东莞世纪城海悦·中央公馆营销策略总纲

本报告是严格保密的。2006-5-25本报告是严格保密的。2006-5-25【世纪城•海悦•中央公馆】营销总纲世联地产2006.05.23领袖寮步领袖寮步谨呈：东莞市世纪城商住开发有限公司本报告是严格保密的。2报告解决的问题目标的解读目标的解读目标下的竞争策略目标下的竞争策略项目形象定位及其延伸项目形象定位及其延伸目标下的关键营销策略目标下的关键营销策略本报告是严格保密的。3报告目录项目分析项目分析洋房市场竞争与占位洋房市场竞争与占位别墅市场竞争与占位别墅市场竞争与占位客户分析客户分析项目形象定位项目形象定位营销策略营销策略项目分析本报告是严格保密的。4位于东城区高尚居住区边缘，城市规划“外围陌生区域”，市场认知度低三期一期：已售70%二期：正在兴建中东区大道蟠龙大道五星级酒店兴建中项目概况位置：蟠龙路与东区大道交汇处基本指标：‡总用地540168平米,总建面505607‡一期别墅区:总建面38985M2.独立别墅共94套,容积率0.24‡二期:商住总建面234801平米,五星级酒店,和商业+洋房；容积率1.6‡三期总占地面积：8.8万平米建筑占地面积：3.6万平米总建筑面积：8.9万平米计容积率面积：7.2万平米容积率：0.87建筑密度：41%绿化率：28%汽车停车位：738个总套数：310套别墅84套洋房蟠蟠龙龙路路位于寮步中心区，是海悦大盘的一部分，位于寮步中心区，是海悦大盘的一部分，寮步第一大盘，类别墅产品寮步第一大盘，类别墅产品本报告是严格保密的。5寮步在东莞的位置‡寮步是东莞的几何中心；‡紧邻东城，镇中心区离城区中心仅十公里；‡大市区向东拓展的重点发展区域；‡全市最大的汽车城；‡距离松山湖、大朗、常平、东坑、大岭山都在十公里左右；‡交通便利，松山湖大道、莞樟公路、莞深高速、东部快速横穿境内东莞几何中心，交通便利东莞几何中心，交通便利本报告是严格保密的。6政府“三位一体”的大城区发展结构规划‡东莞城市发展战略是在城市空间布局上，构建“莞城—同沙—松山湖”三位一体主城区；‡松山湖科技产业园发展迅速；‡同沙生态区建设步伐加快；起步区寮步镇位于未来东莞大城区范围之内，是大城区发展的起步区寮步镇位于未来东莞大城区范围之内，是大城区发展的起步区客户语录：寮步应该是未来东莞的一个区，而不会一直是一个镇客户语录：寮步应该是未来东莞的一个区，而不会一直是一个镇本报告是严格保密的。7‡北区借助现有的华南工业园和大进工业园为基础，重点发展工业‡西南区为控制区，发展生态房地产业，利用佛灵湖作为后花园，发展成休闲度假区和生活乐园‡良横区则利用现有的产业基础，整合提高，更好地与市区对接‡中心区重点完善城市功能和发展第三产业；寮步镇规划本报告是严格保密的。8寮步镇中心规划中央公馆中心区配套：①镇政府②中心广场③海悦花园一期④星城数码广场⑤商会大厦⑥鸿图灯饰广场⑦悦莱酒店(五星)⑧海悦新都会商业⑨香市中学⑦⑧⑨‡以镇政府为中心的行政中心区；‡城市骨架——蟠龙大道、东区大道；‡东区大道：商业配套发展带；‡蟠龙大道：未来中心区生活圈；‡客户支持语录：中心区是寮步区位最好的位置本报告是严格保密的。9项目规划优势：优势：‡双拼拥有部分山体景观；‡规划入口有一定特色；‡别墅整体朝向好；不足：‡项目建筑密度比较大，达41%；‡项目山体受入口道路破坏较严重；‡中心园林比较小，水景特色不明显;‡别墅区内配套不足；建议：‡山林上有可体验的建筑小品，建议参与性和景观性强一些；‡强化入口的尊贵感与标志性。NN本报告是严格保密的。