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中原百姓生活广场全案营销策划竞标方案开发商：郑州鸿盛商贸有限公司提案公司：XXX商业地产机构二00七年十二月目录•一、中国小商品市场简述•二、郑州小商品市场研究•1、小商品物业现状及分布•2、分析与总结•三、SWOT分析•四、项目定位分析•五、营销推广策划方案•1、价值建立•2、推广策略•A品牌创建策略•B销售策略•C活动策略•D媒体策略•E现场策略•六、产品策划方案•1、总体策划思路•2、策划总基调•3、色彩基调•4、产品宣传定位（略）•5、广告表现（略）•七、销售执行纲要（销售培训）•八、项目阶段控制及媒体计划•九、公司简介及商业背景资源简介•十、项目专案小组介绍•十一、服务报价：分阶段报价与总价【前言】•通过对中国小商品及批发市场的分析，我们首先能够对未来小商品市场形势进行正确的判断，印证中原百姓生活广场的发展方向，夯实中原百姓生活广场成功的基础；•其次，进行中原百姓生活广场功能及价值定位，引导中原百姓生活广场更好、更有利润的创造附加价值；•第三，对于中原百姓生活广场未来的发展机会与威胁形成全面、系统的认知。一、中国小商品市场简述一、中国小商品市场简述小商品批发市场是将许多小规模的商业经营者集合起来，进行松散管理，以批发零售的方式提供日用消费品为主的商品结构的商业形态。近几年，小商品批发市场这一业态在中国取得了迅速的发展。这一业态不但发展到各大中小城市和广大乡村中，而且在许多重要的日用商品类别上成为了重要的乃至昀主要的流通渠道。我国惟一一个日用消费品批发指数，它所依托的义乌中国小商品城，是全球昀大的小商品采购中心。2007年上半年义乌市小商品市场总成交额为182.3亿元，比2006年同期增长了7.92%。其中，消费品市场成交额为168.6亿元、生产资料市场成交额为11.4亿元、生产要素市场成交额为2.3亿元。消费品市场成交额与2006年同期相比，增长了9.42%，生产资料市场、生产要素市场与2006年同期相比，分别下降了8.62%、2.57%。中国小商品城市场成交额为133.9亿元、义乌农贸城市场成交额为11.1亿元，比2006年同期相比分别增长了8.49%、3.67%。一、中国小商品市场简述对于小商品批发市场来说，根据其以服装、日用百货为主的商品结构特点和所担负的批发兼营零售的流通职能，它将被大型综合超市、现代批发业和仓储商店这三种业态所取代，这三种业态分别针对了小商品批发市场的零售功能，批发功能以及批零结合的功能，因此能够从更高层次上实现小商品批发市场的流通职能。竞争越来越激烈的小商品市场，商品价格、利润更是越来越低。万多乐量贩式小商品超市已经登陆市场，其在带来量贩式小商品经营模式同时，也开创了中国居家小商品量贩式零售的先河，另外二元店的兴起，在提供丰富精美的产品的同时，还采取低价策略，所有商品价格统一定为二元，成为小商品市场中新的热点。一、中国小商品市场简述小商品种类繁多，同类商品的各个品种之间差别性较小，有很强的替代性和竞争性。对经商户而言，不同商品之间的互补性很强，扩大经营范围也是有利的。小商品的消费是多样性的，只有种类多了，才能满足不同消费者和不同客商的需要，商品种类繁多恰恰是小商品市场的一个竞争优势，批发商要在小商品市场生存和发展，需要不同种类的商品都有一个庞大的客户群，需要形成共同的范围经济。在不断分化的过程中，小商品市场还是倾向于在一个特定空间集聚，综合性的专业市场群是小商品发展的趋势。一、中国小商品市场简述•2.1.1郑州市小商品及批发市场开发现状及分析•近几年来，郑州市的小商品及批发市场依托郑州市蓬勃的房地产市场得到了很大程度的发展。其分布来看，小商品及批发市场大多集中在火车站。火车站已经形成了一个小商品及批发市场商业圈，其代表市场郑州银基商贸城和郑州国际小商品城，目前的经营状况都是比较兴旺的，日趋成熟的小商品及批发市场环境给本项目的发展带来了机遇。