世联复地元墅项目营销策划报告

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2019/10/212019/10/21复地元墅项目营销策划报告谨呈：北京康堡房地产开发有限公司精品资料网（）本报告是严格保密的。2引言本报告是严格保密的。3世联对开发商目标的理解复地在新政下的既定战略扩展计划——战略重心的有序扩散第一层面：重点城市，上海、北京，不可或缺的重点发展对象……复地北京别墅开发思路：稳健发展、有特色、做“复地之墅”——摘自复地（集团）华北区总经理张春华接受《地产观察》杂志记者采访本项目的目标安全操作，收益良好保证价格，快速销售复地品牌在北京的软着陆精品资料网（）本报告是严格保密的。4全文结构图北京别墅市场基本格局亚北市场分析项目本体分析项目目标客户分析营销突破方向探讨本报告是严格保密的。5第一部分北京别墅市场基本格局本报告是严格保密的。61、对北京别墅市场的基本认识开发时间长量足够多北京的别墅市场是怎样的？格局已形成客户认知已细分本报告是严格保密的。72、北京别墅市场战区图西山板块中央别墅区板块亚北板块精品资料网（）本报告是严格保密的。8西山板块板块西山板块资源西山风景区、历史文脉交通西五环配套成熟度一般代表项目西山美庐、西山美墅馆、香山艺墅、半山枫林（一/二期）、檀香山、香山甲第、香山清琴、玉墅临枫、庐师山庄板块气质官气、贵气人气走势↑主要客户来源西城、海淀万柳、中关村主力客户军政背景人士、海淀知识精英产品特征类型山地景观别墅用途自用价格平台独栋单价2500美金,总价600万以上;双拼总价400-500万,联排总价300-400万未来趋势板块内供应量下降（土地资源稀缺、政策控制）；亚别墅产品开始成为板块内的主流产品。本报告是严格保密的。9中央别墅区板块板块中央别墅区板块资源温榆河下游交通机场高速路、京顺路配套成熟度高代表项目香江花园、丽高王府、丽斯花园、莱蒙湖别墅、优山美地、大湖山庄、观唐、长岛澜桥、龙湾别墅板块气质国际化、洋气人气走势→主要客户来源CBD、使馆区主力客户外籍客户、国内投资客户产品特征类型常住居所用途租赁价格平台独栋：17000-18000元/㎡；双拼：15000元/㎡；联排：13000-14000元/㎡未来趋势老牌、传统别墅区，依托空港区及使馆区、CBD，客群特殊，投资导向持续强劲精品资料网（）本报告是严格保密的。10京昌板块板块京昌板块资源温榆河上游、上风上水交通京昌高速路配套成熟度较低代表项目北京玫瑰园、碧水庄园、顺驰·林溪、碧水庄园A区、香江别墅、雪梨澳乡、宽HOUSE、三水青清板块气质高、低端项目混杂，缺乏清晰的板块形象人气走势↓主要客户来源中关村、西城主力客户中西部商贾、中关村新贵产品特征类型第一居所、周末假期居所用途自住价格平台豪宅别墅：16000元/㎡；小独栋：12000元/㎡；联排：7000元/㎡未来趋势未形成区域内主流大势；线状交通辐射模式使得区域发展很难形成更大规模和整体效应。本报告是严格保密的。11亚北板块板块亚北板块资源温榆河中游、上风上水交通京承高速路、立汤路配套成熟度较低代表项目橘郡、纳帕溪谷、温哥华森林、Other渡上、保利·垄上、麦卡伦地、东方普罗旺斯、壹千栋、威尼斯花园、汤HOUSE板块气质温馨、居家人气走势↑主要客户来源亚运村、中关村、CBD主力客户亚运村的商贸人士、私营业主、知富阶层、演艺界人士产品特征类型第一居所、周末假期居所用途自住价格平台小独栋：11000元/㎡未来趋势依托五环、六环和立汤快速路的多维交通，正在形成区域规模效应；北七家镇生态规划目标、奥运规划持续利好等因素，未来热点区域；品牌开发商聚集效应。本报告是严格保密的。123、亚北市场的地位目前北京别墅项目竞争最火爆的主流市场已经成为北部中产阶级的聚集地各项目资源相近、陷入细节竞争品牌开发商竞相进入——首创、保利、复地、北辰精品资料网（）本报告是严格保密的。13第二部分亚北市场分析本报告是严格保密的。14亚北代表项目位置图保利·垄上纳帕溪谷长河玉墅水印长滩渡上麦卡伦地东方普罗旺斯温哥华森林威尼斯花园塞纳维拉汤HOUSE壹千栋1、亚北市场战区图本报告是严格保密的。152、亚北市场竞争格局演变橘郡最初市场很小，进入者是市场的发现者。纳帕溪谷市场有吸引力，于是出现一个新的竞争者。温哥华森林第三个加入竞争者，并开拓一个细分市场。123先入者挑战者细分领导者2001-2003年123精品资料网（）本报告是严格保密的。16区域市场竞争格局演变市场领导者向细分市场投放类似产品，竞争行为使市场得以扩张。先入者挑战者细分领导者2004年123Other渡上本报告是严格保密的。17区域市场竞争格局演变市场持续增长，正在形成被分割、渗透的格局。麦卡伦地先入者挑战者细分领导者2005年123东方普罗旺斯Other渡上长河玉墅保利垄上壹千栋本报告是严格保密的。18被分割、渗透市场格局的特征增长疲软、超竞争已经分割了市场、每个品牌的潜在容量遭到损害成熟竞争的市场，竞争者数量的增长将企业引向低盈利性的目标利基市场开始出现细分精品资料网（）本报告是严格保密的。