10产品分析‡五房五卫的设计，让本户型拥有四个套房；‡客厅、餐厅、主卧大且各有特点；‡室外景观好，数量少，标杆产品；‡面积小，实用率高；‡有天有地，庭院面积大且完整，天井有特色；‡客厅层高比其它房间略高，还有局部挑空，空间层次感强；‡餐厅采光略差，五房三卫，仅顶层主室可做套房，套房数量少，空间比较碎‡面积小，实用率高；‡客厅大，主卧豪华，挑高餐厅；‡客厅层高小，其它卧室偏小‡客厅大，主卧豪华；‡露台多，赠送面积大，屋顶露台可观山景；‡边户型上层特色明显；‡一梯两户，实用率高，户型方正，南北通透；‡140平米双套房，但卫生间面积偏小；‡大入户花园，客厅方正；双拼别墅双拼别墅联排别墅联排别墅叠加下层叠加下层叠加上层叠加上层洋房洋房324324㎡㎡207207㎡㎡171171--211211㎡㎡120120--137137㎡㎡本报告是严格保密的。11优势：区位：规划大城区范围内，寮步镇中心区，寮步未来高尚生活圈，未来前景看好；规划：寮步中心区第一大盘入口设计有一定特色，有尊贵感；有一片自然山体园林/别墅朝向好；产品：成熟产品，每种产品均有亮点；劣势：生活成熟度不高，市政配套缺乏，配套不足；规划比较密；中心园林小，水景面积偏小；可创造的条件：打造私家山林；扩大庭院面积；水景注重参与性和美感；建议建一座山景体验会所；分析小结分分析析小小结结本报告是严格保密的。122006年10月1日开盘，年底实现可售货量的销售50%，A区可售货量为277套，月均销售速度46套/月；2006年10月1日开盘，年底实现可售货量的销售50%，A区可售货量为277套，月均销售速度46套/月；销售速度销售速度X洋房：3500元/平米；X叠加别墅：5800元/平米；X联排别墅：6500元/平米；X双拼别墅：7500元/平米；X洋房：3500元/平米；X叠加别墅：5800元/平米；X联排别墅：6500元/平米；X双拼别墅：7500元/平米；销售价格销售价格目标梳理片区内洋房：3000元/平米以内万科最高速度：35套左右；片区内独栋别墅：4500-8000元/平米以内万科最高速度：30套左右；目标分解：高速度的支持：高上门量、提前蓄客、提高成单率；高价格的支持：高形象、领跑市场、高体验感；本报告是严格保密的。13销售速度与上门量2006.58月10月9月252007.111月5.309.30别墅销售速度可售单位可售单位183183套套,,销售销售55%,55%,销售销售100100套套3333套套//月月可售单位可售单位310310套套,,累计销售累计销售77%,77%,累计销售累计销售220220套套2525套套//月月累计销售累计销售90%90%以上以上,,累计销售累计销售300300套，套，2020套套//月月洋房销售速度完成完成6060套套再完成再完成2020套套实现别墅所需的周平均上门量：60批左右（按8%成交率计，蓄客两个月）；镇区经验周上门量：30-40批速度目标实现有难度每周上门量缺口每周上门量缺口3030批左右批左右上门量本报告是严格保密的。14工程节点‡8月1日销售中心开放，满足销售功能；‡9月25日展示区开放，私家山体呈现，样板房装修高档豪华，叠加样板房和双拼样板房先出来；‡10月1日取得预售证开盘；‡11月样板房全部到位；‡元旦洋房全现楼销售，中心水景园林部分开发配合二期销售；2006年4月17日开工开工8月销售中心开放销售中心开放10月A区取得预售证A区取得预售证9月252007.1样板房全部完工，展示区园林完成开放、山体园林呈现样板房全部完工，展示区园林完成开放、山体园林呈现样板房全部到位样板房全部到位11月中心园林开放中心园林开放本报告是严格保密的。15目标下产品的盘点物业类型双拼联排叠加洋房合计80363648394A区套数435474725253648267B区套数83133331111————12711510512242套数比3%17%59%21%——————面积比5%19%61%15%211——1211811993613748套数126680单位面积324207171总价范围24313599‡双拼别墅：项目的标志产品；‡联排别墅：项目有竞争能力的小面积别墅；‡叠加别墅：100万左右的别墅，是项目的重点营销产品；‡洋房：项目性价比最高的产品；本报告是严格保密的。