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目录PART1项目形象定位1.项目背景研究1.1.宏观环境分析1.2.近期市场分析1.3.宏观市场背景对本案的影响2.项目形象定位2.1城市、地块历史文化2.2项目产品研究2.3项目市场定位阐述2.4形象定位思路2.5形象定位阐述3.产品角度贯彻项目形象定位3.1.规划设计概念3.2.大型楼盘具备的必须质素3.3.居住物业具备的必须产品质素3.4.商业物业具备的必须产品质素4.项目客户定位4.1.客户定位4.2.客群特征4.3.客户定位衔接项目形象定位PART2项目营销推广方案1.项目营销推广计划安排1.1物业分期推广计划1.2分期推广依据1.3一期物业推广安排1.4一期物业推广的区位选择2.市场整体推广步骤及策略建议2.1项目推广总战略2.2一期物业推广策略2.3一期物业整合推广手段3.项目推广媒介策略3.1行销环境分析3.2消费者分析3.3媒介目标3.4媒介选择的标准3.5媒体运用配合3.6媒介投放组合策略3.7媒体投放方式4.项目推广费用预算4.1项目综合推广费用4.2一期项目推广费用4.3项目一期年度推广费用5.首期定价策略5.1首期定价原则5.2价格拟定的影响因素5.3均价建议5.4分阶段价格策略PART3营销推广具体工作计划1.销售包装计划1.1现场销售中心1.2样板区块展示2.物业阶段性推广工作计划2.1推售时机2.2一期首推排屋物业推售工作阶段划分3.活动营销推广计划3.1档物业主要行销通路和策略3.2“一对一”直效营销3.3直效营销推广路径4.营销活动推广节奏4.1初步形象引导期4.2项目预热期市场推广4.3项目形象公开亮相期推广4.4项目续销期推广5.开盘前准备计划5.1开盘前准备工作5.2开盘前销售策略5.3开盘执行参考PART4形象传播思考及表现1.前言2.楼盘命名和解读3.扬州天下与本地块价值对位4.扬州天下在传播中的应用PART1项目形象定位1.项目背景研究市场营销的基础是对市场宏观背景的掌控，缺乏对市场背景了解的市场营销无疑是没有方向的冒险行为。伴随中国房地产市场发展的日益正规化，市场竞争的同水平化。开发商在项目运营中，必须要加强对国家政策、市场周期、消费者关注焦点等问题的研究，因为这已经成为项目市场运作成功与否的关键之一。1.1.最新宏观背景1)九部委《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》出台2006年5月29日针对房地产业发展中存在的问题，为进一步加强市场引导和调控，落实国务院提出的“国六条”政策，建设部、发展改革委、监察部、财政部、国土资源部、人民银行、税务总局、统计局、银监会等九部委联合制定了《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》。其中住房供应方面，此次宏观政策重点发展满足当地居民自住需求的中低价位、中小套型普通商品住房；要求90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70％以上。这一规定引发了全国房地产市场的强烈震动，市场不确定风声在7月份《意见》细则出台之后才最终慢慢缓息。2)人民银行将上调0.5个百分点存款准备金率经国务院批准，中国人民银行决定从8月15日起，上调存款类金融机构存款准备金率0.5个百分点。这是继7月5日后，央行年内再次上调存款准备金率。据测算，上调准备金率0.5个百分点，可一次性冻结流动性1500亿元。这对固定资产投资、房地产投资、金融投资市场将带来深刻影响。国家抑制经济过热的金融宏观调控政策一再出台落实，表明了以房地产为代表的投资型产业的过热已经引起中央部门的强烈关注。3)建设部新出台《关于规范房地产市场外资准入和管理的意见》建设部等六部委共同签发的《关于规范房地产市场外资准入和管理的意见》该文件在外商投资房地产的市场准入、经营管理和境外机构、个人购房等方面做了明确规定，并要求各部门落实监管责任。