19项目名称总供应量套总面积区间平方米地上面积区间平方米销售速度套/月总销售度套/月当前供应解析区间供应量（地上面积）实现均价（元/平米）总价（万）消化量存量保利·垄上600316-321226-2302.816.6230227126225万左右148348-428232-28010.4231-280906885239-294万5238470-495320-3210.6281-35087352346-364万35513-643350-4352.8351-450299994513-643万1415纳帕溪谷574259-306190-2276.515.823012710240265-313万11017311-362239-2725.7231-2801129647300-349万9715469-508324-3532.3281-360729833461-500万6012553-653382-4681.3361-4706910462579-6833435温哥华森林670365-401236-271511.8230-2801607102259-285万60100416-483286-3543.8280-3551127600316-367万4666565-680430-5503355937427375-505万3657渡上90+542872250.82.8230联排265427156万14123642870.3231-280双拼184808175万5134403401.3281-350627221318万22405434080.2351-440177384401万3146724460.2440178992604万413长河玉墅500363-376263-276————260-28052预计12000312-480万——100403-416303-316300-32035470-502370-402370-40213一千栋1300————————东方普罗旺斯558————————已取得38套预售证预计13000以上400万起38麦卡伦地156————————已取得57套预售证57总供应量4503套总消化速度564套/年655套小户型销售速度474套/年占总速度的84%竞争面积区间可售存量413套，占总可售存量63.1%独栋产品未来推售量：3303套竞争面积区间预计未来推售量：980套本报告是严格保密的。20亚北市场面积箱体图保利·垄上纳帕溪谷温哥华森林OtherVilla渡上长河玉墅复地元墅26127229087211211293183452230280350351310050150200250300500600地上建面（平方米）8956191350400450625502969264623345238160供应量（套）地上建面300-350平米的独栋别墅和300平米以下的小独栋别墅产品为目前在售项目的主力产品在市场中占有很大的份额本报告是严格保密的。21亚北市场竞争面积区间的总价箱体图保利·垄上纳帕溪谷温哥华森林OtherVilla渡上长河玉墅100200300400500600700800总价（万）275-350万的独栋别墅为目前区域主流产品精品资料网（）本报告是严格保密的。22亚北市场竞争面积区间的销售速度箱体图保利·垄上纳帕溪谷温哥华森林Other渡上230m2281~350m2350m2面积区间2.8套/月6.5套/月10.4套/月0.6套/月5.7套/月2.3套/月1.3套/月5套/月3.8套/月3套/月0.8套/月1.6套/月0.4套/月231~280m22.8套/月主流面积产品销售速度较快本报告是严格保密的。23本项目所处的竞争态势以面积和总价进行划分，本项目处于板块内竞争密集区市场未来的持续放量，意味着本项目面临持续竞争市场充分竞争，依靠自然增长消化现有存量挑战很大本报告是严格保密的。243、区域典型项目客户情况基于我们在亚北市场长达3年的跟踪，已经积累了1000余名亚北市场主流客户的信息，以下数据均出自：世联地产低密度事业部高端客户数据库精品资料网（）本报告是严格保密的。25纳帕溪谷的客户客户描述：大户型客户：非首次购买别墅，有相当实力，看重社区风格纯粹、市场知名度高，自用和投资。小户型客户：实力有限，居住升级需求，注重社区气派，追求面子。认可点不认可点社区入口系统有庄园感，气派而体面立面风格原汁原味，生动有趣小户型价格实惠（含精装修）样板区展示精彩轻钢结构距离较远小户型空间设计局促，舒适度不够小户型密度高地下室无上下水，使用不方便本报告是严格保密的。26温哥华森林的客户客户描述：私营业主（原油/煤矿/建材生意、超市连锁店）；贸易/投资/证券公司高层/IT人士；大部分为首次购买别墅；50%以上有海外（如加拿大、美国）学习、工作、生活背景，置业观念偏理性；60%以上客户来自亚运村、中关村和CBD区域。认可点不认可点原生树木立面风格地道，色调清新、明亮产品粗糙庭院面积小，别墅在庭院中的摆放位置不合理，庭院围栏私密性差。社区规划兵营式排布、道路太直多数房子无景观工地混乱，管理不规范本报告是严格保密的。27保利·垄上的客户客户描述：亚北、东边客户为主；商贸公司、IT公司高层或高级职员、私营业主；偏年轻，35岁左右；实力不够雄厚，对总价敏感，300万上限，60%按揭。认可点不认可点价格便宜，性价比高开发商品牌响，现房销售，开发实力强社区规划：坡地微地形处理/组团街区立面处理比温哥华森林细致位置紧邻北六环出口，方便庭院面积小临近阿苏卫（原垃圾填埋场）精品资料网（）本报告是严格保密的。28Other渡上的客户客户描述：演艺界、艺术工作者、企业高层管理人员、私企老板、IT人士；有艺术背景或海外生活经历；]有很大兴趣接纳新鲜事物，同时十分理智，会为舒适、提升生活品质买单；认可产品风格上的纯粹、极致。认可点不认可点户型设计好，方正、实用庭院完整，面积大价格实惠风格太另类产品缺乏品质感本报告是严格保密的。29长河玉墅的客户客户描述：30-35岁，CBD中层管理人员，3口之家，曾经在保利垄上订过房，现在长河玉墅项目执意缴纳订金；45-50岁，东部生意人，3口之家（子女不常回来住），在亚北地区看过多个别墅项目。认可点不认可点户型面积合适；舒适、好用屋里布局方正；采光通风好；屋子里面的空间很有特色，院子大；开发