世联：在淡市下的房地产开发策略和营销策略研究

破冰过冬的智慧——世联在淡市下的房地产开发策略和营销策略研究引子全国一线各城市2008年上半年成交面积与2007年上半年相比，平均下降52.1%。市场成交量持续走低，房地产市场整体正式入冬，无一幸免07年7-08年8月份北京市商品住宅供应与销售对比情况05000001000000150000020000002007年7月2007年8月2007年9月2007年10月2007年11月2007年12月2008年1月2008年2月2008年3月2008年4月2008年5月2008年6月2008年7月2008年8月0200040006000800010000120001400016000上市面积销售面积销售均价2008年8月，北京市商品住宅累计批准预售面积为504792.57㎡，环比减少55.2%，累计销售面积为407644.13㎡，环比减少42.2%。07年-08年上半年一线城市商品房成交面积走势深圳08年受新政及大势影响，房地产市场总体呈现“价跌量平”，低位徘徊08年深圳一手房交易情况0.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.00080108020803080408050806080708080809面积（万方）020004000600080001000012000140001600018000均价（元/平米）成交面积均价北京07年下半年以来成交价格平稳，成交量有较大下降；08年5-6月份市场稍显回暖，但7月份成交量又有所下跌，8月开始价格战全面展开2007年一手房情况05000001000000150000020000002007.72007.82007.92007.102007.112007.122008.12008.2面积(m²)0200040006000800010000120001400016000均价(元)上市面积销售面积均价2008年1-8月份北京一手房情况0204060801001月2月3月4月5月6月7月8月面积（平米）1100011500120001250013000135001400014500均价（元/平）销售面积均价成交面积2008年1-8月份，北京一手房成交面积约502万平米，8月份较7月份成交量下降月30万平米成交均价2008年1月，北京商品房成交均价为1.2万元/平米，2月份成交均价回升到1.3万元/平米CBD亚北中关村西长安街通州亦庄北京市场价格战全面展开奥古斯塔城邦旺势均价8500元/㎡淡市最低价6300元/㎡↓1200元/㎡金地格林小镇6旺势均价9600元/㎡淡市最低价6800元/㎡↓2800元/㎡新兴年代旺势均价17000元/㎡淡市最低价13000元/㎡↓4000元/㎡万科中粮紫苑旺势均价16000元/㎡淡市最低价12600元/㎡↓3400元/㎡保利香槟旺势均价19500元/㎡淡市最低价13000元/㎡↓6500元/㎡华源冠军城旺势均价18500元/㎡淡市最低价14800元/㎡↓3700元/㎡新通国际花园旺势均价10000元/㎡淡市最低价6800元/㎡↓3200元/㎡世纪星城旺势均价11500元/㎡淡市最低价8000元/㎡↓3500元/㎡橡树湾旺势均价17000元/㎡淡市最低价14000元/㎡↓3500元/㎡大通·成府公馆旺势均价24500元/㎡淡市最低价21500元/㎡↓3000元/㎡美利山旺势平层均价14000元/㎡淡市Loft最低价13000元/㎡↓7000元/㎡金地名京旺势平层均价19000元/㎡淡市Loft最低价26600元/㎡↓5000元/㎡大连“价平量缩”的格局，促销盛行0510152025301月2月3月4月5月6月7月8月9月成交面积（万平方米）成交金额（亿元）成交面积2008年1月，大连市商品房成交面积为19.44万平方米，9月成交面积为17.42万平方米，减少了10.4%；成交均价2008年1月，大连市商品房成交均价为6332元/平