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中信·凯旋国际开盘营销推广策略2009-5-11前言中信凯旋国际项目，定于09年9月份正式面世。首次推出1－4栋共474套单位，09年总体销售目标为1亿元。但首批货量面临着配套不成熟、靠路面噪音较大等劣势，要实现销售目标有一定难度。必须从营销端口着手，寻找销售出路，完成销售目标。本案撰写目的建立在如何达至销售目标问题上，务求运用适当营销手段达至目的。首先从分析项目自身价值以及目标客户群开始——营销策略的思路•项目分析及目标客户群分析•项目形象定位•产品改进及增值•开盘营销推广策略•具体工作计划安排ChapterOne项目分析及目标客户群分析项目分析首先，项目的核心竞争力在哪里？项目核心竞争力：中信品牌地位：进军东莞16年，创造经典项目无数，东莞地产龙头之一。发展战略：立足南城，占据东莞大道及四环路两条东莞主干道。品质：中信旗下物业均是升值之作，好租好住一直是中信物业的代名词。物业：东莞历史最悠久的中信物业，最懂得为东莞人服务。毫无疑问，中信品牌是凯旋国际的最强力依托，项目的最大出路在于发挥品牌优势，善用中信资源。项目核心竞争力：公园式生活公园式生活一直是中信秉承的区别其他小区的独特生活方式。中信凯旋国际是中信凯旋系列的第二弹，也是中信09年最重头项目。以音乐为元素打造的法式园林，在品质上不比凯旋城差。现今市场拥有大型园林小区的二房不多，拥有媲美凯旋城品质的园林只有一个中信凯旋国际。项目核心竞争力：东莞大道每一座大都市，都有一條代表城市精神的道路。東莞，有东莞大道！贯穿东莞CLD、CBD、行政中心，东莞大道边上的房子一出世注定就是经典之作，升值只是弹指之间的事。毫无疑问，项目首期若单靠自住型客户，恐难以迅速消化大量中小户型，因此必须挖掘项目投资价值。东莞大道就是项目投资价值的依托道路。结合以上三点，中信凯旋国际的核心价值点是：在东莞大道边上以凯旋城品质标准专为白领精英打造的音乐公园社区虽然项目拥有非常强大品牌优势、规划优势以及发展前景，但由于是一个全新项目，它面临着很多新项目都具有的劣势，我们必须正视并解决这些劣势——项目SWOT分析优势：1、中信强势品牌及优势资源。2、以凯旋城品质打造的音乐公园。3、东莞大道边上，CLD核心地段。劣势：1、部分单位临近五环路。2、现阶段生活配套严重缺乏。3、交通不便、人气不足。机会：1、现阶段二房单位为稀缺产品。2、市场复苏，投资热情逐渐回复。威胁：1、上半年需求释放，刚性需求在减少。2、南城项目竞争激烈。S-W-O-T合富的观点如何发挥优势、规避劣势、把握机会、摆脱威胁？合富有以下观点：一、要在丛丛竞争中脱颖而出，首先要奠定项目的江湖地位。二、衬市场上两房缺乏的空档，提前储客并做好客户保温工作，为开盘作准备。三、要摆脱项目劣势，必须提前考虑如何解决出行难及生活配套缺乏两大难题。四、项目周边人气缺乏，不利于持续销售，首次开盘必须一炮而红。所以，项目未来的营销重点应放在客户储备、形象定位、开盘引爆三大领域上。首先从分析客户开始——客戶目标客户有什么特征？他们会出现在哪里？在之前的几次提案之中，我们已经就项目的目标客户群做过详细的分析，下面让我们回顾他们的特征——客户特征1.大部分客户偏年轻，其中二房的买家主要以25－30岁的“80后”为主，也有部分30－35岁以上的客户。他们大部分处于“成家立业”的年龄，购房的目的大多与新婚有关。2.大部分成交客户都是“新莞人”，主要以周边工厂员工、白领为主。购房3.80％以上的客户都是以自住为购房目的，而且大部分都是首次置业，他们的首期支付能力相对较差，很多客户需要“借一成首期”购房。4.他们很大部分为过渡性置业，年轻时先买一个中小户型，事业有成后再购置大户型，该小户型会选择转卖或出租，因此他们置业都带有一定的投资性质。由此推导出项目的目标客户群特征——年龄特征：25-35岁，正值婚姻嫁娶或新婚不久时期。职业特征：白领、周边商户。