东风汽车风神S30口碑营销策划案

1联合博客服务企业最有影响力互联网新媒体营销方式Word-Of-Mouth客户的相关图片联合博客服务企业东风风神S30网络口碑营销提案2联合博客服务企业Contents…目录风神S30网络口碑现状分析营销背景分析风神S30上市阶段的网络口碑营销策略附一：汽车行业口碑营销趋势附二：优势博拉！3联合博客服务企业监控范围报告目的★本报告系统化的研究对象主要基于2009年4月1日至2009年6月10日期间，BOLAA网络口碑信息监控平台从国际互联网上实时监测到的，与东风风神及及主要竞品的网情相关的各类网络信息。★本报告旨在提供东风风神汽车在网络情况信息（IOIV）方面的概览。汽车论坛博客新闻报告背景4联合博客服务企业正面信息网络口碑信息的属性网络口碑信息指网民给予好评，有利于评论对象网络舆论环境的信息。中性信息负面信息指网民以中立的态度进行评价,对评论对象不产生感情舆论导向的信息。指网民给予差评，不利于评论对象网络舆论环境的信息。5联合博客服务企业网络口碑信息数量及来源2009年4月1日至2009年6月10日期间，BOLAA网情监控平台共抓取到与东风风神相关的论坛网情信息1554条；去除一笔提及和无效网页等无关信息后，最终获取1211条有效信息。2009年4月1日至2009年6月10日期间，BOLAA网情监控平台共抓取到与东风风神相关的竞品奔腾B50、凯越、新爱丽舍、悦动论坛网情信息5820条；其中奔腾B50为1666条，凯越1437条，新爱丽舍1829条，悦动888条；去除一笔提及和无效网页等无关信息后，最终获取了1386条奔腾B50、926条凯越、1487条新爱丽舍、577条悦动，共4376条有效竞品信息。本报告以下内容均基于此。东风风神S30信息在汽车论坛的主要分布6联合博客服务企业由于东风风神S30即将上市前做了大量宣传铺垫，所以网络正面信息达到了72%的比例。但要指出的是风神汽车的正面信息中有66%是新闻内容的转载，很难代表风神汽车在网络上的正真口碑和被关注度。风神网情信息基本结构7联合博客服务企业风神因为还未上市，所以网络用户对其评价基本以媒体公布的信息为准。在网络舆论中，对风神的外形和价格定位都比较认可，其次是品牌印象和动力，而且其它方面的信息教少。注：每条信息可能有多个关注点，所以关注点的数量应多于或者等于信息数量网络舆论除了在价格和动力上表现出了一定争议性外，还对风神的实际空间和性能表现充满好奇，很多疑问都是无法得知确切产品信息而导致的。风神的负面信息来自于对国产品牌和质量不信任的少数网民。8联合博客服务企业东风风神的主要竞品都是已上市的产品，所以和东风风神的网情可比较性不高。从统计的数据来看，各品牌信息比例差异不大，新爱丽舍和悦动都有比较高的正面评价信息比例，奔腾的负面信息比例相对较高。竞品信息属性9联合博客服务企业奔腾50的网络口碑受价格定位和锦湖轮胎事件影响，有较多的负面影响。同时在外观、内饰、动力方面都有较多的争议话题。风神上市在即，网络舆论对东风风神充满好奇和期望，并对媒体的正面报导给予了许多善意的支持和关注。风神奔腾50凯越新爱丽舍新爱丽舍的价格定位得到了较多用户的认可和支持，而负面信息则主要集中于车窗质量和客服态度方面。凯越的网情状况较好，价格定位和安全都有不错的正面评价，但还是有少数关于空调和倒车灯的质量负面话题。竞品关注点说明悦动受到的关注度相对其它几个品牌较少，但网情的总体状况从数据来看却是最好的。悦动10联合博客服务企业竞品信息属性和总量比较在2009年4月1日至2009年6月10日期间（左图），风神S30的即将上市，引发媒体的较多关注，因而这一期间的口碑信息量与竞品相差不大，但因尚无用户自发性的体验与评论，所以口碑信息以转载的正面新闻内容居多，负面评价较少。由于潜在用户可查询的资讯相对比较单调，缺乏用户体验性口碑，因而有可能对车型继续保持疑问和观望态度。