调查后发现，郑州的小商品及批发市场逐渐向规模化、专业化、物流化发展。而分布区域也呈扩展之势，火车站、城西、以及周边县市也有新的小商品及批发市场出现。二、郑州小商品市场研究•2.1.2郑州市小商品及批发类专业市场销售现状及分析•小商品及批发市场作为商业地产项目，其目的是为了满足消费者的需求，这里的消费者是集投资者、经营者与终端消费者为一体的群体。•从销售情况来看，进入商业地产市场进行销售的小商品及批发市场，其市场表现都较好，一般销售率在60%以上，说明郑州小商品及批发类专业市场还有很大的市场空间。•2.1.3项目同类竞争物业分析•下面是通过对郑州市专业小商品市场的调查研究，对郑州市小商品市场的现状进行了深入的摸底分析，形成了对该类商业形态的认知。郑州小商品市场区域分布（见下表）2.1.3.2郑州小商品及批发市场形态•2.1.3.2.1集中批发零售市场•郑州银基商贸城、郑州市国际小商品城等，集中商品品种，市场经营以批发零售为主，针对的消费群体涵盖较广。市场经营机会点是客流量和市场规模。但是传统缺乏统一的科学经营管理，品质信赖度不高。•2.1.3.2.2•店铺较小、投资额不高、规模不大，进入市场壁垒低，它们主要满足区域消费者的日常消费需求，所以成都很多地方的沿街零散商铺都可以有自己的市场空间。•2.1.3.2.3超市式（连锁）建材卖场•代表市场为郑州各个大型建材、家居卖场等；市场规划合理、统一经营管理、售后服务良好，推动建材、家居类市场不断向规范化发展。•2.1.3.2.4物流集散式商品市场•代表市场是本项目，是一类新兴的市场类型，体量巨大、市场覆盖面较广。具有零售、批发、仓储、物流等功能。（值得说明的是本项目的开发经营思想，通过研究后确定为土地升值载体市场性开发，其开发商注重的并非小商品及批发经营本身，而是市场成熟后的土地和土地的升值，并以此为依托进行销售行为，创造更高的利润价值。切功能带动相关产业发展，对激活郑州南部经济发展起到积极作用。）郑州主要小商品及批发市场比较表郑州主要小商品及批发市场比较表2．2、项目所在区域商业环境分析•2.2.1、区域人口构成及分布状况•该区域主要以商业、老国有企业职工、个体经营者为主。近年来，该区域的外来人口数量增多。日人流量达60万人，有很好的人气和商气。个体经营者主要集中于几大商业市场和区域内的临街商铺。•2．2．2、区域经济类型及人口就业结构分析•区域的主要经济类型为商业个体经营集中区域，区域主要以商业经营为主要的居民职业，个体经营者主要在火车站商圈经营批发零售。由于郑州商业市场的活跃，该区域的区位条件良好，居民收入较高。由于其特殊的职业构成，区域居民的投资热情都较高，乐于进行投资行为。•2．2．3、区域商业物业概况分析•二七区是郑州市的商贸中心区，具有悠久的商贸业发展历史。随着1903年京汉铁路开通和1905年德化街建成，这里的商贸业就逐渐兴起和繁荣。经过100年的风雨历程，二七区的商业不断发展壮大。上世纪90年代，由亚细亚等几大商场参与的全国著名的郑州商战曾在这里爆发，引发了郑州乃至全省的商业变革。经过一轮又一轮的新旧更迭，二七区逐步形成了以零售业为主的“二七商圈”和以批发业为主的“火车站商圈”。目前，“二七商圈”已建成了中原地区第一个集购物、娱乐、餐饮为一体的步行商业街——德化步行商业街，汇集了世界500强之首——商业零售巨头沃尔玛公司、金博大购物中心、北京华联、上海世纪联华、天津家世界等数十家大型商业企业和百年德化购物公园、正弘国际名店、国美家电等大批商家；“火车站商圈”建成了拥有经营商户5000余家的银基商贸城和敦睦路服装批发中心、通讯器材大世界、郑州鞋城、华中食品城、灯城等40余个大型专业批发市场。•据近期媒体报道，郑州商品批发市场市场空置率为10%左右，这说明郑州的商品批发市场仍处于一种较为良性的发展通道上。通过调查可知，作为中原经济中心城市的郑州，超大型商品及批发市场这种高端产品，将会较少受到宏观调控政策的影响，同时由于供给量有限，近两年将仍保持有一定的成长空间。