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东方尊峪外销整合思路深圳中原外销部2006年2月认识你自己…豪宅专家富春东方，倾力打造绝版梧桐山纯粹生态区33万㎡国际半山豪宅2006年片区内惟一推出的豪宅物业！自身配套豪华齐备东方尊峪2006年的东方尊峪——挑战与机遇并存！挑战一：项目自身密度较高、供应量大挑战二：周边片区形象一般，非豪宅区挑战三：新政影响楼市，风险不可控性挑战四：前期铺垫和客户积累不够挑战五：面临全市豪宅竞争格局六大挑战！挑战六：豪宅重心西移，东部非热点区域关键挑战1：“2006深圳豪宅上演惨烈竞争”•总体供应量高于历年06年是深圳豪宅市场的井喷年份，开发项目近20个，总的豪宅放量超200万平米，创历史新高•主要发展商屯兵备战，不惜成本，争夺眼球招商华侨城尖岗山项目，万科金域蓝湾三期，京基御景东方，招商兰溪谷二期，益田半岛城邦，星河丹堤，圣莫利斯等•并不乐观的需求——调控之下戴着镣铐跳舞，价格高企需求受抑红树西岸/淘金山/观澜高尔夫大宅等高端项目销售平缓06年豪宅供应量表项目名称区域开发商主要物业类型预计06年推出面积（万㎡）招华曦城宝安招商、华侨城别墅、多层11圣莫利斯宝安兴创业、华来利别墅、TH、多层8星河·丹堤宝安星河小高层、高层、TH20潜龙山庄宝安潜龙TH、小高层10中海大山地龙岗中海地产多层、TH－水岸新都龙岗佳兆业地产别墅、TH30万科城三期龙岗万科地产多层、TH19第五园三期龙岗万科地产多层、TH30招商·倚山郡龙岗中海地产多层、TH23波托菲诺后期项目南山华侨城高层、别墅－中信红树湾后期项目南山中信高层、TH20联泰红树湾别墅项目南山联泰地产别墅5京基御景东方南山京基地产高层23天琴湾三期盐田富春东方别墅3联泰大梅沙别墅项目盐田联泰地产别野2东海岸四期盐田万科地产TH、小高层8212御景东方/23.2万平米/高层/区域金域蓝湾三期/5万平米/超高层/景观、品位半岛城邦二期/20万平米/高层/海景4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2005200620072008淘金山一、二期/40万平米/高层/山湖景金地渔农村/19万平米/高层/地段、规模红树西岸/25.3万平米/高层/智能豪宅2006全年不存在市场间歇期表现/概念地段/景观符号/价值区域/人文金地渔农村御景东方蓝湾三期半岛城邦红树西岸竞争格局IIIIIIIV淘金山我们关键挑战2：热点西移，片区吸引力下降41.0%6.0%2.2%11.6%3.9%37.9%69.5%17.4%27.5%22.5%24.5%5.8%72.5%18.0%15.7%46.1%6.2%50.7%罗湖区福田区南山区龙岗区宝安区置业盐田置业龙岗置业宝安置业南山置业福田置业罗湖近六成罗湖居民有意区外置业福田南山渐成置业热点数据来源：中原2005年春交会客户调研2004-2005港人深圳置业时对地段要求分析因素2004（%）2005（%）交通便利71%82%周边配套成熟24%21%景观资源优越22%18%近关口10%5%关口概念有弱化之势，置业选择更加广泛历年深圳各区外销比例0%20%40%60%80%100%1998199920002001200220032004龙岗宝安盐田南山福田罗湖南山和福田项目将大量分流港销客户中心区/红树湾等新兴区域也逐渐步入港人置业的视野机遇一：深圳整体市场向好，豪宅供求畅旺机遇二：第二通道令片区价值得到提升机遇三：港人深圳投资豪宅比例逐年上升机遇四：山景度假产品、片区港人认同度较高四大机遇关键机会1——香港经济复苏、深港一体化加速、人民币升值的预期都有利于促进港人来深置业投资里昂证券预期，香港受益于结构性转型和内地资本的进一步开放，2005年GDP增长率将达到6.6%，到2006年，GDP增长将达到6.5%，中原城市指數0204060801001201992年1月1993年1月1994年1月1995年1月1996年1月1997年1月1998年1月1999年1月2000年1月2001年1月2002年1月2003年1月2004年1月2005年1月中原指數上升通道据香港金融管理局数据，目前，香港购房者中只有2%为“负翁”。