回收，政策不会放松政策保障房：继续大批量开工建设，批量上市之前，政策不会放松企业大型房企：2010年大型房企企业收获颇丰，资金链断层的顾虑较小中小企业：回收流动性将导致房地产业资金将全面收紧，中小开发商或受到限制远期（十二五）区域中西部地区好于东部地区世联的几个判断：新政后全国房地产市场表现0500010000150002000025000010203040506010w3110w3410w3710w4010w4310w4610w4911w1成交面积_万平方米成交单价_元每平方米限购05000100001500020000250003000035000051015202510w3310w3610w3910w4210w4510w4810w5111w211w5成交面积_万平方米成交单价_元每平方米限购下降75%0200040006000800010000120001400016000180000102030405060708010w3810w4110w4410w4710w5011w111w4成交面积_万平方米成交单价_元每平方米限购11w5下降76%0500010000150002000025000300000510152025303540455010w1310w1810w2310w2810w3310w3810w4310w4811w2成交面积_万平方米成交单价_元每平方米限购11w5下降61%一线限购城市：成交量应声而跌，其中广、深周成交量跌幅超7成；北京因限购时间早，后期成交量出现反弹，但间隔时间长北京（4.30）深圳（9.30）上海（10.07）广州（10.15）下降43%05101520253010w3210w3510w3810w4110w4410w4710w5011w111w4成交面积_万平方米限购下降65%020004000600080001000012000051015202530354010w3310w3610w3910w4210w4510w4810w5111w211w5成交面积_万平方米成交单价_元每平方米限购020004000600080001000012000140001600001234567891010w3310w3610w3910w4210w4510w4810w5111w211w5成交面积_万平方米成交单价_元每平方米限购下降58%050001000015000200002500030000024681012141610w3110w3410w3710w4010w4310w4610w4910w5211w3成交面积_万平方米成交单价_元每平方米限购下降46%部分二线限购城市：成交量下滑的幅度明显小于一线城市，杭州、天津下滑的时间出现滞后；后期出现反弹的时间间隔短厦门（9.30）杭州（10.11）南京（10.12）天津（10.13）行政干预力度逐渐加大，地方细则逐步出台。在市场政策影响下：一线城市成交量大幅下降，部分二三线城市下降幅度小于一线城市。城乡差距缩小，中西部发展迅速。一二线城市资金外溢，往内地城市购买房产。“新国八条”后全国房地产市场小结：新政后厦门市场及趋势研判成交大幅跳水：新政出台后，市场明显趋冷，购房者观望气氛渐浓；同时，由于春节淡季的影响，导致成交量大幅萎缩，出现明显的下滑（其中，2011年春节初一到初六仅成交为10套，初七成交18套）典型楼盘情况：新政前开盘的项目大部分销售业绩不俗，而新政后正式开盘的华润•橡树湾在新政出台之后正式开盘，主推刚需产品，成交量低，开盘认购仅20套（此处均价数据仅仅代表短周期内成交产品的价格变化，并非说明市场整体价格走势。）新政出台后：同时受到新国八条出台和春节淡季影响，厦门成交量大量萎缩，新政后新盘遇冷2010年415新政以前，厦门市场以温州炒房团等外地投资客为主力客户；415新政后至930限购前，外地投资客急剧减少，转以本地刚需及改善客户为主；930限购新政后，对市场影响小，而由于同时期的通胀压力，热钱涌入，投资客增多，仍以本地及周边改善型客户为主。33%64%67%65%53%35%47%36%0%20%40%60%80%4月6月9月11月本地客户外地客户*数据来源：厦门房管局2010年限购至今厦门客户变化：外地投资客户减少，转以本地客户为主外地投资客户的减少将进一步缩减厦门豪宅购买力2010年415新政以前，厦门市场以温州炒房团等外地投资客为主力客户；新政限购极大使厦门市场客户比例发生转变，外地客户急剧减少，转以本地客户为主；仅靠本地客户购买力，无法支撑厦门豪宅市场的价格，保证豪宅产品体量的消化；客户的转变将大大减少厦门豪宅产品的消化量和消化速度对于本项目，原本占比不高的外地客户由于限购更加减少，本地客户将成为绝对主力客户。2011年厦门预推量：约400-500万平米，主要集中在集美及同安环东海域片区岛外市场：岛外市场（特别是集美片区、同安环东海域片区）全面崛起，央企、国企进驻，产品及营销水平大幅提升。保利、金帝等全面入市，集美、同安区域将分流岛内客户，厦门地产将进入品牌、品质年。岛内市场：岛内放量集中在观音山片区、五缘湾片区、湖心岛片区，主要为高端豪宅项目。典型项目：万科金域华府、水晶湖郡、住宅莲花系列、联发杏林湾1号、保利招商地块、华润橡树湾典型项目：明发半岛祥湾、首开领翔国际、中骏蓝湾尚都、国贸金门湾典型项目：禹州尊海、中骏天峰、王子广场典型项目：金帝中洲滨海城、金都海尚国际、厦航高郡56万㎡161万㎡103万㎡440万㎡227万㎡2011年岛内市场：大量高端豪宅入市，高价比拼是趋势项目名称规模（㎡）单价主力总价入市时间皇家御城总建11万2.4-2.5万400-500万1月宝嘉誉峰总建8.9万2.2-2.8万300-450万3月半山御景总建16.7万1.8-2.5万-5月鑫塔水尚总建22.5万3万（挑高）以上350-450万5月中铁源昌总建16.7万3万以上800万10月恒禾2009G12总建15万3万以上-10月湖滨首府总建60万2.2万400-500万在售湖心岛总建19.9万3.4万800万在售当代天境总建3.8万3.5万600-800万在售2011年岛内市场推出量主要集中在观音山、湖心岛、五缘湾几个片区。以高端豪宅为主，产品多为改善型房源，细则出台（按国八条限购内容），对这部分产品影响较大。2011年厦门市场研判：供应量巨大，竞争激烈；岛外快销刚需产品将拉低全市均价，进一步影响豪宅市场2011年厦门全市预推量达400-500万平米，主要集中在集美及同安环东海域等岛外片区，中小户型刚需产品占比高；