方米，9月商品房成交均价为9031元/平方米，绝对值上增加了2699元/平方米成交均价及增长率63327349680561076012657977748241903116.06%7.40%-10.26%1.56%9.43%-18.16%6.01%-9.59%0100020003000400050006000700080009000100001月2月3月4月5月6月7月8月9月-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%08年大连房地产成交情况大连市场“价平量缩”的格局，促销盛行中心区高新园区星海区`西安路西岗区中山区星海湾一品星海均价1.5万/平一次性付款降100元/平嘉和.花样年华旺势均价1.36万元/㎡淡市均价1.35万元/㎡↓100元/平豪森茗家旺势均价1.3万元/㎡淡市最低价1.1万元/㎡↓2000元/平远洋风景均价1.1万元/平一次性付款9.8折，分期付款9.9折颐和香榭均价1.4万元/㎡一次性付款9.8折华润海中国均价1.3万元/平低价开盘，比预期低2000-3000元/平晶品枫林均价6200元/㎡低价开盘，比预期低2000元/平08年：1-6月成交总量约为567.6万平米；7月成交量约为91.3735万平米；8月成交量约为73.8228万平米；9月成交量约为172.5万平米。08年：1-6月成交均价约为3418元/㎡；7月成交均价约为3510元/㎡；8月成交均价约为3404元/㎡。沈阳08年1-9月沈阳商品房成交均价与成交量走势平稳，整体走势与07年相比无较大差异，9月开始成交量开始萎缩，开始进入价格下降通道沈阳市场全面优惠促销和平区铁西区大东区皇姑区于洪新城大浑南区沈河区东陵区三环沈北新区坤泰新界起价4700元/㎡采用团购的方式，优惠可达8折恒大绿洲旺势均价4200元/㎡淡市均价3200元/㎡↓1000元/平泛美华庭均价5200元/㎡一次性付款打9折碧桂园凤凰城均价2300元/㎡低价开盘，比周边项低700-1000元//㎡城建北尚均价4500元/㎡一次性付款打97折，赠送家具太原时代均价7000元/㎡开盘5650元/㎡起，再享88折，再送1000元/平。宏发蜜地均价3379元/㎡一次性付款打9折，送家电新里摩尔公馆旺市均价7000元/㎡现在6000元/平↓1000元/平困境困境一客户购买信心受挫，逐渐进入报复性观望阶段2007年底始于深圳，逐渐蔓延至全国一、二线城市的淡市氛围，使各地市场开始进入调整期。Before_如果不抓紧，这个价钱就买不到了。After_房价真的还会涨吗？信心受挫淡市下，各地市场价格纷纷调整，从暗降到明降，各种促销手段频频亮相。从成交萎缩，开始量价齐跌。Before_买哪儿的房子好呢？After_现在该不该买房呢？开始观望媒体大肆宣扬全国化淡市、楼盘打折、开发商资金紧张等咨讯，市场中长期调整信号强烈。楼市还会降的，看开发商到底能降成啥样！报复性观望量降价降长期调整停止追涨开始犹豫与开发商僵持困境一客户心理的变化导致购买逻辑发生根本性转变价格支撑旺市区域价值+升值预期溢价因素可见的产品力、营销体验淡市可见的产品需求价值+区域理性价格可替代产品的影响价格损价因素冲动感性自信有判断理性算计跟随认识需求困境一客户购买逻辑变化导致项目成交之战，全线受挫！典型客户行为得知上门谈判决策旺市环境淡市环境主动寻找哪有新项目好项目常规推广难以提起兴趣有项目就赶紧去看看不着急看，如果能捞个便宜，或有吸引人的礼品和折扣，就可以考虑赶紧买，不然就没了，又该贵了！再等等吧！也许还有更合适的优惠；这时候还涨价！肯定卖不出去，再等等。除了问题要维权，要赔钱，绝不退房能不买就先别着急。可以先占上房号，万一降价就退掉。客户在淡市下的行为特征在整个销售过程中对成交均形成很大阻碍！四大困境①常规推广效果削弱②上门量锐减③价格进退两难④客户决策周期加长各行业裁员大量中小企业倒闭，巨无霸企业资产迅速蒸发、全面缩减投资范围外企控制缩减费用、控制开支、关闭工厂香港零售业倒闭税收减免的速度远远小于资产蒸发的速度。。。。。。