打击境外资本对中国目前房地产市场的投资，意在平息中国过热的房地产投资和防止房地产市场在人民币升值中，因外资投资原因引发的过度波动，维护房地产市场的长期稳定。4)新增二手房交易个人所得税中国税务总局发布自2006年8月1日开始，国内居民在进行个人二手房转让时，所得收益须按照“财产转让所得”项目缴纳个税，该税率为固定的20％。该通知还首次明确了一系列的操作细则和税前扣除项目。这一政策的出台实施将主要影响面二手房市场，如造成5年内房产将增加交易成本、二手房买卖双方购房意愿将可能受挫、二手房价格将有所上扬。与此同时，也将抑制一手市场的销售，尤其将影响以高档楼盘为代表的投资型物业的市场交易，高档投资性交易受抑制。5)土地出让新规范出台国土资源部公布《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范》和《协议出让国有土地使用权规范》，并自2006年8月1日起实施。这两部新《规范》直接在土地出让环节稳定房价。新《规范》要求，房屋销售价格限制、销售对象、套型结构比例等条件将直接作为土地出让方案的重要内容。只有符合房价销售限制等要求的开发商，才有资格拿地。如果规范严格实施结果是国家在土地出让环节，直接控制未来房地产市场供应物业的户型、价格及销售对象，那将意味中国房地产市场新一轮真正产品竞争时代的开始。6)江苏省出台新住宅楼盘交付办法江苏省政府将完善商品房竣工交付制度，制定《新建住宅小区交付使用标准》和《新建住宅小区竣工验收办法》。新办法规定新楼盘交付验收，将由质监站、环保、市政、园林等多部门共同验收合格方能通过。如果这一标准的实施，将直接影响未来很多房地产项目后期时间排布，拉长项目运作的整体时间周期。1.2近期市场分析表：2006年二季度扬州房地产市场成交情况数据整理：浙江中原区位物业类型销售面积（㎡）成交总额（万元）成交均价（元/㎡）老城区普通住宅13290.684971.163740.34商业4243.353784.198917.93别墅1544.57802.65196.27东区普通住宅89607.1828255.163153.23商业17545.529475.065400.27别墅11613.845295.44559.56南区普通住宅369.476.832079.96西区普通住宅188726.0265745.463483.65商业83824.0249035.325849.79别墅47285.2821447.864535.84北区普通住宅43131.3413874.443216.79商业11865.029076.117649.47别墅8751.023795.144336.79合计521797.24215634.734132.54自2006年5月底，九部委联合发布《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》以来，扬州房地产市场整体保持平稳，二季度扬州市区商品房销售面积达到52.18万方，达到历史新高。扬州市区商品房销售面积趋势（平方米）521797290188487849305577394122261526387169294397359073302196245680298533273424247175010000020000030000040000050000060000003年1季度03年2季度03年3季度03年4季度04年1季度04年2季度04年3季度04年4季度05年1季度05年2季度05年3季度05年4季度06年1季度06年2季度从2003年一季度以来，扬州市区商品房销售整体呈现不断上升趋势，整体市场销售状况良好，市场冷旺周期变化逐渐明确，销售旺季周期主要集中在二、四季度，淡季主要集中在一、三季度。这为本案未来销售，主推周期提供了明确的时间安排表。扬州市区别墅销售面积趋势（平方米）5386269195407902973141364162201194012702220814372927877916620590165530100002000030000400005000060000700008000003年1季度03年2季度03年3季度03年4季度04年1季度04年2季度04年3季度04年4季度05年1季度05年2季度05年3季度05年4季度06年1季度06年2季度扬州房地产市场在国家系列房地产宏观调控之后，不仅在商品房整体销售上突破历史季度销售记录，更是在高档物业销售面积上突破历史记录。