目前尚存的负资产个案，贷款比率为楼价的115%。随着房价的回升，2007年~2008年间负资产问题将成为历史，深圳外销市场也将大为受益。经济复苏香港住宅落成量050001000015000200002500030000350002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年香港住宅竣工量近三年呈下跌趋势，本地供应的缺口有利于加速港人来深置业的步伐…资料来源:香港物业报告2005供应短缺•WTO、CEPA、自由行•皇岗口岸24小时通关•深港口岸五大跨境基建（罗湖口岸/皇岗口岸改造等）•规划新增口岸（西部通道、莲塘口岸、龙华口岸、南澳海港口岸等）•河套区域合作开发步入新阶段近三年深圳口岸春节人流量统计/预计2553146000100200300400500600700200420052006数据来源：深圳口岸办政策背景据统计，在深港资企业有1万多家，占全市外商投资企业总数的70%以上，并在近年有明显增加之势。深港一体化未来1-2年，虽有皇岗口岸扩容，西部通道通车，地铁二期的建设，但综合而言罗湖口岸仍将具有主导性的优势西部通道皇岗口岸罗湖口岸文锦渡口岸沙头角口岸•目前约15万人次/日，改造后将达双向25万人次/日•通车8万辆次/日货车4万辆次客车4万辆次•货检/旅检综合口岸，货运以本地报关为主•24小时通关口岸•32万/日•最大旅检口岸•铁路交通枢纽•旅客6万人次/日•通车5.86万辆次/日货车4.3万辆次小车1.39万辆次大客车1500辆次•货检为主•旅检为辅•过境车流为主通关能力功能定位供港鲜活植物产品的主要陆路货运通道东部货运辅助口岸及少量散客·•8千多人次/日•1000辆次/日•2000-2500辆次/日关键机会2——华润2期，大剧院和蔡屋围的改造，金融中心区的规划建设都将令罗湖重焕生机，强化了罗湖派的本地情结•罗湖金融中心区改造建设项目已经列入深圳市重大项目，目前已经进入拆迁阶段，改造后的金融中心区将新增38万平方米的建筑面积，其中20万平方米为商务写字楼，将成为深圳的“华尔街”。•华润中心二期：总投资22亿港元，总建筑面积26万平方米，已于2005年12月16日正式开工。二期由君悦酒店、酒店式公寓、国际商业休闲广场、高尚住宅等四个元素，预计在2008年中之前落成启用。改造后的大剧院效果图面对挑战与机遇如何突破？高端物业营销突破的六种思路价值地缘造势差异化六种突破思路品质时机嘉亨湾金地渔农村第五园星河湾现代城金域蓝湾三期项目自身的反思——寻找我们的营销突破点！•时机---------------------我们能占得先机吗？•地缘---------------------我们是否要和西部豪宅正面竞争？•造势---------------------我们的前期宣传蓄客等铺垫足够吗？•品质---------------------我们的产品是否令人赞不绝口？•差异化------------------我们和其他山景豪宅有何不同？•价值---------------------我们有何不同寻常/无法替代的价值？中原对于本项目营销关键点的思考——九字真言•地缘-----------------------客户竞争策略•差异化--------------------眼球竞争策略•以点带面-----------------价值运营策略•善借地利，抓住东部高端换房客户•顺应深港一体化的趋势，倾力外销•借助罗湖复兴之机，打造罗湖豪宅典范•纯净/优雅/极致的奢华主义——自然奢华•依托生态自然资源，包装“生活大师”概念•养生/茶艺/文化/等元素的注入•33万平米怎能一套套的卖？