区域来源：南城、东城、厚街靠近南城片区。置业特征：首次置业为主，过渡性居住，置业经验不足。置业目的：安身立命（想有自己的窝，不想再租房）、落户安家（准备结婚/新婚/新育/待育）、方便工作、当然，还有未来不住之后，用这个房子来赚钱。他们的外表特征是这样的——关键词：高知、创新热恋、新婚积极、自信特征描述◇他们的行业主要集中在金融、保险、贸易、电子、广告与服务类、咨询等处于事业初创期。◇朋友聚会、逛街消遣、上网、户外运动、读书等是其较为普遍的休闲方式。◇他们受过良好的教育，具有现代、时尚品位，追求一种具有文化氛围的生活格调。◇他们工作努力，渴望能一份安定而有保障的工作。◇他们大部分处于适婚年龄或新婚不久。通过以上特征分析，我们将项目首批单位的目标客户锁定如下——年轻爱情进取目标客户锁定A、周边企业管理层员工：福地、诺基亚、科技路写字楼群员工等。B、学校、医院等事业单位员工：康华医院、阳光三小、南城车站员工等。C、公务员群体：市政府公务员。D、周边社区租户：精英名都、中信新天地、石竹新花园、城市假日租户、中信旗下物业租户。E、周边商户：城市风景商户、南城步行街商户、宏成五金机电广场商户等。F、银行员工：中信各大合作银行员工。G、车行员工：莞太路车行一条街员工。我们知道目标客户是一群“70末，80后”的新生人群，我们也知道他们在哪里，最后我们要考虑一下怎么去打动这群年轻人。我们需要找到一种沟通的方式与他们建立桥梁，因此要赋予项目一个独特的形象。——ChapterTwo项目形象定位在08年这个房地产非常时期，东莞市区代表项目都在广告形象层面说什么？南城：江南第一城、金域中央、百悦尚城、城市风景、城市假日万江：上东国际城市风景:传播关键词：街区生活，质感，世上，产品。输出内容：CLD街区生活，送超值空间，强打产品附加值，通过时尚街区映射居住价值。城市假日3期:传播关键词：空间革命，创意，现楼，产品。输出内容：错层小复式，送超值空间，强打产品附加值，即买即住。百悦尚城:传播关键词：品质，品味，名宅，奢想。输出内容：占位55万规模，依托南城板块，强打产品品质，映射居住价值。上东国际:传播关键词：美式，官邸，中心，豪门，铂宫输出内容：中央繁华地段，CBD配套价值，国际活动影响，豪宅形象占位，现场暖场销售。第一部分市场形象洞察金域中央：传播关键词：原创，完美，中央，极致输出内容：依托完美美墅产品，强打产品品质（赠送价值），现场活动造势，口碑印象高端。江南第一城：传播关键词：江南，中国家，名校，宏远片区输出内容：依托江南世家及宏远片区影响，以中国文化呼唤东莞市场，统领产品品质，现场活动造势。现阶段市场宣传市场形象归结：豪气冲天、炫富占位、硬件对拼国际/极致/官邸/豪门/公馆/家族/荣耀高品质/大园林/纯美式/名教育/中心论/特惠缺乏精神层面的接触和宣传！！既然如此，项目的形象应该如何树立？雄踞东莞中央生活区、中央生态区，名品之价值平台——城市区域中的名品29万平米中央生活大社区，绝对是名品的基础——城市中心规模社区中的名品3万㎡音乐元素的法式园林，全城绝无仅有——园林设计中的名品首先，看看我们已有的……11-32层高，气度卓然，一览天下小，全城景观尽收眼底——景观中的名品，兼顾心理上的自尊欧陆时尚街区，名店林立，繁华近在咫尺——生活休闲配套中的名品中信物业管理服务，誉满天下，无人能及——绝对是物业服务中的名品精心营造的现代人居氛围、时尚感、艺术味、都市舒适感——这就是名副其实的名品生活东莞有太多的在喊中央了，难得有新声。中央泛化，则中央已死。处中央生活区的边上，能树立“中央生活”否？只能成为核心卖点之一运用，不能作为主要形象述求！再看看我们这些条件在形象上的比对对比森林湖、天骄风景等我们的确没有很好的外在自然景观。并且用上还会与森林湖“打架”处东莞“中央生态区”范围内，能用“生态牌”吗？生态牌难用好，只能作为区域上的一个优势。这个当然是我们核心卖点之一！！但对比世纪城、东骏豪苑……，优势不相伯仲，不是市场唯一。