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2019/10/21香颂湖国际社区阶段性营销策略总纲谨呈：四川鸿景实业有限公司本报告是严格保密的。回顾篇本报告是严格保密的。上阶段营销回顾A:产品销售压力分析C:前期推广分析B:项目市场形象分析本报告是严格保密的。A:产品销售压力分析客户需求销售验证竞争比较哪条产品线面临更大的销售压力？本报告是严格保密的。进线客户需求81%19%联排独栋上门客户需求61%39%联排独栋（客户数据为5月15日至6月5日）从客户需求来看：联排独栋，进线客户需求联排：独栋=8：2，上门客户需求联排：独栋=6：4，联排需求相比较高客户需求（开盘前）本报告是严格保密的。6联排需求明显高于独栋，洋房存在一定需求，限于经济承受力，客户对非临水联排接受度最高，独栋临水单位和非临水单位需求基本持平来访客户需求房型11%48%38%3%洋房联排、双拼独栋公寓来访客户需求户型6%51%20%1%19%1%2%临水双拼/联排非临水联排临水带地下室独栋非临水带地下室独栋不带地下室独栋楼王其他客户需求以联排、双拼和独栋为主，分别占48%和38%；洋房需求占有一定比例，为11%。由于经济承受力有限，客户对非临水联排接受度相比最高，占51%；其次为临水带地下室独栋和不带地下室独栋，分别为20%和19%。客户需求（开盘后）本报告是严格保密的。7独栋价格明显高于客户意向价格，市场抗性和销售压力较大，项目需立足一线别墅持续扩大市场影响力，大幅提升客户对项目价值的感知，从而不断提升客户接受度独栋意向单价区间67%33%12000-1300013000-14000独栋意向总价区间38%11%9%11%18%11%2%170-220200-220220-240240-260260-300300-350350-400客户背景信息渠道需求特征决策因素客户意向独栋总价以300万以下为主；意向总价在300万以上不足15%；意向总价在240-300万约占30%；意向总价在240万以下占58%。客户意向独栋单价以12000-13000元/平米为主，占2/3。客户需求（开盘后）本报告是严格保密的。8联排价格略高于客户意向价格，客户抗性相比独栋小，销售压力相比较小，可通过项目价值的充分传递和感知，以独栋高价值的杠杆作用，可极大促进联排单位的销售联排意向总价区间10%36%24%16%3%11%100-115115-130130-145145-160160-180180-200联排意向单价区间6%30%17%27%14%6%9000以下9000-95009500-1000010000-1100011000-1200012000-13000客户背景信息渠道需求特征决策因素客户意向联排总价以145万以下为主，占70%；意向总价在160万以上约占25%；意向总价在130-160万占40%。客户意向联排单价以9500-11000元/平米为主，占44%。客户需求（开盘后）本报告是严格保密的。上门客户需求61%39%联排独栋（客户数据为5月15日至6月5日）从成交结果来看：联排独栋，客户需求和成交均以联排为主，独栋实际成交相比上门需求呈收缩趋势（由39%下降至22%）销售验证已成交客户面积需求16%62%11%11%108㎡左右130㎡左右173㎡左右230㎡左右通过上述客户需求综合分析得出：按市场接受程度由高到低排序：130㎡左右（TH）108㎡左右（TH）230㎡左右（独栋）173㎡左右（独栋）本报告是严格保密的。从市场竞争来看，本案各类产品中，独栋总价优势并不明显，且总价越高销售压力越大，销售压力分级：独栋联排竞争比较销售压力独栋联排类别项目总价独栋麓山700-1000万元长桥郡500-530万元蔚蓝卡地亚800万起保利198800万起中粮御岭湾378-450万元纯水岸860-900万逸岭锦江420-530万联排芙蓉青城157-200万元类别总价临水独栋420-540万元不临水独栋290-340万元临水联排190-220万元合院125-168万元VS本报告是严格保密的。