世联_东莞蓝山锦湾别墅项目营销策略及销售执行报告_173PPT

蓝山锦湾2008年营销策略及销售执行报告谨呈：广东君鑫房地产投资有限公司东莞世联地产蓝山锦湾项目组2008年1月21日08年营销需要重点解决的问题：08年淡市市场背景之中，本项目应该如何应对？楼盘全年营销既有别墅又有洋房，两种差异很大的产品如何同时进行推广？本项目的由于位处深圳和龙岗边缘，客户群来源非常分散，应该如何针对不同的区域进行针对性营销推广？第一部分别墅/洋房的营销思路分析第二部分别墅/洋房的营销策略梳理第三部分08年销售回款及营销费用预估第四部分附件第一部分别墅/洋房的营销思路分析PARTI别墅营销思路梳理PARTII洋房营销思路梳理PARTI别墅营销思路梳理PARTI别墅营销思路梳理1.2别墅产品与营销小结1.1二期别墅推广背景分析1.3别墅08年推广竞争分析1.4关于别墅的竞争出路思考凤岗/雁田市场平湖市场龙岗中心城市场07年东莞别墅07年东莞别墅市场发展特征回顾:07年9.27新政前深圳投资客户大量涌入/别墅价格快速上扬/销售速度快;新政后面临着投资客迅速退场/价格高企/销售速度放缓的尴尬处境项目名称主力产品开盘时间推售套数均价(元/平)开盘销售率开盘后销售情况深圳客比例常平万科城双拼、联排5月161.7万60%月均销售5-6套50%半岛城邦1期独栋5月421.2-2,390%开盘当月基本售罄40%森林1号联排、叠加7月127联排2.2万叠加1.7万90%开盘当月基本售罄70%松山湖1号TH、双拼9月117TH2.2-4万双拼4万77%新政后只售出1套60%加州阳光独栋自然销售——9000-12000——5-8月份每月销售约5套30%1.1二期别墅推广背景分析项目名称主力产品开盘时间推售套数均价(元/平)开盘销售率开盘后销售情况深圳客比例半岛城邦2期独栋9月431.5-2.5万30%无销售很少中信森林湖联排、独栋10月67独栋2.8—3.5万联排2万25%无销售10%森林1号叠加11月541.7—2.3万13%月均销售约1套60%常平万科城双拼12月(两次推货)60(合计)约1050075%剩余约5套20%锦绣山河独立12月544.5万20%月均销售1-2套很少加州阳光独栋自然销售——9500-13000——9月以后无销售10%新政前新政后1.1二期别墅推广背景分析05-07年凤岗/雁田别墅市场发展特征回顾:供应量逐年增长/区域内自身需求有增长，但增长相对缓慢价格攀升迅速/区域内需求随着外来投资需求的增长而增长本区域的客户对价格的接受度原本不高，受深圳客的影响大典型价格150001100050008000200520062007新政前2007新政后在售项目客户特征供应量蓝山锦湾2期水岸山城翡翠山湖4期蓝山锦湾1期翡翠山湖2期——约130套约100套客户较为分散，以凤岗周边区域（凤岗、雁田、平湖、龙岗）客户为主，基本为自住客户深圳投资客开始进入，所占比例逐渐攀升，部分楼盘开始面向深圳的推广投资需求急速膨胀，深圳投资者占据大半江山，所有项目都主推深圳市场卧龙山别墅深圳投资客大规模退场，成交量直线下滑，客户以周边区域自住需求为主蓝山锦湾1期卧龙山别墅翠湖豪苑136套蓝山锦湾2期联排别墅翡翠山湖四期叠加别墅水岸山城叠加别墅翡翠山湖2期独栋别墅消化情况——全年消化量约90%翡翠山湖4期余约5套售出34套07年平湖/中心城别墅市场特征分析:平湖市场07年及以前别墅供应量很少；平湖高端客户以前主要选择在中心城或凤岗等周边区域进行购买中心城市场07年别墅供应量很少;中心城客户有前往凤岗购买别墅,追求投资/性价比1.1二期别墅推广背景分析项目产品类型开盘时间推售套数开盘销售率价格（元/㎡）公园大地TH4月41套78%3.6万中海大山地叠加、联排、双拼9月154套34%3.3万四个片区整体别墅市场特征以新政为重要的分界点：客户来源与购买目的：新政前深圳客和投资客比例高，新政后区域内客户、自住客户是主流。客户对价格的接受度：新政前客户受升值潜力预期的影响，对不断走高的价格接受度高，新政后客户对价格的判断趋于理性。销售速度：新政前别墅大多销售速度较快；新政后别墅的销售速度非常缓慢。1.1二期别墅推广背景分析本项目二期别墅推广背景小结：07年周边别墅市场特征分析别墅产品小结：赠送面积带来附加值，使总价偏高，在区域市场内总价较高。1.2别墅产品与营销小结别墅销控表（截至1月1日）湖坡墅美林墅独栋联排联排315-0118-0523-0228-0533-0234-0137-04415-0219-0123-0329-0133-0334-0238-01515-0319-0224-0229-0233-0434-0338-02615-0423-0424-0329-0333-0534-0438-03715-0524-0125-0129-0433-0634-0538-04816-0119-0325-0230-0134-0638-05916-0220-0125-0330-0235-0139-011016-0320-0225-0430-0335-0239-021116-0420-0326-0131-0135-0339-031216-0520-0426-0231-0235-0439-041317-0121-0126-0331-0335-0540-0117-0221-0226-0431-0435-0640-02双拼17-0321-0327-0132-0136-0140-031-0117-0421-0427-0232-0236-0240-041-0217-0522-0127-0332-0336-0340-052-0118-0122-0228-0132-0436-0441-012-0218-0222-0328-0232-0537-0141-0214-0118-0322-0428-0332-0637-0241-0314-0218-0423-0128-0433-0137-0341-04已售单位独栋总面积8208.37㎡套均面积746.22㎡销售率45%双拼总面积3319.47㎡套均面积553.25㎡销售率0%联排48670.32㎡套均面积408.99㎡销售率24%两个组团中，湖坡墅的联排面积比美林墅的联排面积要大50平米左右，但美林墅处于洋房的包围中，位置相对较差。