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恒基（中国）沈阳沈北项目提案市场研究部分1项目发展定位建议2项目开发节奏建议3项目产品设计建议4整合传播策略建议5目录项目用地周边环境分析沈阳市宏观经济发展情况分析蒲河区域市场情况分析区域市场消费需求特征描述区域住宅市场发展趋势预测项目SWOT分析市场研究部分项目综地位于沈北新区月牙湖以北、蒲河两岸。由图所标注的四个地块组成。1243项目所在地项目用地周边环境分析地块面积(平方米)面积(亩)1号75,634大约1182号313,333大约4703号198,099大约2924号102,400大约153合共689,466大约10331号地块呈三角形状，土地平整；2号地块面积较大，大致呈长条形，土地略有起伏。3号呈长方形，红线方正土地平整，处于相对的洼地之中；4号地块海拔最高，且位于山岭之中，土地形状不规则；项目用地周边环境小结4块土地自然条件差异较大，落差明显，各具特色。地块所处区域地广人稀，周边缺少现代化建筑群。地块周边自然景观底蕴优秀，但均未经人为养护和整治，呈原生态特点，绿化率极高，可称为是项目的天然氧吧！环境优秀，未见任何污染.地块周边缺少人文气息和历史文化底蕴。经调查，未见任何典故和人文建筑。项目目前市政路网尚不发达，部分地区公路正在建设中。项目周边缺少购物、医疗卫生、金融、邮政、娱乐、餐饮、运动生活等生活配套设施沈阳市宏观经济发展情况1.沈阳市GDP发展2001年-2006年沈阳市GDP增长情况2482.52084.11772.91501.91326117419.10%17.60%18.00%13.30%12.90%10%0500100015002000250030002001年2002年2003年2004年2005年2006年0%5%10%15%20%25%沈阳市社会生产总值（亿元）GDP年变化幅度沈阳市GDP保持了持续增长的势头，自01年以来连续6年保持两位数增长，年均增幅14个百分点。高速发展的经济列车是一个城市房地产市场繁荣的基础。宏观部分数据均源于国家统计局、沈阳市房地产交易中心、《沈阳市统计年鉴》、《沈阳市统计月报》以及沈阳市政府工作报告。2、沈阳市固定资产投资及房地产投资情况27.8%30.6%32.0%36.6%32.1%30.1%02004006008001000120014001600180020002001年2002年2003年2004年2005年2006年0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%固定资产投资总额（亿元）房地产投资（亿元）房地产投资所占比例房地产投资额持续上涨呈现良好的递增趋势，但房地产投资占固定资产的比例基本都稳定在30%左右，说明沈阳房地产投资结构非常合理，属于健康发展态势。3、人均可支配收入及消费性支出水平2001年～2006年沈阳市人均可支配收入与消费支出对比6386.17050.37961892410098.111651.45515.16074.46690.37212.97862.88670.3025005000750010000125002001年2002年2003年2004年2005年2006年0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%人均可支配收入（元）人均消费性支出（元）人均可支配收入变化幅度人均消费性支出变化幅度城市居民人均可支配性收入以平均每年近12%的比率逐年上涨，人均消费性支出上涨比率年均仅约为9%，购买力没有得到充分释放。4、沈阳市面积、市区面积、人口、市区人口2001年～2006年沈阳市总人口及市区人口689.3688.9689.1693.9698.6703.6487.7488.7488.4492.3495.950002004006008002001年2002年2003年2004年2005年2006年单位：万人总人口市区人口根据沈阳市政府的规划在2010前，沈阳市人口将达到1000万人。这说明沈阳市将在3年内实现近300万的人口扩容，这些刚性的人口增加将直接带动房地产市场的发展，同时由于增加人口的数量庞大，将在3~5年内稳定的对房地产市场产生拉动作用。5、房地产供销比54.6%58.6%59.0%68.2%77.3%113.3%02004006008001000120014002001年2002年2003年2004年2005年2006年0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%住宅峻工量(万平)住宅销售量（万平）供销比6、商品住宅销售量及销售额2001年～2006年房屋销售量及销售额0200400600800100012001400050100150200250300350400住宅销售量（万平）165.1184.1291.6489716.91150.6住宅销售额（亿元）4247.980.3139.5213.3366.42001年2002年2003年2004年2005年2006年7、商品住宅成交均价2001年-2006年沈阳市商品住宅成交价格25442602275428532975318405001000150020002500300035002001年2002年2003年2004年2005年2006年沈阳市01年～06年商品住宅销售均价持续上升，每年增幅3%～7%。大众化消费时代的来临推动了沈阳楼市开发热点从中心区向城乡结合部转变。随着铁新西新区、于洪新城、东部区域、城北区域的全面开发，沈阳房地产进入了郊区大盘化时代。这些郊区的大盘在一定程度上拉低了沈阳房地产的整体均价，从沈阳中原市场研究部对三环内个案的监测情况看，个案每年的销售价格幅动速度基本保持在8-10%。