我们有优美的法式园林，“艺术公园”作主题怎样？这个主题，肯定是阶段推广中的重要主题！跟我们的特质已经十分相近了。既然艺术公园生态牌中央生活是我们核心的卖点，市场上都存在，不能作为整个的灵魂。而，现在东莞城区市场的代表楼盘又是缺乏精神层面的豪气冲天、炫富占位、硬件对拼国际/极致/官邸/豪门/公馆/家族/荣耀高品质/大园林/纯美式/名教育/中心论/特惠“定位”、“差异化”、“USP”无一不是讲要做出牺牲，放弃对某些平常化卖点的诉求，努力找到利益“最高”的东西带动其他。我们要真实的告诉消费者当他的生活“附属”在我们的产品上后会发生哪些变化，也就是提前体验………………我们的利益承诺会第一时间刺激他们，激发其冲动。最关键的是，当赋予人格、精神的时候，项目才拥有“活”的力量。浪漫如何？符合项目的定位：浪漫社区。在东莞能独创一帜能与东莞城区代表项目有明显的区分。能给予丰富的承载力与想象力浪漫＝法国，与我们的法式建筑、园林都十分相配我们认为，浪漫符合项目的特质，同时也能够与目标客户产生心理共鸣。但是，项目是以凯旋城为品质标准打造的精英社区，我们除了要强调与消费者产生心理共鸣，也应该强调项目是一个富有品位的高品质小区。因此，我们要为项目形象增加一种能提升品位的元素——音乐。用浪漫与目标客户沟通，用音乐提升项目品位。这就构成项目独有的形象——音乐公园，浪漫社区。时尚的、国际的、富有音乐品位的浪漫先锋我们还可以更煽情的描述：结合项目的时尚、国际化特征：是都市化最前沿的标志、标杆中信·凯旋国际，为东莞树立全新居住理念，树立标杆：世界浪漫在于此Themostromanticisrighthere以音乐之名为浪漫加冕备选一：将音乐元素与浪漫元素结合。备选二：世界浪漫在此绽放形象不止一句广告语，它是一个多层次的组合。其实市场上的中小户型项目在做项目形象的时候都不乏往浪漫靠边的。我们的形象若要做得足够独特，必须要将形象丰满至极致。因此，我们的主要工作将放在如何丰满形象上。将音乐元素结合浪漫元素打造独特的项目形象。两手都要抓，两手都要硬。提出项目形象表现策略如下：运用广告设计、包装表现浪漫元素，用情感与目标客户建立沟通。通过活动营销、园林小品、现场气氛等表现音乐元素，提升项目品位。具体表现形式如下：通过广告色调表现浪漫THEFRIST什么的颜色最有浪漫的感觉呢？我们看看这不同的颜色纷色系列是浪漫的调性紫色系列更加出味道其实，浪漫还有许多……，我们可以在不同季节、不同主题使用更多浪漫的色彩……在广告调性上的运用THESECOND世上什么最浪漫？毫无疑问，是“王子与公主的童话”。当法国王子遇上音乐公主，世界浪漫在此绽放。围绕这一个思路，我们可以做三件事情丰满项目的广告形象。一、用“都市童话”为形象主线打造的形象画册。二、用“都市童话”为主线打造的电视标版。三、用“都市童话“为主线打造的形象展板。调性文字如下——在城市的霓虹中迷路，我希望迷失在充满音乐的浪漫世界里。中央（城市）区位即使去城市的100个任何地方，只要想去，骑上白马你都能瞬间可达。便捷这里从不孤单，纵然是欢快的笑声，29万㎡大社区全是王子与公主狂欢的地方。我希望你走的再高，仍然牵着我的手能俯瞰远处。同样楼上依然是异国的风景。11-32层全景高层她等也是一种美丽，心在内与外。品味大堂她我希望为席慕容、梁朝伟前来的你，留下来的时候，是为了我。5分钟城市配套新古典主义风格我希望后罗密欧时代，古典不过时。你仍坚持我是你的朱丽叶。我希望我备受呵护的时候，一定第一个想起你。中信服务希望你的一生，只承担我的心，而不是不放心。中信物业以上调性文字可以作为围墙文案、同时也可以作为楼书、电视标版的主要调性文案。同时，我们认为拍摄电视片在费用上太高，因此建议用平面影视的方式制作电视片。其效果并不比拍摄电视片差太远。以下是我司操作的金地格林上院形象电视片参考——在包装上将两者结合THETHIRD在包装工程上，最直接体现形象的地方是样板房。一个出色的样板房就是最好的销售武器。而样板房的打造，关键是要有主题，通过夸张的表现掩