从销售情况看，湖坡墅比美林墅好，可以看出，除了价格因素外，产品舒适度是客户考虑的重要因素，体现出了自住客户的特征。1.2别墅产品与营销小结湖坡墅联排栋号面积栋号面积栋号面积15-01396.2421-01479.228-02393.0415-02374.8921-02394.5828-03393.115-03376.6221-03394.5728-04398.6415-04368.4521-04479.3128-05401.9515-05494.7422-01479.229-01488.8816-01490.2522-02394.5829-02378.216-02374.6922-03394.5729-03378.216-03374.722-04479.3129-04489.0116-04374.5923-01484.8330-01395.0916-05491.0623-02371.7430-02383.2217-01396.2423-03371.7430-03489.3917-02374.8923-04484.6631-01490.0217-03376.6224-01410.1731-02383.5917-04368.4524-02385.0231-03382.1117-05494.7424-03483.8531-04398.4318-01484.9525-01483.6432-01392.5918-02387.1225-02369.1232-02408.7418-03397.0125-03368.9832-03407.9218-04379.0325-04406.8332-04407.9218-05483.7126-01502.0332-05407.9219-01398.7726-02393.432-06504.5119-0242126-03393.4133-01504.5119-03474.7826-04502.0233-02407.9220-01479.9227-01404.2233-03407.9220-02419.0727-02400.1733-04407.9220-03420.2227-03502.3633-05408.7420-04397.4528-01500.0733-06392.59美林墅联排栋号面积栋号面积34-01417.2237-04410.8734-02367.8538-01394.7434-03367.2238-02375.2534-04367.3738-03374.5934-05368.0138-04374.5934-06417.3938-05373.1435-01417.2239-01376.6835-02367.8539-02374.7835-03367.2239-03375.4435-04367.3739-04394.0435-05368.0140-01411.0135-06417.3940-02363.5836-01410.8540-03362.3336-02362.5740-04362.8636-03361.2840-05361.6236-04365.241-01365.1937-01365.1941-02361.2737-02361.2741-03362.5737-03362.5741-04410.87湖坡墅联排总面积34285.85㎡套均面积423.28㎡销售20套美林墅联排总面积14384.47㎡套均面积378.53㎡销售9套余货盘点：美林墅与湖坡墅已经全部推出；其中湖泊墅销售相对较多。独栋、双拼、联排均有较多存货。1.2别墅产品与营销小结湖坡墅（销售26%）独栋：11套，销售5套，销售率45%；双拼：6套，销售0套，销售率0%；端头联排：38套，销售10套，销售率26%；内联排：43套，销售10套，销售率23%；美林墅（销售24%）端头联排：16套，销售3套，销售率19%；内联排：22套，销售6套，销售率27%；销售情况小结：独栋均为一线临湖单位，内部消化较为理想；双拼面积大、总价高，销售难度大；联排单位内联比端头单位销售套数略多。1.2别墅产品与营销小结别墅销售情况分析61105655416130%45%26%22%01020304050607080端头单位内联单位双拼独栋0%10%20%30%40%50%总套数销售套数销售率客户情况小结：别墅客户来源较为分散，凤岗、雁田、平湖、龙岗中心城和罗湖分别有一定数量。1.2别墅产品与营销小结各区域客户数量及比例凤岗,3,19%雁田,4,24%罗湖,3,19%龙岗中心城,3,19%平湖,3,19%凤岗雁田罗湖龙岗中心城平湖客户情况小结：客户的购买目的主要是用于自住，少量是用于自住兼投资。客户购买的主要了解途径是多次上门、路过、亲友介绍和短信。成交客户认知途径2,13%1,6%3,19%6,37%1,6%3,19%路过户外广告牌亲友介绍之前来过业主重购短信1.2别墅产品与营销小结客户情况小结：四个片区客户购买别墅的价值点分别分析凤岗、雁田客户购买的主要原因分析：山湖环境；区域情结；产品价值。平湖、龙岗客户购买的主要原因分析：地缘关系；高性价比；山湖环境。1.2别墅产品与营销小结客户情况小结：四个片区客户不购买别墅的原因分别分析凤岗、雁田客户不购买的主要原因分析：面积太大总价过高；觉得配套不完善，居住不方便；调控政策频出，担心价格会降。平湖、龙岗客户不购买的主要原因分析：周边环境及配套不好；调控政策频出，担心价格会降；认为总价偏高。1.2别墅产品与营销小结08推广启示：1、推广力度必须加大，多运用主流媒体，建立项目在区域内的霸主地位，从而树立品牌影响力；2、要充分利用老客户资源，持续的