8、人均住宅面积2001年～2006年沈阳市居民人均住宅面积25.223.421.618.319.120.10510152025302001年2002年2003年2004年2005年2006年单位：平方米据沈阳十一五规划纲要，至2010年，沈阳人口将增加至1000万，城市人口住宅面积将达到28平方米，据此推断，现阶段沈阳市商品住宅将有1亿3千万平方米的缺口，可见沈城商品住宅未来发展空间巨大。这些缺口面积将在未来几年内集中得到补充，正符合本案的发展周期，这对本案的发展有很大的利好。浦河区域内楼盘分布情况本区域内楼盘均于06\07两年开始正式开盘销售，06年推盘量相对较少，进入07年以后，推盘量有所上升。区域内楼盘档次不断攀升，个别项目将目标锁定为打造沈阳市高端的洋房、别墅产品。各项目具体情况见下表：浦河区域市场情况分析别墅、洋房类产品项目名称总占地面积总建筑面积容积率上市时间产品类型产品面积销售均价销售率九如溪谷约45万㎡约34万㎡0.752007.8二期单体别墅230-2506500-7000元80%联排别墅180-200均价5000元50%洋房100-1403800-4500元60%中体花园一号16万㎡10万㎡0.632007.10二期开盘双拼别墅3036000-6500元65%联排/叠拼别墅155-211均价4800元94%洋房85-125均价3700元80%泉涌新镇二期约11万㎡约13万㎡1.182007.9月二期上市叠拼别墅100-237均价4450元约50％洋房76-1053100-3200元70%大溪地99万㎡51万㎡0.522007.10.27开盘联排别墅252-314均价6900元40%洋房88-2604300-4400元45%翔凤山水国际约15万㎡约20万㎡1.3二期2007.11.17日上市单体别墅558-800预计1-1.5万元未售双拼别墅368-388约8000元50%联排别墅237-368约6000-7000元12%洋房122-1383500-3900元50%普通住宅类产品项目名称总占地面积总建筑面积容积率上市时间产品类型产品面积销售均价销售率亚瑟蓝湾5万㎡6.09万㎡1.292006.12上市洋房74-131均价3000元80%七里香堤13.33万㎡25万㎡1.807.10.12日4.3期上市多层61-1193200（清水）3900（精装）70%阳光洛可可15万㎡20万㎡1.282007.7.21日一期上市洋房44-117均价3200元80%小高层106均价3200元65%风度泊林9万㎡16万㎡1.72007.10.28二期上市多层54-131均价2850元20%述可以看出，本案所在的区域内项目产品类型以别墅、洋房产品为主，而多层产品相对较少，小高层、高层产品更是凤毛麟角，由于具有一定的坡地景观资源，更适宜打造高端的产品。而本案四块土地各具特色，可以实现多产品线开发。现阶段，区域内的别墅主要为联排和双拼，单体别墅较为稀缺。从项目的建筑风格看，中式风格较为盛行，存在一定的同质化，整体产品设计缺乏差异化定位没有形成自身亮点。目前，区域内本案最直接，同时也最具有竞争力的项目为大溪地和皇帝龙第两个项目，定位均属中高端产品，建筑风格一中一西，均形成独特的竞争优势，本案为取得开发成功开发，势必要规避同质化竞争，瞄准区域市场空白点。点评：消费者需求特征描述年龄年龄一般在30～50岁，经过艰苦奋斗，完成第一轮的资产积累，财富进入稳步增长期。从心理的角度，他们需要得到一定的荣誉感和认同感，同时需要一个放松心情的地方，别墅类物业正好满足了这种需求。购买用途基本上都为二次或以上置业，有80%的消费者用来自住，另有部分外地消费者用以度假或投资之用，客户年龄以中青年为主体，还有部分养老客户。从事职业包括公务员、外企高管、国企高级管理人员、私营业主、高校教师、外地矿主等。地域来源有80%的消费者均来自于沈阳本地；20%消费者是外地购房者，主要代表为抚顺的部分矿主、盘锦的部分私营业主以及部分大连投资客户。需求特征沈阳市少有的真山真水自然景观资源；良好的空气条件较为适合人居；区域快速的发展，路网、生活配套不断地完善。浦河区域市场消费需求特征描述宏观及区域住宅市场发展趋势预测1、沈阳房地产进入了郊区大盘化时代，区域内大盘上市量激增2、外地开发商份额将继续上升，未来市场竞争加剧3、价格仍具有上涨空间（一）宏观市场发展趋势（二）蒲河区域市场发展趋势1、未来区域价值将逐渐提升，产品品质进一步提高。2、供应快速增长，发展潜力巨大。3、政府支持力度逐步加强，配套设施建设速度加快。优势劣势优越的自然景观资源：水资源丰富：蒲河、月牙湖；植被覆盖率高；空气含氧量高;地块占地约137万平方米，有利于规模化开发，降低成本，发挥空间大；四部分地块各具特色且相互比邻，有利于保证项目规划整体性的同时，打造特色性产品线。周边市政与生活配套不完善；本案处于沈阳市郊区，市民心理距离较远，居住认同感不强；本案交通网络较薄弱，公共交通工具偏少；教育资源配给不平衡；宗地目前尚为农用地或山地，周边区域形象较差.机会威胁沈阳郊区化居住趋势初显，消费者的居住模式正发生改变;沈北地区房地产开发特点不突出，存在高端市场空白点，有利本案脱颖而出；政府北优政策发展沈北新区，浦河沿岸规划频频出台。宏观调控政策的频繁出台对整体房地产市场的影响;08年区域内大盘陆续出现，市场竞争空前激烈。项目SWOT分析解决问题的相关对策交通配套不发达引入业主巴士加快路网的进一步完善生活配套不完善娱乐设施健全、大规模的业主会所根据周边楼盘商业配套情况，规划一定体量园区商业配套，定性招商，完善生活便利性教育资源匮乏引进著名幼儿园、小学、初中等教育机构宗地形象进行差异化市场定位与产品研发，实施你无我有，你有我优，你优我变，你变我廉的策略。竞品冲击充分利用地块、环境优势，因地制宜，在规划上充分体现项目主题特色。项目发展定位恒基（中国）沈阳沈北项目以“风格独特的建筑形式＋度假式的生活、办公氛围＋基本商业配套”相结合的复合地产的开发思路，开发建设包括主题岛屿度假景观洋房、山地度假和办公别墅（产业别墅）、大众化生态人文社区、山水主题公园、度假村主题酒店、配套商业步行街，兼居住、休闲、娱乐、办公、文化旅游等功能于一体大