世联地产北京金色漫香林年度营销策略建议

金色·漫香林09年营销策略建议版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2008年11月精品资料网（）思路导图项目现状价格条件客户分析竞争研究营销策略两个前提了解客户机会寻找关键动作目标解析一个目标精品资料网（）08年底为金色漫香林项目做的09年全年营销策略的建议和调整，并针对项目销售及客户情况进行了针对性的总结和借鉴。目前已结束与项目的合作，故不作为保密报告。精品资料网（）1目标精品资料网（）精品资料网（）目标解析2009年实现销售总额10亿元，回款8亿元月均销售额达到8300万元；按一期成交套均价130万/套计算，需月均销售约64套；月均销售速度为35-40套左右若要完成我们的销售目标需高于区域平台销售速度近1倍。完成09年销售目标，需要：08年区域平台速度：精品资料网（）月销售8300万。按每月4周估算，每周要完成2100万。第40周销售总金额排行（住宅﹑公寓）排名项目总建筑面积（m²）销售套数销售面积（m²）销售均价（元/m²）销售金额（万元）1四季花城269378.12868331.4372056003.032国奥村304877.97101805.29327345909.443香堤漫步97204.91473887.9483913262.444泛海国际363376.734963.19298102871.325北京尊府62506.416860.4326202806.626美利山244441.43412074.74125382601.237紫御府48784.142712.96328472341.878大成郡45640.65101473.99154702280.329富力桃园211367.22191851.49102781903.0010世茂奥临250353.373792.39222851765.81第38周销售总金额排行（住宅﹑公寓）排名项目总建筑面积（m²）销售套数销售面积（m²）销售均价（元/m²）销售金额（万元）1中海城168074.69637718.62111198582.702国奥村304877.97102096.34284575965.553中信城53542.17323040.1194445911.134珠江御景192727.58506866.2659514085.885万象新天533482.64354410.8385483770.396和畅园81788.8503640.4794203429.477假日风景233220.57152331.24126932959.008花盛香醍84429.75213032.4371132156.849东亚三环中心102364.56371900.47103631969.4410远洋一方125031.44191784.08107671920.89若本项目按照周销售2100万计算，基本上可以排进北京周住宅、公寓排行榜的前十。纵观各周排行靠前的项目，多为拥有稀缺资源、地段优势明显或性价比较高的项目。但本项目目前无论稀缺资源、地段优势、性价比等方面均无法达到比较高的标准，想要实现09年全年销售目标难度非常大。目标解析精品资料网（）精品资料网（）2前提价格条件项目现状精品资料网（）项目背景项目位置：亦庄核心区以东，五环与京津塘高速交汇处东南角；占地面积：148万平米；建设用地：42万平米；建筑面积：50万平米；容积率：1.2建筑形态：4、6层花园洋房、9层电梯洋房、叠拼别墅户型面积：以88平米两居为主、部分125-145平米三居及187-277平米叠拼推售情况：目前在售一期（3-1地块）共548套，已推出488套目前在售一期（3-1地块）计划09年推售（3-3、4-4地块）3-4地块5-1地块精品资料网（）一期推售概况3-1地块共548套，目前已推出除24#、31#以外的11栋共488套；户型为88㎡两居、125-145㎡三居、188-277㎡叠拼两居推出324套，累计签约100套，签约率31%；三居推出152套，累计签约47套，签约率31%；叠拼推出12套，累计签约10套，签约率83%开盘五个月，累计签约157套，签约金额2.04亿元，签约均价11800元/㎡，月均签约31套，月均签约额4000万，签约率32%834101731323536249161583410173132353624916153#4#1-48#9#10#15#17#35#36#32#16#24#31#4#5、6叠拼两居三居未推3-1地块户型楼座编号供应套数签约套数剩余套数签约率两居3#108396936%4#-5、636112531%10#36211558%17#36102628%32#3653114%35#3682822%36#3663017%小计32410022431%三居4#-1~472175524%8#32181456%9#1610663%16#322306%小计1524710531%叠拼15#1210283%合计48815733132%数据统计截止到2008年10月31日精品资料网（）精品资料网（）已售未售项目已开房源销控表未推销售分布解析已售未售项目已开房源销控表24#楼140㎡三居31#楼88㎡两居叠拼两居三居从成交房源的分布来看，除去叠拼产品，成交房源主要分布在各楼座的首层及顶层。