东方巴比伦开盘前后总体营销策划方案

第一部分“东方巴比伦”-开盘前后总体营销策划方案（2002年9月28日-2002年12月31日，取得预售许可证前后）一．本项目入市背景二．总体竞争性营销策略三．阶段性营销推广目标四．阶段性价格策略五．阶段性推盘控制策略六．阶段性产品策略七．阶段性通路策略八．阶段性促销及广告诉求策略九．阶段性推广预算及广告促销计划一、本项目入市背景古代军事家孙子有言：知己知彼，百战不殆。说的是在进行每场战役之前，都必须准确地了解与掌握对手及整个战役所面临的环境，并仔细分析其利弊，才能制定准确的策略方针，然后方能百战百胜。而我们制定各项营销策略，其目的也是为了出奇制胜，实现快速营销，与一场战役的打法非常相似。因此，在东方巴比伦项目进入内部认购阶段之前，有必要对入市前的市场背景有一个“提纲挈领”的了解，这将有助于我们制定更切合实际的更具销售力和竞争力的营销策略和计划。本项目入市前面临以下环境背景：1．内部认购日已初定为9月8日，开盘时间为10月1日，其时间比原定计划均提前了20天，但从营销前准备工作推进的实际情况来看，特别是装修公司及营销中心的施工日期等重点工作的具体工作尚未确定，内部认购及公开发售日期将因此而耽搁后延。2．目前河南岸片区市场上供应楼盘较多，以高层单体楼为主，小高层次之，多层楼盘供应量则几乎没有。在竞争楼当中，高层楼盘的价格竞争成分比较大，小高层的价格相对偏高，主导竞争要素表现在小区环境的营造及配套等方面。因此该片区楼盘竞争主要表现在高层楼盘之间的竞争。3．该片区现有的竞争楼盘当中，大部分楼盘的产品设计未能满足目标消费群体的有效需求，因此该片区市场上存在一定数量的积压。换从供给角度来看，是市场上缺乏有效的供给而导致楼盘的积压，具体表现在楼盘销售周期过长等现象。相比于河南岸片区的竞争楼盘，本项目在户型设计、建筑规划及园艺设计等方面都具备一定的优势，这是本项目迅速制胜市场的利器之一。4．从营销手法、整合包装、促销手段的运用及广告诉求角度来看，该片区竞争楼盘的水准普遍比较低。具体表现在：营销手法上过于单一，整合包装没有体现楼盘特点，促销手段缺乏持续性，广告诉求主题含糊不清等。在本项目入市前，我们将清醒地认识营销环境，避免竞争对手在营销打法上模糊不清的思路，制定准确有效地营销策略。这也将是本项目入市后的一大优势。5．同时，本项目的劣势也非常明显，比如规模小，虽然“麻雀虽小，五脏俱全”，但在实际的营销过程中各项营销成本开支却是必不可少的；比如项目两面紧临公路，空气及噪声污染比较严重，等等。因此本司将尽量在营销过程中以尽量少的营销成本投入实现利润最大化。6．从时间上来看，9---12月份期间刚好是惠州楼盘销售的黄金时段。这个时段有惠州市市民及社会各界都比较关注的“房地产交易会”活动开幕，这对本项目的销售也必将起到一个直接的促进作用。所以本项目选择在9月份内部认购刚好抓住了这个比较好的时机，月份公开发售，将是一个促进本项目实现快速销售的良好契机。二、总体竞争性营销策略由于东方巴比伦项目体量不大（只有100多套），而且与一般的楼盘相比，又特别具有独特的个性。因此在总体营销思路的规划上，我们将有针对性地结合楼盘个性特点，采用独特的营销策略组合方式，尽可能在开盘及强销阶段完成90%的销售率（即90套左右），实现快速营销，以缩短资金周转及赢利时间。1．主力客户群策略由于本项目产品均为大户型（全部为三房户型，不包括佣人房在内），同时由于面积跨度较大，相对来说有一定选择余地，所以本项目的目标客户群体将主要面向中高收入阶层，包括：金融、电信、邮电等国家垄断性行业从业人士；政府公务员个体私营业主和企业主大型企业的高级白领及中高层管理人员周边卫星城区的较高收入家庭等等。2．竞争性价格策略本司在三个不同阶段分别对惠州房地产市场进行了三次调研，各阶段的价格情况都有不同。