拿出少量单位和具有影响力的机构合作，提升整体形象•利用羊群效应和客户网络进行渗透营销外销在整体营销中扮演三种角色•提升项目形象与价值感，实现更高的价格•培养意见领袖，引爆市场需求•贡献少量高端客户，消化高价单位外销的成功才是战略意义上的成功！7500650010000590013000850011000180001100028000外销比例70%10%75%50%65%8%45%40%30%50%均价7500650010000590013000850011000180001100028000皇御苑喜洋洋新银座都会轩港丽豪园星河国际逸轩世金汉宫城市天地红树西岸2004200420042004200420042005200520052005典型外销楼盘的成交价格、外销比例和销售进度，明显较同片区非外销楼盘高出15％～50％，且销售价格正逐年攀升！典型内外销物业价格对比客户群策略研究课题：新兴投资/中产客户群研究关内高价值物业客户群体的变化趋势A、大额投资客户所占比例增加B、宏观调控后，外地特别长三角地区的客户有所增加C、外销的客户群体有一定变化，香港客户的层次有所提升日本，韩国客户比例增大。原因：深圳良好的市场环境成了资金的避风港，也可能是第二个战场客户客户群体发生怎样的变化？如何准确的把握这个变化？客户月可支配收入在3万元以上的，达37.5％，比2004年增加17%；拥有大专以上教育水平的占54％白领中产阶层的增加！近两年来的调查资料显示，来深置业的香港白领阶层由2003年的31．5％升至2004年上半年的48．4％；公务员则从2003年的13．3％升至2004年上半年的16％。客户010203040506070新界九龙港岛200320042005第一季选择总价60万元以下的人数由50%左右下降到20%以下，而选择购买总价在80-100万元的受访者从15%左右上升到约50%。对总价的接受度正提升！客户事实上新的变化更多的来自于深港两地的新一轮的经济融合现在香港更多的服务性机构进入深圳，也带动了中产阶层的投资人士进入深圳。05年第一季因工作关系而到深圳置业的港人数目大幅上升，由2000年的5%、2001年的9%、2002年的16%、升至2003年的19%，升至2004年的27%，再升至2005年第一季的32%。新的阶层和客户群体以每年5%---10%的速度增长！思考景观物业大社区物业口岸物业地铁物业过渡自住√长期自住√√休闲、渡假√√养老√√投资√√打造深港中产人士的家庭居所！本项目如何利用这种趋势？主力客户特征1、基本特征：本项目核心内销客户群在35-50岁左右，有很强的罗湖情结3、心理特征：需要身份价值的认同感、讲究品质及品位2、购房动因：追求更大的居住空间、更好的生活环境4、关注重点：景观环境、交通便利度、发展赏品牌、物业管理、户型、品质游离客户群罗湖区以以外客户重点客户群香港客户、深港家庭罗湖区私营企业主、本地居民、公务员、专业人事核心客户群核心竞争区域：罗湖豪宅市场、香港外销市场重点竞争区域：莲塘区域市场、盐田区域市场游离竞争区域：福田、南山、关外区域市场整体目标客户群构成中产投资者/度假人士企业主退休人士/高管人士客户特征年家庭收入100万或以上，占HK劳动人口17％，约50万人香港驻深企业主，以东部及罗湖设厂为主退休公务员/深港商务高级管理人员居住需求/追求寻求上流社会的居住环境/向往入住半山但不能远离繁华要求保安严密,私隐性强，与在香港生活层次看齐安全及不受干扰/配套合可及交通方便投资意向追逐高增长的物业，资金较为紧绌,对投资概念极为敏感看准豪宅而投,资金充裕，可以金钱换时间观测市场较少考虑外销客户群定位客户共同特征:二次或多次置业人士沉稳、有相对稳定的社交圈重视身份、声誉喜欢尊贵奢华的生活方式喜欢自然和人文气息浓的地方外销客户群定位项目档次与形象演绎观澜高尔夫大宅红树西岸中海9万3天琴湾尖岗山项目中信红树湾二期半岛城邦东方·尊峪兰溪谷二期金地香蜜山东湖淘金山百仕达东郡鸿翔御景东园(二期)水榭花都3期中旅国际公馆顶级豪宅中高端豪宅档次定位物质的满足只是基本，精神的愉悦才是生活的终极追求！客户心理诉求:形象他们可以轻易地拥有LV名牌，然而那源自