东升服装市场营销策略初探

-1-东升服装市场营销策略初探绪论市场是一种经济范畴，无论其规模的大与小，都不可能满足市场上消费者的所有需求。细细探究其中的奥妙不难发现，人们消费的心理和行为特征都在随着市场化的专业性及环境的变化而改变。平定东升商业圈的起步至今，销售额始终都难以有个突飞猛进的跨越。而重中之重的女装一直是个待须研究与探讨的问题。如何做好、做强这个市场，带动好女装的发展，因地制宜地，就要求女装市场必须顺应瞬息万变的消费环境，及时地了解消费者的需求，察觉服装消费的特征变化，对市场现实和潜在的顾客群体作充分的调查计划，确定自己的目标市场，对其制定出恰如其分的营销分析，从而营造一个良好的生存环境，取得更好的经营效果。总而言之，不管市场的营销活动规划得多么完美，都不可能在真空中实施，都要受到市场瞬间变化的影响和干扰。科学论断，市场同世间万物一样，在很大程度上受到其生存环境的影响。市场必须像有机体一样作出适时地反应，及时地调整、培植出适时的女装市场需求，为东升女装的经销商寻找到一个稳定、坚实的立足点。一、东升市场经营现状及消费者购买行为分析（一）东升市场经营状况东升市场全名为山西东升恒泰商贸有限公司，位于平定县城东部，地处石太高速公路平定入口处，成立于1996年，是按照现代企业制度要求组建的有限责任公司。经过九年发展，经营档次不断提升，市场规模不断扩大，经济效益-2-不断攀高，现已发展成为集综合市场、建材市场、农贸市场、电器城、超市、购物中心、纺织品城于一体的晋东最大的商品集散地和大型物流中心。占地面积达60余木亩，营业面积6万平方米，仓储、住宿面积5000平方米，交易摊位1000余个，入驻商户涉及10余个省市逾千家，日客流量50000人次，固定消费群体50万人，年成交额上亿元。随着县城东扩，县政府东移，医院、学校、娱乐、住房等社会环境的整体配套，强有力的政治、经济、文化为一体，响应构建和谐社会之时，商业发展的汲汲向上，必然影响着东升市场的综合发展。女装市场规模的大小直接取决于市场的需求量，而市场的需求量又受人口数量、消费者收入、流行趋势等因素的制约，同时内外部环境的影响也是关键。东升市场现综合市场、建材市场、农贸市场、电器城、超市都已有稳定的顾客消费群体，市场占有率逐渐地集中、稳定，正处于市场成长、成熟期。而东升购物中心开业刚刚一年，处于市场投入期，女装尤为微弱，女装现经营面积2000多平米，经营类别有休闲装、正装、时装、老年装等不同的服装，其中休闲装占25%；正装、时装占45%；老年装占30%。年销售额为276250元，占平定县女性服装消费支出7248.71万元/年的0.4%；究其原因为服装品种很少、单一、商品范围较窄，竞争者数目无统一规则，市场占有率分布分散、无统一规则，市场占有率不稳定。想要抓住平定85607位固定的女性顾客群体，也必须从市场外部环境看起。（二）市场的内外部环境分析-3-古话常说，“知己知彼才能百战百胜”，虽然不是百分百的绝对，但也有着一定的道理。因此分析东升女装的市场结构及周边更多竞争者是势在必得的。就目前平定县女装市场结构分析来看，平定县经营女装的商场有华美、商贸城、常青、金都、东升商业区5家，经营女装摊位共185个，其中华美19个，商贸城22个、常青18个、金都52个，共计111个，女装市场占到平定女装市场的60%，处于平定县商业的黄金地段，交通便利，商业场所比较集中，选择余地大，人口密集度高；而东升商业区女装市场仅有74户，占到平定女装市场的40%，且处于县城的郊区，是一个新兴的商业区。