A:产品销售压力分析Q1：下阶段，如何确立产品推售策略和地块开发顺序？综上所述，独栋的销售压力远大于联排，这是一个不容回避的严峻问题！本报告是严格保密的。B:项目市场形象分析市场反馈销售验证市场形象香颂湖在市场上处于何种地位？本报告是严格保密的。超过80%的上门客户对项目现场展示达到成都高端别墅的水准表示认同；———“香颂湖湖好漂亮啊，想不到这里还有一个这么漂亮的地方”———“麓山的高尔夫不错，不过你们水景做得很好”———“你们的园林和长桥郡有的一比，但是那边没有湖”———“麓山国际和卡地亚那边就没有这么漂亮的水景”专业人士对项目高标准展示水平表示肯定；———“香颂湖的现场展示在全成都都算非常好的”———“景观做的不错，这么大的展示区能做到这么精致，非常难得了”展示区整体恢宏大气，细部景观精致细腻，具有较强打动力，达到成都主流别墅市场较好的展示水准，受到客户和专业人士的广泛好评市场反馈本报告是严格保密的。本项目规模宏大气势磅礴，展示区打动力较强，上门客户表示与本项目可类比项目为成都和青城山第一梯队别墅项目市场反馈青城山成都逸岭锦江云栖谷小院青城麓山国际社区长桥郡蔚蓝卡迪亚上善栖青城山房芙蓉青城一览365宅院中粮御岭湾今日田园雅居乐花园本报告是严格保密的。本项目价格已经进入主流别墅第一梯队档位，经过销售验证价格已经得到市场认可，意味着项目具备进入主流别墅第一梯队的条件销售验证板块项目建筑面积花园面积建筑形态、格局主力户型面积单价区间总价华阳板块麓山国际430-460㎡200-400㎡独栋430-4601.6-2.1万700-1000万牧马山板块长桥郡370-420200-2000㎡独栋，前二后三370-4201.35万500-530万温江板块芙蓉古城400、495㎡159-300㎡双拼，四联排495㎡0.9-1.1万445-545万龙泉板块中粮御領湾270-300㎡150㎡左右独栋270-300㎡1.4-1.5万378-450万青城山前上善栖60-200㎡无公寓100㎡左右1.1-1.35万110-135万200左右300独栋200㎡3万600万逸岭锦江280-360㎡100-800㎡小独栋280㎡1.5万420万左右600-800㎡200-2000㎡大独栋668-693㎡0.8-1.2万530-830万青城山房140-226㎡180-510㎡合院175-180㎡1.2万左右210-220万香颂湖首批次开盘热销9成，市场接受度较高，从价格来看，本项目已进入主流别墅市场第一梯队阵营（典型项目：华阳板块麓山国际、蔚蓝卡迪亚和牧马山板块长桥郡等）。本报告是严格保密的。对项目现场的认同不等于对项目的认同，事实上尚未被广泛客户和业内人士认为是一线别墅。———“你们价格太高了，青城山哪有这么贵”———“这里怎么和麓山比，也就比青城山房好点”———“你们毕竟是第一期，后续开发还是未知，就像麓山一期一样很多人会质疑。”但目前项目未达到成都主流别墅市场普遍认同的高度，仍面临着市场和客户的种种质疑，尚未真正进入主流别墅市场第一梯队，需不断扩大市场影响力，才能确保项目持续热销市场形象高占位高价格麓山国际蔚蓝卡地亚龙湖长桥郡主流别墅第一梯队本报告是严格保密的。B:项目市场形象分析Q2：下阶段，如何扩大项目在主流别墅市场的影响力？综上所述，香颂湖未达到成都主流别墅市场普遍认同的高度，面临着市场和客户的种种质疑，尚未真正进入主流别墅市场第一梯队！本报告是严格保密的。C:前期推广分析推广渠道价值传递到位，渠道精准锁定？本报告是严格保密的。“中国资源别墅新典范”的高占位，奠定了项目全国营销高度，有助于拔升项目形象；但另一方面，“资源别墅新典范”区隔性不强，且略笼统推广本报告是严格保密的。属性定位语“湖溪原野·别墅群岛”在推广上力度显弱，容易被市场淹没，不便于体现一个千亩级大盘在别墅市场的应有的影响力和号召力推广湖溪原野·别墅群岛国际文化生态大宅本报告是严格保密的。