16洋房的市场竞争和占位项目分析项目分析洋房市场竞争与占位洋房市场竞争与占位别墅市场竞争与占位别墅市场竞争与占位客户分析客户分析项目形象定位项目形象定位营销策略营销策略本报告是严格保密的。17洋房分析小结洋房竞争：片区内洋房价格低于城区，档次为中低档，竞争范围锁定在片区内；主要竞争对手：三正豪景苑直接竞争，新都会价格历史影响；产品对比：本项目产品优势明显：多层电梯洋房、入户花园、双套房；客户群：以本地客户为主，主要为本地人、本地化小生意人、企业白领为主；本报告是严格保密的。18优势-----Strength劣势-----WeakSWOTSWOT(竞争对手：三正豪景苑）•全封闭别墅高档社区洋房，身份感足；•寮步中心区；•产品具有一定优势：入户花园、电梯洋房、双套房；•临路，嗓音大，灰尘大；•朝向差；•周边商业配套不足，交通不便；机会-----OpportunitySO战略（发挥优势，抢占机会）WO战略（利用机会，克服劣势）•客户需求旺盛；•利用别墅物业拔高项目形象，从而提升洋房形象；•充分利用展示区，塑造洋房物业别墅配套的优势；•放大洋房产品优势•描述片区未来，刺激客户需求；威胁-----ThreatenST战略（发挥优势，转化威胁）WT战略（减少劣势，避免威胁）•三正推出新货上市•利用别墅节点，分流客户，增强客户体验感，积累洋房客户；•巧用市场空档，快速出货；•增加隔音玻璃；•楼下商铺招入一家万店通之类生活小超市本报告是严格保密的。19营销策略纲要（洋房）利用别墅形象，拔高洋房身价利用别墅形象，拔高洋房身价利用别墅展示，造就洋房品质生活未来利用别墅展示，造就洋房品质生活未来与别墅营销配合，对客户进行分级与别墅营销配合，对客户进行分级巧用市场空档，快速出货巧用市场空档，快速出货本报告是严格保密的。20别墅的市场竞争和占位项目分析项目分析洋房市场竞争与占位洋房市场竞争与占位别墅市场竞争与占位别墅市场竞争与占位客户分析客户分析项目形象定位项目形象定位营销策略营销策略本报告是严格保密的。21南城生态区板块代表楼盘：世纪城、森林湖、金域中央、御花苑黄旗山板块代表楼盘：星河传说、愉景花园横岗水库板块代表楼盘：加州阳光、观山碧水松山湖板块‡黄旗山片区：以星河传说为例，7000左右的洋房由滞销转为顺销；‡南城片区：五一左右价格上涨迅速，造势火爆，但供量不多，带动整个东莞楼市进入新一轮房产热；‡横岗水库：受城区价格上涨利好影响，暗流涌动，销售速度明显加快，价格不断上涨；‡松山湖片区：高端产品重点舆论区；东莞中高端板块变化在良性向好的市场大势下，寮步房地产开始发展。在良性向好的市场大势下，寮步房地产开始发展。本报告是严格保密的。22寮步在东莞的经济地位年份国内生产总值GDP(亿元)人均GDP（万元）人均GDP排名出口总额（亿元）2005年59.88.731620.142004年31.575.0818——2003年26.184.2819——2002年21.933.632012.7‡连续三年平均增长率达47%；‡在镇区中的经济排名不断上升；‡出口总额增加迅速，标志寮步镇的产业经济发展迅速；GDPGDP的持续快速增长必然带动房地市场的升的持续快速增长必然带动房地市场的升温和房地产市场需求增加温和房地产市场需求增加本报告是严格保密的。23寮步镇概况★★镇政府镇政府华南工业园华南工业园百业百业工业园工业园新城工业园新城工业园大进工业园大进工业园汽车城汽车城新镇中心新镇中心老镇中心老镇中心汽车销售和汽车销售和ITIT两大主产业均位靠近东城与寮步交界的两大主产业均位靠近东城与寮步交界的横坑附近，是区域内房地市场发展缓慢的重要原因横坑附近，是区域内房地市场发展缓慢的重要原因‡‡总人口总人口2525万，其中户籍万，其中户籍人口人口66万，外来人口万，外来人口1919万；万；‡‡2828个村委，个村委，11个居委会；个居委会；‡‡教育、医疗、酒店、娱教育、医疗、酒店、娱乐等基本配套具备；乐等基本配套具备；‡‡市场建设：鸿图灯饰市市场建设：鸿图灯饰市场；国际星城数码港；场；国际星城数码港；‡‡支柱产业：汽车市场和支柱