但从网络信息总存量来看（右图），风神S30的各主要竞品的网络信息总量均远远高于风神S30的信息总量，这意味着消费者接触到S30信息的机率远远小于接触到竞品车型，因而潜在购车者无法了解到S30的全面车型信息，缺乏认知，而更易受到竞品车型的影响。11联合博客服务企业总结和建议一、通过产品上市前的媒体宣传，东风风神在网络上营造了一定的正面舆论环境和形象，为创立一个良好的口碑建立了基础。但真正的考验是在上市后用户对产品的反应，以及竞品有可能展开的攻击，建议风神上市后东风继续对网情进行监控。三、从我们的监控情况来看，网络论坛用户对东风的动力、空间和性能、国产车型的品质都有比较多的争议和疑问，主要是风神在网络媒体上的信息略显单调和简单，用户缺乏了解所导致的。建议东风针对性地丰富传播手段，有效加强这几个方面的正面信息推广。二、从网络信息总存量来看，风神S30的各主要竞品的网络信息总量均远远高于风神S30的信息总量，这意味着消费者接触到S30信息的机率远远小于接触到竞品车型，因而潜在购车者无法了解到S30的全面车型信息，缺乏认知度，而更易受到竞品车型的影响。建议风神S30后期可展开更积极的网络传播，增加消费者接触车型信息的机率和查询车型信息的便捷。12联合博客服务企业汽车行业网络口碑营销简介博拉的营销优势风神S30网络口碑现状分析营销背景分析风神S30上市阶段的网络口碑营销策略Contents…目录13联合博客服务企业营销背景分析营销目标分析:新车上市伊始，需要迅速扩大品牌知名度，让更多的目标受众接触和了解品牌信息传播产品卖点，增加潜在消费者对车型优势的认知度，建立对车型的信心传播品牌背景与精神，提升消费者的好感度，营造良性的营销环境和氛围配合新车上市的一系列线上线下市场宣传活动，促进实际销售目标受众分析：年龄阶段：25-40岁的中青年人群性别：以男性为主受众特征：务实进取的创业者踏实稳健的实干家热爱生活的乐观派我们需要选择影响目标受众的有效网络渠道和达到营销目标的有效方式14联合博客服务企业目标受众的网络触点与渠道选择18—23岁家庭富裕单身学生23—24岁家庭富裕单身刚开始工作25—35岁家庭富裕年轻有为单身/丁克35—45岁精英阶层自购者已婚/有子女MSNQQBaiduGoogleYahoo垂直类（包含门户垂直频道）BBS、Blog视频分享下载购物网站垂直类(汽车)汽车BBS汽车关键字搜索EDM.Mobile学校BBS学校FTP竞技类休闲类BBS视频分享Blog(Q-zone)下载（男性）视频软件垂直类（新闻）Blog、BBS视频分享下载休闲类（单机）休闲类（网络）垂直类(财经类、新闻类)主要共同接触点次要共同接触点受众共同接触点(90%)受众次要共同接触点(50-70%)受众主要共同接触点(70%)竞技类休闲类BBS视频分享Blog(Q-zone)下载（男性）视频软件所有TA主动被动主要目标受众区域BBS、Blog视频分享购物网站购物网站BaiduGoogleYahoo15联合博客服务企业消费行为过程大量发布正面评论热点话题病毒式传播hot负面口碑的监测和处理制造良性用户体验和口碑搜索引擎营销-扩大用户知晓度-传播产品卖点，深度教育用户-提升品牌美誉度-促进用户转化率-增加影响目标人群的机率网络口碑营销方式的选择我们根据消费者购车的决策行为过程，实施不同的阶段营销策略：搜索引擎优化搜索引擎优化营销目标网络渠道垂直类（新闻）Blog、BBS视频分享垂直类(新闻类、财经类)BaiduGoogleYahooWIKI*Blog、BBS视频分享16联合博客服务企业持续严密监控和维护，对用户疑问进行正面的消费引导目前网络信息总量较少，声量影响力有限目前存在用户对国产品牌和品质的质疑竞争对手可能的攻击目前口碑情况PresentWOMsituation博拉的应对Bolaa’stactics目标Aims前期传播