•从郑州的小商品及批发市场发展来看二七区的商品批发市场，发现目前二七区市场的商品批发市场出租率都较高，银基商贸城、国际小商品城、金林市场等出租率都在90%以上，这说明二七区的商品批发市场还有较良好的成长空间。•对于郑州的商品批发市场来说，随着市场供应总量的增加，市场竞争已经不知不觉间进入一个新的深度，主要呈现出以下几个显著特点：•1、在这一轮市场扩张中，商品批发市场已经出现了一些新趋势，包括产品高档化趋势、地段价值提升趋势、市场精细化趋势等等。功能决定空间形态，商务活动的多元化必然会带来商业空间需求的多元化。•2、地点的竞争力价值不但没有下降，反而越来越重要。打造强势的地点竞争力，更是商品大市场项目在市场竞争中获胜的前提。•3、对于入驻商户来说，能够促进商户生产力提升的要素是非常重要的。为特定客户提供专门服务，项目才有可能形成独特的竞争力。小商品及批发市场分析总结•结论：市场的多元化趋势，在给开发企业带来竞争的同时也带来了机会，只有在更高的层次上理解市场竞争的本质，才有助于开发企业在激烈的竞争中站稳脚跟。商品大市场能否为市场接受，除了地段要素外，还必须注重产品，着眼于产品的全方面：无论是材质的运用、市场配套设施的齐全等硬件元素、还包括所提供市场物业服务的专业程度、品质、服务态度等等，都将成为影响目标客层选择入驻市场的重要因素。三、SWOT分析1、S.优势分析2、W.劣势分析3、O.机会分析4、T.威胁分析1、优势分析★区位优势本项目位于南三环以北，嵩山路以东，较成熟的物流集散中心，有很好的公路交通系统。同时人流丰富，潜在消费力量旺盛。★口岸优势项目所处区域周围有几个半成熟或成熟的商品市场，近年来随着南部的迅速发展带动了该区域的经济。且项目处在郑州西，南交接之处，更可以共享人流，形成良好的人气、商气。★规模优势项目总建筑面积约40万平方米，在综合商品市场中很少见，是郑州目前昀大的综合购物市场，项目气势宏伟、体量巨大、设计现代、设备先进，建成后将是西南部综合市场旗舰。★建筑规划优势项目整体规划科学、合理、先进、现代，采用内街式设计，车辆可以进入内街，形成了“全临街”商铺的格局，弱化了普通卖场的“角落商铺”难题。各方面的设计，充分营造了轻松的购物环境。★大环境优势西南部经济的逐渐升温，形成了区域良好的发展前景和投资前景。西南部整体经济、生活环境的改善，会促使消费者目光的转移。必将推动西南的发展进步。项目的建设，顺应了西南部发展的潮流。★交通优势南三环交通动脉改造升级后，交通通达更加完善，项目区域的市政交通配套的升级完善，将使得该项目可以昀大限度的共享通达的物流交通和信息交流。★升值潜力优势随着西南部整体环境的升级换代，西南区域的城市经营将使得区域的土地、不动产等市场价值发生变化，项目良好的市场形态和区域经济优势，将使得项目具有不可比拟的升值优势，其升值潜力是巨大的，对目标消费者有很好的劝说作用。★消费群体优势项目所在的西南部周围有几大商品市场，具有很好的市场口碑和知名度，具有很多固定的忠实顾客；这样可以很好的带动客流。且本项目是有部分市场的迁移，这样更是有很好的客户基础。★“IMC”资源优势即“整合营销”优势，由于项目的营销过程中，集中了开发商、专业咨询机构、专业媒体等的所有强势资源，所以可以形成良好的市场推广和项目形象，可以对潜在的投资型目标客户群体有好的传播作用。2、项目劣势分析★区域市场的强力促销项目上市后，其他周边的竞争项目必定会采取相对的应对措施，来分解顾客，截流人群，以达到争取客户资源，促使自己项目销售的目的，这对本项目的销售是一个不利消息；所以在实际操作过程中，应该科学应对，合理调控，掌握好广告及促销手段的节奏和强度，以达到对项目招商、销售的循环推广促进。3、项目机会点分析★高端商品消费市场补充机会项目定位于高端的、国际化的商品批零市场，而郑州原生的商品批零市场多属于低端市场，不成规模、不上档次，所以项目的开发针对高端市场形成主打，有其自身的核心竞争力优势。★区域地标项目影响力因素机会项目的建筑形象高尚、大气、现代，是