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“金松洗衣机厂”——杭州极具魅力的一块土地，将在2008-09年上演怎样的一场营销游戏？游戏规则1：房地产宏观大势将何去何从？必须明确的游戏规则本报告是严格保密的。全国商品房市场从2005年以来连续三年以消耗存量为主。总体上来讲，08年上半年新房成交量较07年同期下降50%。从月度趋势发展来看，成交量在春节前后降至冰点，3月份底由于开发商主动降价促销售成交出现过短暂反弹；但4月份即回落，5月旺季不旺，6月再次回落。从区域分布来看，上海表现最坚挺。前期房价未经历过大涨的二三线城市也稍好，如徐州、西安等；而深圳、南京、武汉、重庆、天津等城市成交量萎缩比较明显。从消费结构来看，呈现“两头坚挺，中间疲软”。豪宅市场由于供应短缺、对利率不敏感，相对坚挺；低总价、小户型由于需求刚性、不受二套政策影响而热销。当前房地产市场的主要特征本报告是严格保密的。2007年住宅销售面积增速2007年住宅销售均价增速杭州北京天津上海南京深圳广州0%10%20%30%40%50%60%70%80%-40%-20%0%20%40%60%80%图：2007年，主要区域市场销售额、成交面积及均价的升幅量减价增量增价增当前房地产市场的主要特征本报告是严格保密的。资料来源：CEIC、光大证券研究所广州上海南京杭州天津台北北京香港澳门深圳13.311.911.411.68.211.316.20369121518北京天津上海杭州广州深圳南京图：主要城市的房价收入比房价收入比：北京、深圳房价偏高当前房地产市场的主要特征本报告是严格保密的。0%20%40%60%80%100%120%北京天津上海南京杭州深圳广州图：2007年，主要城市的销竣比销售竣工比：广州、南京需求中有泡沫当前房地产市场的主要特征本报告是严格保密的。杭州2000-2007年房地产开发投资额与商品房销售额情况0200400600800100012002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年亿元房地产开发投资额商品房销售额杭州2000-2007年商品房竣工面积与销售面积情况030060090012002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年万平米竣工面积销售面积商品房销售面积商品房竣工面积房地产开发投资总额﹤商品房销售额杭州从2006年开始，房地产开发投资额小于商品房销售额，说明杭州市场需求旺盛，同时也说明开发商处于盈利高峰期。杭州从2000年开始至2006年，商品房竣工面积总大于销售面积，而2007年却是商品房销售面积大于竣工面积，说明杭州市场以消化存量为主。区域市场概况----杭州本报告是严格保密的。杭州房地产市场2007.01-2008.06商品房月度成交走势0100020003000400050006000700007.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.108.208.308.408.508.6套0300060009000120001500018000元/平米成交套数成交均价杭州一手商品房周成交面积成交套数：与07年同期相比下降36.3%，与06年同期相比下降1.6%成交均价：与07年同期相比上升44.9%，与06年同期相比上升40%成交套数：12835套成交均价：14271元/平米杭州08年上半年商品房市场整体呈现“量跌价升”，其中6月成交量有大幅下降，而成交均价却有小幅回升。区域市场概况----杭州本报告是严格保密的。-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%Jun-07Jul-07Aug-07Sep-07Oct-07Nov-07Dec-07Jan-08Feb-08Mar-08Apr-08May-08Jun-08沪深300新富房产图：过去一年地产股表现去年年底以来，地产股显著跑输大市上市开发企业策略选择本报告是严格保密的。资料来源：光大证券研究所表：重点地产股NAV折价率证券公司股价NAV折溢价率代码名称6月20日元/股上次本次开发类000002万科Ａ9.359.85-5%增持增持002244滨江集团15.820.54-23%增持600048保利地产12.7817.20-26%中性增持002133广宇集团5.046.82-26%中性增持600208新湖中宝5.447.67-29%增持增持000024招商地产14.7520.91-29%中性增持600533栖霞建设8.3413.00-36%增持增持600383金地集团8.614.35-40%增持增持000718苏宁环球17.7835.63-50%中性增持000608阳光股份5.9311.95-50%增持增持600675中华企业6.914.60-53%中性增持000616亿城股份5.0611.88-57%增持增持收租类600663陆家嘴12.714.72-14%减持中性000402金融街7.619.35-19%增持增持600007中国国贸10.317.37-41%增持增持600639浦东金桥9.1120.31-55%增持增持投资评级几乎所有公司进入折价交易上市开发企业策略选择本报告是严格保密的。滨江集团新股上市首日涨幅不到20%，并连续下跌直至跌破发行价富力地产等公司推迟回归A股万科、保利、新湖中宝的企业债发行遇冷香港市场，恒大IPO推迟、河南建业逆市发行破发……市场气氛跌至谷底上市开发企业策略选择本报告是严格保密的。销售压力一旦预期转变，房地产会出现有价无市的局面财务压力中国的房地产商普遍缺乏资本，财务杠杆过大，一旦周期逆转，抗风险能力弱融资渠道国内企业的融资渠道不畅，过份依赖银行，吸收外资的政策风险也很大上市开发企业策略选择本报告是严格保密的。