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天津中原呼市项目组呈报万立·东郡营销推广策略回顾2007&展望2008本篇报告目录板块第一部分：回顾20072007年房地产市场情况2007营销阶段主题盘点2007年报纸广告总结2007年来电统计分析2007年来访客户统计分析成交客户总结分析未成交客户总结分析第二部分：展望2008对于之前推广的反思2008年营销工作重点整合营销策略借势造势营销策略2008年总体营销策略2008年销售工作目标阶段性营销推广策略2007年呼市房地产市场情况土地开发与购置表：2007年1-9月，2006年1-9月土地开发与购置情况单位：万平方米时间本年完成开发土地面积待开发土地面积本年购置土地面积2006年1-9月150.76206.15255.982007年1-9月140.35298.17134.34同比增长-6.91%44.64%-47.52%完成土地开发面积和土地购置面积减少，但待开发土地面积增加，反映了国家土地政策收紧及开发商购置土地成本增大。虽然待开发土地面积增加，但是未来土地开发整体会呈减少趋势。呼市2004-2007年土地成交价格分析呼市2004-2007年土地成交价格走势49.2938.5975.289.50204060801002004200520062007从呼市历年土地成交价格来看，呈总体快速上升态势，尽管2005年由于土地大批成交而导致土地价格有所下降，但2006年土地成交价格在土地出让面积与2005年持平的基础上大幅增长，快速增至75.2万/亩，同比增幅94.9%，土地价格快速增长对于住宅价格具有明显的成本提升作用，因此未来房地产价格必将继续上涨，但由于区域消费支撑基础不强，未来开发门槛必将提升。2007年呼市房地产市场情况施工、竣工房屋面积及竣工价值施工面积（万平方米）新开工（万平方米）竣工面积（万平方米）2007年9月2006年9月2007年9月2006年9月2007年9月2006年9月房屋建筑面积合计1112.56576.02255.15319.98159.9742.26按用途分：1、住宅825.95375.87225.13258.55106.6527.892、办公楼62.7450.878.344.6921.971.463、商业营业用房170120.2512.7845.9324.2511.774、其他53.8729.028.8910.817.091.14表：2007年1-9月、2006年1-9月房屋施工、新开工、竣工情况施工和竣工面积同步增长，新开工面积在下降。住宅施工面积增长速度快于竣工面积增长速度，新开工面积下降幅度略慢于上述两项，表明一方面开发商对市场仍保持着销售乐观的态度，另一方面也表明宏观调控以来开发商谨慎的态度，未来一段时间市场供应的增长有可能会放缓。商品房建设情况2007年呼市房地产市场情况呼和浩特历年住宅商品房价格15092400272928270500100015002000250030002004年2005年2006年2007年1-9月从2007年价格情况来看，总体价格走势趋于平稳，销售价格环比增长不大，在全国部分城市房价涨幅较大的情况下，呼市没有形成大的涨幅，预计全年涨幅约5%，表明调控政策抑制房价过快上涨初见成效。（备注：低价还迁房和经济适用房的供应拉低了呼市的整体商品住宅价格。）住宅商品房价格分析2007年呼市房地产市场情况12.93%12%21.83%22.88%16.30%7.41%6.60%60-80㎡80-90㎡90-100㎡100-120㎡120-140㎡140-180㎡180㎡以上90平方米以下小户型住宅同比增长幅度较大，60-80平方米增长86.2%，80-90平方米增长128.7%；120平方米以上大户型同比下降，120-140平方米的下降28.66%，140-180平方米的下降48.32%。从相关数据来看，在“90，70%”政策的影响下，2007年的住房户型结构得到一定改善，市场供需错位现象得到一定的缓解。