方式较为单调，用户对产品卖点不能全面理解7*24网情监控，及时发现和处理负面信息整合多种网络传播手段和更丰富的产品演绎方式，用细分和通俗易懂的方式诠释产品卖点，深度教育用户，增加品牌吸引力和用户信心利用AISAS策略，通过汽车博客和社区BBS，在各大主流门户和汽车网站制造大量的正面口碑，焦点曝光，让更多的目标受众接触或了解品牌信息迅速扩大品牌知名度减少或消除用户对于品牌的疑问和观望态度，引导消费舆论倾向使客户深度理解S30的产品卖点和优势传播品牌背景和精神，提升品牌信赖度有效吸引和实现与目标客户的互动，促进销售有效对抗和反击竞争对手的恶意攻击网络口碑营销方式的选择所有话题稿件均融入搜索引擎优化元素，定制发布策略性的WIKI信息，有效增加搜索引擎营销效果，增加消费者接触到产品信息的机率新车上市，消费者对品牌较为陌生，影响力和影响范围有限展开线下线下相结合的互动式营销，进一步扩大网络声量，优化资源，放大传播效果监控竞品动态，及时发现其热点信息，贴身近战，借势宣传，达到事半功倍的效果17联合博客服务企业Contents…目录风神S30网络口碑现状分析营销背景分析风神S30上市阶段的网络口碑营销策略附一：汽车行业口碑营销趋势附二：优势博拉！18联合博客服务企业博拉应对新车上市的综合能力新浪汽车社区首页新浪博客频道首页在蒙迪欧-致胜上市前期，我们的博客口碑营销成功帮助致胜占据大量网络媒介的视线！在奇瑞QQme上市中，我们通过对寻ME剧星的炒作，吸引了大量消费者的关注和参与。在奥迪A4L上市后，我们筛选了数十名符合奥迪精神的博客参与海南试驾，将真实的A4L体验分享给目标，吸引大量关注！19联合博客服务企业上市中上市前上市后1.制造悬念：上市前瞻，谍照曝光2.正面评论：车型荣誉和测试成绩3.价格策略：制造价格舆论4.借势宣传：借势同级热点车型宣传•引发目标人群的兴趣和关注，扩大品牌知名度；•增强消费者对品牌的信心，提升用户好感度；•制造有利的用户舆论和环境；•借势宣传，低成本营销，事半功倍风神S30上市阶段的网络口碑营销策略基于长期服务汽车行业的经验，我们针对新车上市划分了三个营销阶段1.路演试驾：亲临试驾，真实体验2.正面评测：产品主要卖点的评测3.监控分析：关注舆论，对抗竞品4.竞品比较：比较相对竞品的优势•广泛传播产品优势和卖点；•增加亲和力和提升信任度；•分析市场对新车上市的反馈；•有效对抗竞品攻击；•突出比较相对于竞品的优势和卖点；•跟踪记录，把风神的购买过程真实的曝光给消费者，提升好感；•真实体验营销，邀请消费者检验风神魅力；•全面收集用户返馈，改进策略；•临门一脚的互动，促进实际销售。1.车主形象：第一批车主养成2.体验营销：第一批车主实践分享3.监控分析：收集用户返馈4.临门一脚：G地图技术导购层层递进，紧密衔接20联合博客服务企业网络口碑传播渠道与传播手段上市中上市后上市前围绕：品牌背景和企业责任、市场预热围绕：品质演绎，全新感受围绕：真实体验，形象和实力统一传播主线渠道与手段选择BBS论坛话题传播Blog博客传播搜索引擎优化网络新闻转载定制化网络监测定制化策略维护BBS论坛口碑话题Blog博客传播搜索引擎优化G导购地图定制网络新闻转载定制化网络监测专项消费口碑维护与引导BBS论坛话题传播Blog博客传播视频定制与传播搜索引擎优化WIKI定制与分布定制化网络监测网络新闻转载针对新车上市不同阶段的传播需求，我们针对上市前、上市中、上市后的不同情况，采用不同的传播渠道与传播手段，达到最佳的效果。线下互动活动事件营销真实体验活动视频营销21联合博客服务企业①正面评论与口碑②焦点曝光上市前阶段的传播策略制造大量正面口碑，营造良性营销环境与氛围，吸引消费者广泛关注，提升用户好感度：五大产品亮点东风集团40年厚积薄发的积累与成果等车型背景前期严格测试与312万公里整车测试的考验七项媒体大奖品牌精神与核心理念树立