开发商销售业绩2008年1-6月2008年销售目标完成情况万科销售面积（万平米）265.8销售金额（亿元）241.384228.7%开发商销售业绩2008年1-5月2008年销售目标完成情况保利销售面积（万平米）88.56销售金额（亿元）66.4624027.7%金地销售面积（万平米）36.56销售金额（亿元）36.76————注：万科08年销售目标是根据高华证券近日发布的一份研究报告所得，但万科表示，公司并没有对外公布过销售目标，高华证券并未就此与其进行过沟通，故数据仅供参考主要上市开发企业目标完成情况销售压力上市开发企业策略选择本报告是严格保密的。面对楼市观望和货币从紧的严峻形势，开发商利用降价、委托策划代理、融资等一系列措施来缓解回款压力和资金链压力，拿地更趋于谨慎，退地、转让土地频现，但有部分大型房企仍在全国拿地，拿地重心转向二三线城市策略选择上市开发企业策略选择本报告是严格保密的。必须明确的游戏规则游戏规则1——大势：景气回落，调整战略预期游戏规则2：市场供应202795.891233.31158761.19203370.38300675.9182561.22146897.4500001000001500002000002500003000003500001月2月3月4月5月6月7月成交面积13823118581441115838134161353613480100001100012000130001400015000160001月2月3月4月5月6月7月成交均价8014341426121222120966.8133880103203.573909.360200004000060000800001000001200001400001600001月2月3月4月5月6月7月月成交面积（平方米）11744124011244713138.021293712220.812057.251100011500120001250013000135001月2月3月4月5月6月7月月成交均价（元/平米）●杭州上半年住宅成交统计分析●杭州上半年住宅成交统计分析在本轮宏观调控中，杭州虽然略显后知后觉但并没有成为例外，08年5月后价格企稳但交易量持续下滑；——数据来源：《世联地产杭州7月房地产市场播报》现状：随着城市扩张，杭州市场的板块格局特征明显；目前杭州城市豪宅的价格箱体基本在2.5-3.5万之间；1、06-07年杭州高层豪宅供应旺盛，市场消化能力强；08年高总价物业销售放缓，刚性需求成为市场消化主力；2、杭州市场已经形成环湖、临江、西溪三大高端板块；西湖景观因具备景观与城市两重优势且绝对稀缺决定其价值领先地位3、杭州高层豪宅以舒适居家3/4房为主，4房主力面积在220-350平米，3房主力面积在130-180平米；4、杭州高层豪宅主力总价区间：400-800万，1000万以上。未来：从目前在售及土地出让情况来看，未来两到三年内可预计的供应量为1260万平，集中在西湖区、江干区和滨江区。区域在售房源增量房源潜在供应量合计典型项目上城区6.88.955.771.4阳光海岸/城市之星下城区6.23.749.159华丰板块拱墅区3.537.2110.3151昆仑之都、杭一棉、杭汽发、东南面粉厂西湖区12.551.3341.3405.1转塘（9宗住宅用地，可开发建筑面积共约78.1万方）和西溪（和家园/西溪里/西溪蝶园）江干区8.843.5191.9244.2钱江新城、丁桥和九堡板块滨江区8.341.9135.4185.6待开发的11宗地块中，建筑面积规模在10万方以上的有7宗，其中有3宗在15万方以上下沙区7.917119.7144.6世茂滨江花园、朗诗国际街区、保利东湾和北京金隅嘉业合计54203.51003.41260.9高层豪宅的主要供应区域：临江板块、老城板块、西溪板块（地段PK资源）竞争：随着07年天价地王的涌现，未来两三年高端豪宅供应出现“群雄战江湖”，品牌开发商聚集。1季2季3季4季1季2季3季4季200820091季2季20103季4季群雄逐鹿——“区域竞争”下的项目竞争未来高端物业将集中在老城核心、钱江新城、西溪湿地三大高端板块内，高端板块格局继续维持，老城核心板块成为热点。本项目：18万平米，573套（180-450平米，180/250/290为主力产品雅戈尔杭商院地块：14.3万，全高层（春节后入市）远洋杭一棉地块：14.28万，沿河联排+小高层绿城/滨江杭汽发地块：33.4万，定位顶级城市商务公寓（户型面积预计不会走得过大，200平）绿城望江地块：26.7万，南区300-600平米/北区170/180平主力，部分200平跃层滨江阳光海岸：12万，188套，380-1200平米30-40万50-60万竞争：本项目作为片区先行者，利用先发优势定义片区将成为项目价值实现的关键。（典型案例：中信红树湾）项目容积率规模地块特征资源产品本项目3.218万居住运河（二线）绿地/上塘河180-450平米杭汽发地块(绿城)3.033.4万综合体运河(一线)定位顶级城市商务酒店：预计不会走得极大，170-200平杭一棉地块(远洋)3.5/2.014.28万居住运河(一线)河景沿河排屋不沿河高层杭商院地块(雅阁尔)2.614.3万居住无精装修高层东南面粉厂3.18万居住运河高层豪宅时间本项目一期先行者追随者奠定者杭一棉/杭汽发东南面粉厂片区动态演进：1、片区定义者——最初定义片区形象的项目；2、片区追随者——借助片区形象实现项目价值；3、片区奠定者——将片区价值挖掘到极值的。游戏规则1——大势：景气回落，调整战略预期游戏规则2——供应：竞争激烈，先发制人游戏规则游戏的基础产品产品基础：纯大户型社区，180-450平米产品属性：纯大户型社区1、规模指标：建筑面积约18.8万，容积率3.2，受90/40限制2、主力产品：以180-300平米大户型为主（复式+平层）户型面积套数约180平（90平拼合）294套（拼合前598套）约250平米106套约300平米160套约350平米8套约450平米5套合计867套1#/2#2个单元：复式主力：290.4平2#东单元：平层主力：250平4#/5#：拼合/平层主力：