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DYK渠道营销策略及优化项目建议书新华信国际信息咨询（北京）有限公司地址:北京市朝阳区酒仙桥路14号兆维大厦8层电话:（8610）59267688传真:（8610）58671800网址:新华信为东风悦达·起亚准备-2009年7月-2-目录Ⅰ-项目背景Ⅱ-项目整体思路和研究方法Ⅲ-研究内容及部分结果示例Ⅳ-项目执行方案及报价Ⅴ-项目团队人员介绍Ⅵ-新华信概况P3P16P19P46P49P55-3-项目背景•截止2008年底，东风悦达·起亚共拥有200多家经销商，2008年年销量达到14.2万辆左右•随着东风悦达·起亚渠道网络的不断提高与完善，为了能够在对主要竞争品牌渠道发展研究的基础上，切实有效的对本品渠道进行诊断，并结合渠道管理理论和汽车产业发展的趋势，进而为东风悦达·起亚制定未来渠道发展策略（包括发展重点、标准的提升以及发展的策略等多方面）提供科学合理的建议，东风悦达·起亚计划开展此次专项调研•针对东风悦达·起亚的渠道营销策略及优化的研究需求，新华信国际信息咨询（北京）有限公司（以下简称“新华信”）受邀准备此项目建议书，恭请阅读-4-新华信认为目前汽车品牌渠道领域主要面临四大问题与挑战市场环境与品牌现状关键问题识别1乘用车销量增速放缓，经销商生存环境恶化；多数主流品牌渠道老化，构成复杂，经销商能力水平参差不齐系统掌握经销商运营状态，通过优化管理和政策调整来降低渠道风险，提升渠道竞争力2发达省份及中心城市市场增速下滑明显，三四级城市销量高速增长，成为未来发展中最具潜力的市场通过战略调整和模式创新，实现三四级市场的渠道下沉和合理布局3汽车行业大型经销商集团在加速发展，占据了越来越大的市场份额，同时投资主体呈现多元化，给整车企业的渠道管理提出新的课题评价重点经销商集团实力及贡献度，分析各类投资主体，以有效选择优质的渠道成员4传统4S模式面临越来越多的挑战，各类创新的业务模式将逐渐产生并迅速发展评估战略性汽车融资租赁业务、保兑仓，以及网络营销与实体店的结合等新兴业务模式的市场机会与可行性-5-基于中国汽车市场发展的现状，DYK制定了未来几年销量持续高速增长的目标，到2011年销售目标预计达到43万辆14.2193043200820092010201134%37%43%200%单位：万辆•DYK制定了未来三年销量持续高速增长的目标，预计到2011年销量达到43万辆左右，相比2008年销量增长约200%•未来三年DYK销量逐年递增，年销售增长率平均保持在37%左右-6-虽然DYK经过近几年的迅速发展，截止2008年底，共拥有200多家经销商，分为七个大区省份经销商数量省份经销商数量北京8湖北5上海5湖南6重庆2吉林2天津4江苏18安徽6江西3福建8辽宁5甘肃2内蒙古4广东24宁夏1广西3青海2贵州2山东28海南2山西8河北10陕西12河南10云南5黑龙江4浙江12注：经销商数量来源于DYK官方网站成都大区北京大区济南大区南京大区武汉大区上海大区广州大区-7-并且2008年销量增长迅速，年销量达到14.2万辆注：.数据来源于中国乘联会及新华信数据库分析24814623765-834626916266221702000040000600008000010000012000014000016000020012002200320042005200620072008-50050100150200250300DYK销量DYK增长率乘用车增长率•2008年全球金融危机，在汽车市场整体低迷的情况下，DYK的表现较为突出•2008年DYK销量达到14.2万辆，相比2007年实现销量增长率约34%，远高于全国乘用车市场7%的增长率-8-但是从渠道效率来看，虽然近年来DYK经销商效率有较大幅度提高，然而与部分主要竞品渠道效率相比，仍然存在一定的差距单位：辆•近几年东风悦达·起亚渠道经销商效率稳步增长，尤其是在2008年经销商效率有了较大幅度的提高•但东风悦达·起亚相比主要竞品渠道效率，仍然存在一定的差距注：1.