二季度扬州别墅销售面积达到了69195平方米，占商品房销售面积的13.25%。可见认识到扬州房地产消费市场的日益成熟，高档自住型消费开始浮现市场，扬州居民对住宅需求档次开始从满足型转向舒适型。扬州市区别墅销售价格（元/平方米）44114530509245364729448037953753345638233326353335633455010002000300040005000600003年1季度03年2季度03年3季度03年4季度04年1季度04年2季度04年3季度04年4季度05年1季度05年2季度05年3季度05年4季度06年1季度06年2季度别墅类物业市场价格整体没有较大突破，呈现周期性波动，中原分析扬州别墅市场价格没有较大突破的主要原因来自于：别墅类产品档次没有较大的升级，真正高品质的别墅类物业在扬州高档物业市场仍较缺乏。1．3宏观市场背景对本案影响1.3.1国家政策影响国家宏观调控政策对未来土地供应量及供应结构的控制，将影响未来市场供应结构，对于本案未来物业的市场前景影响较大。从目前分析，未来市场供应结构更多倾向自住型，满足普通居住者需求的普通公寓将可能成为市场主流。这对于本案现行一期以排屋、花园洋房、4层多层为代表的低层、类低层物业将有利；但未来本案的三期物业的市场前景，按目前市场大势发展将可能成为一大难点。高档物业投资前景不容乐观，扬州房地产市场一直以来以自住需求为主流，投资型去化比例一直较低。但可以肯定的是扬州相对高品质物业的投资空间仍具备，尤其以环绕蜀冈瘦西湖风景区周边的带有“休闲、旅游”投资背景物业。国家宏观政策的一再出台，对于未来本案高档物业的市场投资前景蒙上了阴影，但中原认为在未来项目定位和包装宣传中，仍需重视投资者的市场潜力。1.3.2城市房地产发展行情扬州房地产市场的整体大势发展较好，从2003年以来扬州房地产市场整体发展稳定。在经受国家2005年和2006年双重宏观调控之后，市场发展依旧保持健康、稳步上升趋势。中原认为这主要来自扬州房地产市场的自住型居住需求占据了主流，市场发展相对健康，投资型需求没有深度激发。从扬州城市发展，到经济结构调整；从扬州房地市场发展，到本案未来市场前景。中原认为本案未来一期物业的市场前景看好，原因在于扬州房地产市场发展已经跨入“升级型”台阶，购房需求开始多样化，投资、自住、休闲旅游等不断分化。这对于处于风景名胜点环绕的本案，可谓是最具多样化需求和舒适型需求的楼盘。1.3.3对项目的销售周期排布分析市场、研究市场的主要目的在于为项目运营提供参考，排布未来项目市场运营周期。可以从市场周期排布中减低时间成本、工期成本，为项目的盈利获得更大的市场空间。对于宏观市场和区域市场的跟踪，对于本案未来销售排布提供时间节点。小结：项目已经进入营销准备阶段，对于未来项目的营销推广，成为项目目前的主要工作重点。从中原对操盘的流程考虑，对于扬州房地产市场给出一个量化和定性结合的分析是项目未来营销的基础。从市场层面考虑，未来项目的营销方向将从对本案自身项目规划、物业形态、产品品质的市场定位开始；再从产品定位到市场形象定位，最终安排项目的营销推广计划。从目前扬州房地产市场状况分析，项目的市场竞争包装将更多借助楼盘体量、区位优势、概念和景观设计突破卖点。从目前扬州房地产跟踪发现，扬州各个楼盘由于体量、区位原因对于扬州文化的深入挖掘仍较缺乏。而本案的天然资源，可以为本案塑造一种扬州新的居住生活方式，如将未来居住强化为“风景中居住，文化中熏陶”的深层次生活方式。我们可以倡导住宅不仅仅是一座建筑，而是未来扬州人心灵最终的归属和寄托，强调家与城市的融合，历史和现代的融合。2.项目形象定位2.1城市/地块历史文化扬州，华夏历史文明的九州之一，人文荟萃、历史悠久。城市历史是直接定性一个城市的文化方向的关键因素，而文化是影响人们生活习惯的关键所在