困境二全球金融危机逐渐影响实体经济，直接导致需求蒸发政府救市行为现阶段无法恩惠到企业，企业要自救、逃生困境核心信心和预期误区世联研究淡市下阻碍成交的四大误区得知上门谈判决策推广无效论“天天挖墙脚”野蛮降价过分迷信经验•缩减公共渠道预算•苛求推广投入产出比•直效渠道抢客•现场投入犹豫不决•只关注上门客户质量•仅关注能带来直接客户的直效渠道•一降到底，无衡量标准•一次性的优惠•降价无方法•期望销售经验解决淡市问题破局『世联对开发策略的建议』开发策略熊市原则——产品主义、豪宅走到了尽头1、现金流为王、生存＞＞规模和增长2、不做奢侈品。三四线城市绝对稀缺地段可以例外考虑3、以满足刚性需求为主的小户型开发是主要方向4、政策的机会主义首次改善主流市场首次置业再次改善活跃空巢细分土地客户产品类型G3/T1G3/T1G2/CG2/C/T2空巢万科地产TOP市场高端住宅项目低端保障市场半商品化住宅项目单体类型单核心双核心多房二房一房单体类型北外廊1T2、1T3、1T4、1T61T2、1T3、1T41T2、1T3、1T4多层中高层高层多层中高层高层第一日容量策略1：通过价格扩容误区：单纯调整价格不一定能扩容，除非能进入另一个细分市场，否则，价格只是竞争因子（潘、郁对话）通过价格进入另一个细分市场产品A：90送30，定位首改产品通过价格调整，总价进入首置市场，实现扩容通过价格进行板块客户扩容总价成交量A价格↓板块A板块B板块A价格下调，分流板块B客户，实现扩容首置市场首改市场市区方向1房变2房调整前调整后产品1房，带6平米阳台封阳台为房间，变2房目标市场单身贵族+投资客青年婚房目标市场容量单身贵族市场容量有限，投资客受市场变化影响较大容量较大策略2：通过调整产品扩容策略3：寻找细分市场机会首置市场再细分第一季度扇面2扇面3扇面4第一季度第二季度第三季度扇面4小小太阳青年婚房活跃空巢第二间房作婴儿房作书房作次主卧（分房睡）厨房封闭式，配置全开放式简化配置卫生间配大淋浴房配浴缸老人安全配件风格温馨居家时尚稳重项目：T1，价格较高的首置市场变化，成交量下降应对：市场再细分差异化的装修配置和风格『世联营销实践』淡市下有效的四大营销行为营销策略淡市下有效的四大营销行为1、杀鸡需用牛刀2、先旺丁、后旺财3、想象力比经验更重要4、价格本身就是策略的体现杀鸡需用牛刀壹贰叁肆淡市非牛市，牛市无须推广，淡市更需营销，项目更需出位。“龙湖现象”就是证明。物业名称：波托菲诺四期项目区域：深圳市南山区占地面积：35649㎡建筑面积：53900㎡ACTION-1现场展示：通过现场展示的提升，体现豪宅形象和品质，从硬件上增值。１、将华侨城城区、看楼通道的全部灯杆旗进行统一换画，释放销售信息；２、将现场的指示牌全部统一视觉，全面更换；３、悬挂楼体灯光字，释放销售信息，营造销售氛围；４、对工地围墙进行包装，加大现场宣传力度。杀鸡需用牛刀波托菲诺·纯水岸物业名称：波托菲诺五期项目区域：深圳市南山区占地面积：15715㎡建筑面积：8850㎡ACTION-2现场服务：对销售、物管接待流程进行重新梳理，通过服务的完善和提升，从软件上增值。看楼通道1、销售人员带领意向客户乘坐电频车参观展示单位，并提供一对一的全程陪同服务；2、在小区入口设置保安岗亭，放行看房客户，并向客户致敬；展示单位1、在入户大堂设置服务岗，迎接到访客户，并指引客户前往电梯间乘坐电梯；2、在电梯间安排服务人员为客户按电梯按钮，引领客户乘坐电梯；3、在展示单位安排管家欢迎客户；销售中心1、参观完样板房的客户在销售代表带领下乘坐电频车返回售楼处；2、将诚意客户再带回售楼处洽谈。杀鸡需用牛刀波托菲诺·纯水岸ACTION-3营销推广：运用线上、线下多种渠道，重新梳理项目卖点，释放销售信息，重塑项目顶级形象。波托菲诺纯水岸四期：共成交12套（其中4套TH，8套小高层）销售面积3561平米总金额2.6亿元，实现单价7.2万元/平米波托菲诺