纵观整体来看，平定县女装市场90%为低档商品，低档女装需求量较大，消费人群为52.8%，满足低消费群体的女装商户185家，市场已趋于饱和，因为此类服装占用资金较少、好经营、个体户经营较多，以满足农村消费为主，所有经销商以杂牌为主即市场货，进货渠道单一，无针对性，质量无保证；而中高档消费群47.2%的女性没有被满足，单独经营品牌为零，且无明显的服务对象，主抓群体不明确。突出问题为：商品结构与市场需求脱轨，造成消费群体大量流失。从目前女装市场的实际情况分析，随着生活水平的提高，收入的增加，原部分低档需求者快速转变为中高档消费群。如在东升市场商圈范围内的斩石村、庄窝村、罗家峪村等通过煤炭生意一跃成为暴发户的不在少数。这些都是客观的转型中高档消费人群，占到总女性人口的47.2%，购买档次在100—300元以上的占70%左右，由价格决定购买的消费者如今转变为款式起主导作用，即人们的审美观-4-念提高了，款式的时尚、个性成为购买的主要动机。而经销商们经营思路转换较慢，商品配备不符，造成与需求不吻合。故而消费群体流失。另外，平定距离阳泉近7公里，便利的交通环境给人们提供了方便。而且多家大型服饰商场集中在一起；人们认为挑选的范围比较广泛，逛起来也集中，即“店多拢市”。多重的进货渠道，使阳泉的服装显示了平定服装无所能及的个性化，款式新颖、色泽亮丽、中、青老年服装一应俱全；再从消费的群体来说，到外区的购物者大部分是有稳定收入或者中高收入以上的人群。如今，买品牌已成为一种时尚，许多人穿品牌也是一种身份的象征，而平定品牌女装几乎为零，即便也有品牌服装，有人认为在大城市购买更体面更显档次。于是，许多高消费人群纷纷流入外区，而收入偏低的消费者对品牌不敢问津。这样原本销售规模上不去，资源匮乏的平定品牌市场也就越发显得疲弱，许多品牌不能长期做下去，更无从谈及规模，高档品牌无选择余地，致使经销商们不敢做品牌，也就造成了老百姓的土话“高不成、低不就”的现状，致使平定品牌女装了无生趣、萎靡不振。归根结蒂还是经营理念不明确，不知道为谁服务？为哪些人准备服装？要满足谁？也就是市场营销中常说的五个“W”和一个“H”，不知道消费者购买什么，知道什么，在哪里购买，什么时候购买，怎样购买，为什么购买。综上几个原因就造成了平定的服装经销商老旧的经营理念，现代新的经营理念还没有完全充斥他们的大脑。因此只凭自己简单的经验，不根据消费者的需求去盲目进货，故而销售不尽人意。那么，新型的经营理念要从探求消费者购买行为-5-做起。（三）消费者购买行为分析消费者行为指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。消费者需求受多种主客观因素的制约和影响，千姿百态，复杂多变。但各种需求的状态和趋势又存在某些共性，主要表现为消费者需求及其购买行为具有无限扩展性、多层次性、多样性、可诱导性。在购买行为中比较普遍存在的心理现象主要有求实心理、求廉心理，即追求价格便宜。虽然低收入家庭往往具有此类心理，即使高收入家庭，在不涉及维护自己身份地位面子的消费场合，也会力求寻找价格便宜的商品。从众心理即在消费模式上追随社会大众、自己所属的社会阶层，自己的职业伙伴群体的心理。社会大众消费模式往往反映了一定时期的普遍消费规范，一个社会阶层或职业群体，往往也有着反映自己地位和身份特征的约定俗成的消费规范。追随而不逾越或破坏这些消费规范。就成为一种广泛的心理现象。例如，对于什么叫穿得得体，就有一个从众心理问题或者说顺应环境问题。而分析消费者购买动机势必又将客观地引申出消费者几种常见的消费心理现象。