网络效率即“平均单店年销量”；2.数据来源：经销商网点数量来源于各品牌厂家官方网站，各品牌销量数据来源于中国乘联会及新华信数据库分析主要汽车品牌现有渠道经销商效率比较030060090012002005年网络效率4765228475877009622015472006年网络效率6196329368187098504205722007年网络效率8009349977847767446615272008年网络效率88510078631105963745634707上海大众一汽-大众上海通用别克一汽丰田东风日产广州本田长安福特东风悦达起亚-9-主要品牌现有渠道经销商覆盖率比较0%20%40%60%80%100%一级100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%二级100%100%100%100%100%93.80%100%96.90%100%100%100%三级96.90%89.10%98.40%85.90%93.80%79.70%76.60%70.30%75.00%81.30%56.30%四级38%37.10%28.70%30.40%26.60%31.20%25.70%20.70%15.60%12.70%11.40%总计57.20%55.20%51.10%50.00%48.90%48.90%45.10%40.20%37.90%37.10%31.60%广州本田上海大众北京现代一汽-大众东风日产长安福特上海通用别克东风雪铁龙东风悦达·起亚一汽丰田上海通用雪佛兰•目前东风悦达·起亚在网络综合覆盖率方面较行业领先水平有一定的距离，在三四级市场的覆盖率远低于北京现代和广州本田，在上述两类市场的覆盖率存在较大的提升空间同时DYK现有网络覆盖率相对较低，尤其是在三四级市场的覆盖率存在较大的提升空间数据来源：中国乘联会及新华信数据库分析-10-针对上述现状，新华信认为DYK在渠道策略方面，应在提升渠道竞争力的同时重视如何实现三四级市场渠道下沉市场环境与品牌现状关键问题识别1乘用车销量增速放缓，经销商生存环境恶化；多数主流品牌渠道老化，构成复杂，经销商能力水平参差不齐系统掌握经销商运营状态，通过优化管理和政策调整来降低渠道风险，提升渠道竞争力2发达省份及中心城市市场增速下滑明显，三四级城市销量高速增长，成为未来发展中最具潜力的市场通过战略调整和模式创新，实现三四级市场的渠道下沉和合理布局3汽车行业大型经销商集团在加速发展，占据了越来越大的市场份额，同时投资主体呈现多元化，给整车企业的渠道管理提出新的课题评价重点经销商集团实力及贡献度，分析各类投资主体，以有效选择优质的渠道成员4传统4S模式面临越来越多的挑战，各类创新的业务模式将逐渐产生并迅速发展评估战略性汽车融资租赁业务、保兑仓，以及网络营销与实体店的结合等新兴业务模式的市场机会与可行性-11-本项目则通过DYK及竞品渠道现状的研究，结合行业发展趋势及渠道管理理论，为DYK的网络布局、区域设置及营销策略以及组织架构调整提供策略建议东风悦达·起亚需求开发评价体系制定渠道发展策略•如何建立科学的渠道布局评价体系，切实衡量渠道发展现状和问题？•如何通过评价体系和相关工作制定整体的网络发展策略？