这是本司制定竞争性价格策略的基础，因此本项目的价格策略将依据三次调研的实际情况制定具有竞争性的价格策略。同时，在内部认购阶段采用行之有效的、累进减少折扣的“倒计时价格提升”策略，不断制造“产品买涨效应”，以火爆的人气烘托销售气氛，从而不断地促进销售。表一、竞争楼盘价格三次调研对比表。楼盘名称位置层数楼层差价朝向差价修正后第十一层按揭价格（单位：元/m2）第三次调研价格第二次调研第一次调研愉景大厦麦地路20层，其中1-4层商场，5-20为住宅。50元/M2*折扣100元/M2*折扣275527602770御天名苑麦地路与新岸路交汇处一期23层，其中1-4层商场，5层架空，6-23为住宅。50元/M2*折扣无差价2592（一次性付款最低折扣可低至80折）25002520欣悦阳光斑璋湖路6栋9层，带电梯，全部为住宅。50元/M2*折扣无中间层5层的价格为：222220112040万景台同上23层，其中1-2层商场，3层架空，4-23层为住宅。60元/M2*折扣无差价25652565星湖苑同上28层，其中1-4层商场，5层架空，6-28层为住宅。50元/M2*折扣无差价2311泰雅居麦地路与下浦路交界处14层2栋塔楼，其中1-2层为商场，3-14层为住宅（顶层复式）50元/M2*折扣30-50元/M2*折扣2258以上数据表明：●供应情况：该片区目前的供应楼盘以高层为主，有部分小高层供应，近期有新盘星湖苑、泰雅居等推出；高层住宅的裙楼一般都配套有1-4层的商场，并且都会在商场与住宅中间设有架空层；●楼层及朝向差价：楼层之间的差价区间在50-80元/平米之间，大部分楼盘无景观朝向方面的差异定价。●价格变动：三次对竞争楼盘的调研当中，欣悦阳光（小高层）的价格持小幅递增趋势，但增幅不大；高层物业的销售均价均有回落，减幅在100元/平米之内；而最近新推出楼盘泰雅居、星湖苑等均以低价入市，势必对本项目的定价及营销造成比较大的威胁。综合以上调研情况，并考虑本项目的综合素质，我司认为在综合周边楼盘（愉景大厦属南坛片区，应该除外）的平均价格2431元/平米的基础上高出100元/平米较具竞争性，因此取2550元/平米的均价较为合适。3．竞争性诉求策略由于本项目独特的形象定位------惠州首个以亲情为主题的“亲情主题社区”，无论在户型设计、建筑规划方面，还是园艺怡景等方面，与周边竞争楼盘相比都具有较大的竞争优势，因此本项目在广告诉求策略上将力辟蹊径，以树立楼盘独特的形象与快速促进销售为使命，着力于：（1）情感式诉求：结合古巴比伦空中花园的美丽传说，深度挖掘本项目产品组成部分包括空中花园、空中会所、安全保障系统等方面的内涵与价值，用抒情式的语言描绘本项目“生态垂直社区”的美好生活，让它成为体现业主优越尊贵身份与地位的象征。（2）比较式诉求：本项目与周边楼盘在产品优势上的对比（比较式诉求将在营销人员技巧的运用方面加以发挥）；（3）引导式诉求：对本项目的名种产品赋予人性化的气质，结合本楼盘特点，引导性地对目标客户群体的消费心理加以描述，让消费者由被动消费变为主动消费。包括：爱情：以古巴比伦空中花园的美丽传说为蓝本，描述东方巴比伦小社区里的甜蜜爱情生活；亲情：子女给父母置业的幸福感受，父母给子女置业就是提供良好的教育环境，这两方面同时凸显了中国敬老与爱幼的传统价值观；友情：本项目以每层至少两个空中花园的交流平台，为业主们之间构筑和睦友好的邻里关系提供了良好的外部条件；便利：城市中心商圈里便利悠闲的都市浓情生活，是现代都市生活中必不可少的一部分（包括生活配套、交通配套等方面所带给本项目业主的无限便利）；等等。4．