精品资料网（）叠拼两居、三居合计首层顶层中间层推出套数127474328488签约套数10305661157签约比例83%41%76%19%32%销售分布解析各类产品特征：两居首层产品送花园、储藏室；三居首层产品送花园、下沉式庭院、地下室；两居、三居产品顶层户型可搭阁楼；中间层产品无附加价值；叠拼产品下叠送花园、下沉式庭院、地下室，上叠送露台、可搭阁楼；首层、顶层及叠拼产品价值点突出，得到客户认可，达到了较高的销售率。而中间层产品销售速度缓慢。精品资料网（）精品资料网（）现场成交率分析日期来电上门签约访转签率4、5月3295102400.00%6月804786759.54%7月478461112.39%8月375280145.00%9月931447173.80%10月2508627406.38%合计509636251574.33%05001000150020002500300035006月以前6月7月8月9月10月01020304050607080来电来访签约截止10月底，项目累计来电5096组，月均728组；上门3625组，月均518组。来电、上门情况均明显高于区域平均水平（区域平台月均来电约180组、来访约150组）；9、10月项目陆续释放新楼座，推广、约访力度加大，来电、上门比例均有不同程度的提高；在上门量较为充足的情况下，访转签率却一直维持在4%左右，属于较低水平项目来电、上门量大幅高于区域其他项目，但访转签率一直处于较低水平。精品资料网（）09年计划推售房源盘点计划09年推售（3-3、4-4地块）目前在售一期（3-1地块）户型面积区间套数套数比面积均价总价4-4区两居70-8842179%3310090002979000003-3区两居882322057012500257125000三居125-1808010%1399013000181870000叠拼188-2779211%2196013000285480000合计-825100%89620-102237500009年计划推出3-3、4-4区；3-3、4-4区总供应套数为825套，总建筑面积约9万㎡，按目前各类产品的均价计算，总市值约10.2亿；主力户型为88㎡两居（4-4区有少量70㎡左右小两居），另有部分125-180㎡三居及188-227㎡叠拼产品；09年计划推售房源体量大，与08年存量房源同质化情况严重精品资料网（）精品资料网（）2前提价格条件项目现状精品资料网（）“10600元/㎡为项目成本价项目价格条件是项目不可击穿的价格底线！”精品资料网（）项目核心问题导出——1、在不突破项目价格底线的前提下，如何以高于平台一倍的速度实现销售目标？2、在保证首层、顶层及叠拼产品的销售速度基础上，如何提高中间层产品的销售速度？销售目标：09年销售额达到10亿，回款7亿销售状况：中间层两居三居产品大量滞销价格底线：10600元/㎡价格底线无法突破访转签率：仅为4.33%，一直处于较低水平09年推售：与存量产品同质化明显精品资料网（）精品资料网（）3客户分析叠拼客户分析首层/顶层客户分析中间层客户分析精品资料网（）成交客户分析客户基本特征描述年龄：漫香林成交客户年龄集中在40-45岁；家庭结构：客户家庭人口多为三口之家+父母+保姆所属行业：客户多从事IT、制造业及外贸行业；担任职务：本项目客户基本由私营业主或合伙人、企业中的中层管理者以上职位的人员组成；置业经历：大部分拥有多次（至少2次以上）购房经历，置业经验丰富。客户置业逻辑居住现状：大多数客户居住面积为120-180平米的三居户型，“缺少一个像别墅的房子”；置业目的：大部分用于日常居住第二居所，属于居住物业类型升级；置业关注：低密度社区环境、类别墅产品形态、五环边交通便捷，小区物业管理服务等因素；产品关注：客户主要关注下叠带下沉庭院、私家花园；上叠阁楼带露台等；承受总价：大部分承受总价集中在250-400万，一次性付款比例约30%；竞品关注点：客户集中提到的竞品项目多数为花盛香醍，主要对比其园林品质，其已开发成熟项目如香缇漫步等给客户较强的信任；他们是这样一群人：他们财富积累殷实、收入稳定，拥有多次城市公寓置业经历，但“缺少一个像别墅的房子”；关注物业的别墅品质尤其是可见的产品价值展示，其次为可支付价格。客户关键词：首次低密置业追求别墅品质和可见的产品价值关注交通便捷性叠拼客户精品资料网（）未成交客户分析通过销售员与销售经理访谈，探究客户流失原因客户看到我们的项目很失望，主要是我们的环境太差了。与龙湖花盛香醍对比，就知道我们售楼处环境有多差了。我有一个客户，还是开奥迪车来得，来到售楼处看了一眼，说就这样啊，然后扭头就走了，都不听我讲解。我有一个客户时中房集团的领导，带家人过来来看房子，很喜欢下叠产品，准备一次性付款。但是后来一直没有约过来，我判断是在观望。叠品客户关注环境，他的选择范围也广，在哪里都能买到，因此环境展示要有品质、要到位，其次才是价格，这些客户的价格支付力都较高。如果我们能做到花盛香醍的园林效果就好了。客户不买，主要是还是在市场原因，不敢买，怕降价。有一个客户就说，只要开发商保证不降价，并写到合同里面，他就买。客户追求与花盛香醍相似的园林环境，本项目期房的现场展示不足，难以体现项目价值与高品质市场调整期政策不稳定，客户观望情绪浓重不成交客户原因分析：