灯箱和户外出街物料产品及热销信息文字显小，信息传播效果略差推广本报告是严格保密的。除路过外，商报和友介是客户上门最主要的信息获知渠道，可启动老带新强化友介上门效果，其他渠道有一定效果，目前已衰减，可考虑精准锁定其他渠道渠道来访客户信息获知渠道49.7%2.0%0.2%0.4%0.4%2.0%1.6%0.4%25.5%17.7%路过商报朋友介绍户外广告活动广告房交会华西报网络户外客户信息获知渠道主要为路过、商报和朋友介绍，分别约为50%，26%和18%；此外其他渠道也有一定效果，包括灯箱广告、户外广告、网络和活动等，这些渠道不能直接促动客户上门，但在其他渠道信息再次覆盖时，能有效促使上门。客户信息获知渠道主要为路过、商报和朋友介绍，分别为54%，28%和13%。来访客户获知信息渠道54%28%13%3%2%路过商报朋友介绍户外华西报5月截至6月19日6月5日截至6月19日本报告是严格保密的。商报是客户来电获知信息的最主要渠道，此外网络和户外也有明显效果，后期可持续增强此渠道效果，其他渠道也有一定效果渠道来电客户信息获知渠道82%9%3%3%3%商报网络路过户外朋友介绍客户进线信息获知渠道84.2%6.8%4.3%0.6%0.3%0.3%0.6%0.6%2.2%商报户外广告网络路过华西朋友介绍短信地产杂志景区高档场所客户信息获知渠道主要为商报，约占85%；其次为户外广告、网络和路过，合计14%，其他渠道不足1%。客户信息获知渠道主要为商报，占82%；其次为网络，占9%；此外为朋友介绍、户外和路过。5月截至6月19日6月5日截至6月19日本报告是严格保密的。C:前期推广分析Q3：下阶段，如何更精准传播项目价值，以及渠道精准锁定？综上所述，前期推广价值基本到位，部分渠道有一定效果，但不太明显!本报告是严格保密的。再开篇本报告是严格保密的。Q1：下阶段，如何确立产品推售策略和地块开发顺序？Q2：下阶段，如何扩大项目在主流别墅市场的影响力？Q3：下阶段，如何更精准传播项目价值以及渠道精准锁定？本报告是严格保密的。Q1：下阶段，如何确立产品推售策略和地块开发顺序？破局一：后续地块开发顺序破局二：产品推售策略本报告是严格保密的。28世联观点：项目口碑从何而来？旺市高价者引人注目，淡市热销者令人瞩目这个项目还是很不错的，可惜卖得太贵了，自己被自己顶死了，现在的销售情况就可以看出来这里根本值不了那么多钱。卖得不错，其实价格再高一点应该也能卖得动，可能企业想快速出货。烂项目，卖得那么便宜还卖不动。产品和营销都有问题。代表：紫檀代表：誉峰代表：麓山简直就是一个奇迹，敢在这种市场卖这种价格，关键还真有那么多人去买。销量价格市场口碑本报告是严格保密的。香颂湖的价格已经得到市场认可，切忌留下“价高卖不动”的市场口碑29持续销售是最重要的、第一位的市场口碑！本报告是严格保密的。回顾：2010年原开发计划30物业形态开盘时间(初步预估)套数建筑面积（㎡）联院6月5日10112410.86独栋6月5日5612919花园洋房7月30日46853735.94E地块小联排9月上旬未确定15000H-02联排10月下旬未确定13100G-06独栋10月下旬未确定21000合计128165.82010香颂湖待售产品盘点疑问：多条产品线承担的功能各是什么？彼此之间的关系如何清晰界定？在新的市场环境和一批次销售验证下，开发内容和先后顺序有无调整必要？本报告是严格保密的。产品线分析——联排别墅相对独栋别墅销售压力更小，价值感更强31销售压力临水独栋不临水独栋合院临水联排类别总价备注临水独栋420-540万元资源较好，但总价较高不临水独栋290-340万元总价相比临水独栋低幅较大合院125-168万元资源相比临水联排差临水联排190-220万元资源较好，与临水独栋价差大本报告是严格保密的。产品线分析——洋房产品对客户的吸引力相对有限，但可在别墅价格反衬下体现价值感从目前的市场态势与区位条件