竞争性媒体策略以“报纸+现场条幅+有奖促销活动”形成本项目的强势立体化媒体组合，形成从内部认购开始、贯穿公开发售及强销期、最后延至尾盘消化期的一个连续的媒体宣传过程，用4个月左右的时间将销售率推向85-90%，实现累计销售约90--95套左右。（1）.各阶段媒体组合选择原则内部认购期主要通过一些宣传活动来顺利推出项目形象，提升项目认知度，媒体分布相对集中，以报纸广告为主；公开发售及强销期结合项目形象，重点在于各种卖点组合的推出，并结合各项促销活动的开展，媒体分布较广，但主要还是集中在报纸、户外等主导媒体上，以强势的推广实现“强销”；同时依据前期销售状况及市场变化，不断进行策略的调整，趁热打铁进行借势推广，媒体相对集中；尾盘消化期则进行有针对性的困难产品突破，将围绕各种主题活动展开，以“活动促进销售”为主，同时在后期极力营造生活氛围，以社区的影响力、强大的销售惯性尽快完成尾盘的销售。（2）.各阶段媒体组合选择本项目的特殊性，建议本项目重点选择以下媒体组合：表二：媒介组合一览表媒体类型主要媒体选择理由及方式1、报纸惠州日报惠州市委机关报，面向全国发行，但主要在惠州市四县两区（惠城区、惠阳市、惠东县、博罗县、龙门县、大亚湾经济技术开发区）发行，目标受众比较广泛，是主要媒体选择。2.户外楼盘现场本项目位于惠城区主要交通要道，户外宣传必不可少，包括广告牌、条幅等。3．促销活动公关促销活动投入产出比相对最优的营销方式；品牌树立的必由之路4．宣传资料印刷品、礼品常规必备5．现场包装现场包装最便宜的广告；从细节和整体效果上最能打动人心的广告6．电视广告惠州电视台惠州主要电视媒体，受众较为广泛。7．网络惠州房地产网专业地产网站，大地产商运用的比较多，有利于楼盘知名度的宣传，费用相对较为经济。5．竞争性销售控制策略在销售控制的策略上，一定要做到“有计划、有步骤、有重点”地推出物业，遵循以下原则：●采取严格的销控管理；●科学、合理选择推出时机，保证推出的户型在时机上和组合上优于竞争对手；●结合实际的销售情况制定出合理的调价方案。三、阶段性营销推广目标1、销售目标：在开盘前20天左右的时间里，即内部认购阶段完成25%--35%即25—35套左右的认购，同时通过内部认购的摸底，积累30-50个左右的潜在客户。本项目已完成主体工程5层施工，争取在10月10日前取得预售许可证，10月20日可完成主体工程7-10层施工，预计相应的销售目标如下，在春节前后将销售进入尾盘期：表三本阶段销售目标销售期内部认购期公开发售及强销期（取得预售许可证）尾盘消化期工程进度主体工程3-5层裙楼主体第10层-15层主体封顶外墙装修时间9月8日---10月1日10月1日-12月30日2002年2月1日以后预计销售数量目标日均1-2套,约25/35套，完成销售总量的20%---30%日均1/2套,约50/60套，累计完成销售总量的85%---90%。日均1/2套，约31/62套约套累计目标套，/%套,/%套，/%123套/100％2、品牌目标：主要从以下几个方面迅速传播“东方巴比伦”的知名度。①惠州首个“垂直生态立体社区”■31个空中花园，提供给住户及住户之间充分的交流平台。■空中会所，给业主提供一流的休闲场所；■每四层一个的主题空中花园，分别以爱神、美神、智慧之神、■5000多平米的商场配套，便利生活不假外求。②“惊世空中花园，通透户型之王”产品形象■31个空中花园，演绎古巴比伦空中花园的美丽爱情传说。■户型设计上的人性化设计理念，③“亲情恒久远，真爱永留传”的情感主题。■亲情■友情■爱情等等。四、本阶段价格策略、“低开高走”定价策略制定内部认购阶段价格策略最为直接的目的是试探市场，为下一阶段价格策略调整提供依据。因此本阶段的价格将实行“低开高走”的策略，起始均价为元/平方米左右，结合实际销售情况逐步提价，每次调价的幅度要既能给予前期购房者信心，又能引导准客户产生购房欲望，