•借鉴竞品现有渠道发展状况，结合行业发展及变化趋势以及渠道管理理论，制定完整有效的渠道布局评价体系•通过评价体系、发展需要以及渠道现存问题，制定DYK未来渠道发展整体策略思路•根据渠道整体发展策略，对应制定DYK的网络布局、区域设置及营销策略以及组织架构调整等的具体策略-12-新华信在汽车渠道咨询业务方面涉及全面的研究和咨询领域-13-新华信汽车业务组织架构汽车业务服务体系广州汽车部北京汽车部上海汽车部渠道监控部渠道规划及水平业务部市场研究渠道发展部产业研究部商用车研究部DMS产品研究消费者行为研究品牌和广告研究用户满意度研究神秘顾客研究渠道咨询部渠道规划零部件和水平业务研究行业研究市场研究近年来新华信亦多个汽车行业客户成功完成过多个汽车渠道研究咨询项目，部分展示如下序号客户项目名称时间1欧洲合资品牌竞品经销商网络信息08年11月2欧洲合资品牌经销商集团调研08年10月3欧洲合资品牌经销商网络规划08年7月4欧洲合资品牌南区市场营销战略咨询08年6月5欧洲合资品牌全国经销商集团调研08年5月6欧洲合资品牌经销商服务能力评估08年5月7商用车品牌代理商综合能力评估08年4月8日资合资品牌经销商招募二期08年4月9欧洲品牌渠道规划与选建08年3月10欧洲品牌福建地区经销商评估、选建08年3月-15-序号客户项目名称时间1欧洲合资品牌服务站评估项目08年1月2日资品牌经销商招募07年12月3日资合资品牌经销商评估与选建07年12月4欧洲合资品牌经销商能力评估07年12月5欧洲合资品牌经销商规划与选建项目07年12月6欧洲合资品牌经销商能力综合评估07年11月7欧洲合资品牌经销商网络规划07年10月8欧洲品牌经销商评估与选建07年8月9日资品牌经销商研究07年7月10欧洲合资品牌售后服务及竞争策略研究07年6月近年来新华信为多个汽车行业客户成功完成过多个汽车渠道研究咨询项目，部分展示如下-16-目录Ⅰ-项目背景Ⅱ-项目整体思路和研究方法Ⅲ-研究内容及部分结果示例Ⅳ-项目执行方案及报价Ⅴ-项目团队人员介绍Ⅵ-新华信概况-17-项目整体思路和主要内容开发评价体系渠道策略研究1-竞品渠道综合研究2-行业市场发展研究3-本品渠道状况研究竞品渠道发展研究行业发展综合状况研究渠道管理趋势研究渠道布局综合研究渠道管理综合研究4-渠道布局评价体系开发汽车渠道综合分析评价体系搭建竞品及本品渠道布局评价5-制定DYK渠道发展策略确定渠道发展整体思路制定渠道发展具体策略计划制定计划执行DYK渠道发展计划DYK渠道发展计划执行后续工作项目主体部分主要研究方法和工具主要研究方法分析工具与模型1二手资料收集•宏观市场、行业和竞争环境信息收集2人员访谈•国内宏观经济与市场环境研究专家•国内汽车行业及渠道领域专家•本品渠道主要管理人员•本品优秀经销商管理人员3实地考察•现有渠道经销商运营状况考察•区域三四级市场实地考察1分析工具•SWOT分析•关联分析•回归分析•移动平滑分析•主成因分析•。。。。。。2分析模型•区域乘用车销量预测•城市吸引力模型•投资可行性分析模型•。。。。。。-19-目录Ⅰ-项目背景Ⅱ-项目整体思路和研究方法Ⅲ-研究内容及部分结果示例Ⅳ-项目执行方案及报价Ⅴ-项目团队人员介绍Ⅵ-新华信概况-20-模块一：竞品渠道综合研究内容研究内容竞品渠道发展状况研究•竞品网络发展规划原则•竞品网点数量、类型及分布•竞品网络投资规模及基础建设•竞品渠道结构形式•竞品渠道成员组成•竞品网络发展阶段及代表性事件及网络未来发展趋势•……竞品渠道发展策略研究•竞争品牌经销商网络整体发展战略•竞争品牌经销商网络选建管理办法•竞品网络布局评估体系及网络布局策略•竞品应对竞争对手的相关策略•竞争品牌经销商网络状态•竞争品牌渠道硬件和展厅建设标准执行与变化趋势•……竞品渠道发展实施研究•竞争品牌渠道发展策略执行整体情况•竞争品牌渠道硬件和展厅建设标准执行与变化情况•竞争品牌渠道招募评估流程变化状况•竞品最新网络发展规划及网络布局变化趋势和重点•……123-21-模块一研究对象的界定注：1.最终研究对象与东风悦达·起亚沟通后最终确认；2.数据来源于中国乘联会及新华信数据库分析上海大众长安福特东风日产德系美系日系竞品研究对象-22-模块一：竞品渠道综合研究结果示例网络分布状态-23-模块一：竞品渠道综合研究结果示例网络战略结构设定与实施-24-模块二：行业市场发展研究2-行业市场发展研究行业发展综合状况研究渠道管理趋