2007年1-9月呼市批准预售新建商品住宅供应结构比重单位：%新建商品住宅供应结构2007年呼市房地产市场情况截至9月底，商品房空置一年以上面积为29万平方米，与去年同比增长2.69%，与8月底相比增加了5.48万平方米。其中，商品住宅空置一年以上面积14.04万平方米，占商品房空置面积的48.41％；同比增长了30.56%。住宅空置率的大幅上升表明市场上的投资比例在增加,后期的住宅市场将向改善型和高端品质房屋为主导的方向发展.0204060801001201401605月6月7月8月9月2007年2006年房屋空置面积2007年呼市房地产市场情况东河板块区域内竞争楼盘当前状况名称主推产品均价优惠月来访月成交东岸国际高层住宅/别墅5500505套香格里高层住宅38502%\0%60组7套亿利傲东国际多层/小高层/别墅4800/56000%50澳华城市花园多层33502%\1%30多2套麦迪逊花园多层/高层3380封盘中青州豪庭高层住宅30804%\3%40多组3套亿峰岛璞园高层住宅40000%30多组/调研时间：2007年12月22日调研方式：电话直接问答结论：由以上图表调研信息可以看出进入市场冷淡期后各个楼盘的来访量和成交量都有不同程度的大幅下滑。2008年呼市房地产市场预测可开发土地面积减少、土地交易价格、原材料价格上涨，开发水平提高等因素使得开发成本进一步加大，使得商品房价格上涨。商品房价格继续上涨但是涨幅受国家宏观调控影响会有所下降。购房趋于理性不再盲目跟风，只有性价比高的楼盘才能打动客户。政府加大规范房地产开发程序，造成开发难度进一步加大。市中心土地随着可开发用地的减少凸显稀缺价值。自住型需求仍然占有房地产市场投资的主导地位，房地产市场仍然会呈现供销两旺的局面。受70/90政策影响，大面积户型产品对于真正改善型需求会有比较高的诱惑力。新板块楼盘不在只是依靠单一的产品优势，而是包括产品、园林、景观、价格、升值潜力、区域发展前景等综合优势。“回顾2007”营销阶段主题盘点阶段：形象积累期时间：2007.8—2007.9营销回顾：万立东郡于2007年8月28日形象出街，随后参加鄂尔多斯房展会，虽然展会因为各种原因非常不成功，但是通过销售人员的不懈努力我们还是收获意向客户，并于第二次鄂尔多斯房展会达成2套一跃二产品认购。户外路牌推广主题：东河西岸复式大宅报纸广告推广主题：收藏一座城市的珍稀悠然西岸氧心生活天高地阔任我翱翔报纸广告表现“回顾2007”营销阶段主题盘点阶段：开盘强销期时间：2007.9—2007.12营销回顾：更换户外主题由之前的“东河西岸复式大宅”转变为“纯复式大宅泛别墅生活”。同时增加了交通悬臂广告的传播途径。这其中和中国邮政合作进行项目DM直投，但是由于直投数目较少，收效甚微。此期间楼盘的主要推广手段仍然为报纸广告。推广主题：“回顾2007”营销阶段主题盘点数字解构万立东郡系列细节成就品质系列岁末“暖冬计划”系列数字解构万立东郡系列时间节点：2007年9月中旬—2007年10月中下旬推广策略回顾以阿拉伯数字的方式对万立东郡复式大宅“产品”进行解构。其中包括客厅、落地窗、餐厅、空中花园、5跃6挑高等来提升项目整体形象，并且确定之后楼盘推广报纸广告所采用的主色调以及版面、版式等。这段时间客户关注度和认可度明显提高，故销售业绩也成正比上涨。数字解构万立东郡系列报纸广告表现示意细节成就品质系列时间节点：2007年10月底—2007年11月底推广策略回顾从对于客户传递的项目诉求点上来说，基本上是“数字解构万立郡”的延续。同时根据所主要推售产品以配合户型解析的形式在细节上对于产品进行更为详细的说明。但是，由于广告推广和之前相比重复痕迹比较严重容易让客户产生审美疲劳，所以市场反馈没有达到预期效果。也导致该阶段销售业绩也随之下降。细节成就品质系列报纸广告表现示意岁末“暖冬计划”系列时间节点：2007年12月推广策略回顾由于呼市房地产市场进入淡季，单纯的产品诉求不足以吸引客户的有效认知和关注，故在岁末提出“暖冬计划”系列，针对不同产品户型辅以不同的优惠政策来吸引客户关注。在文案上区别以前，体现温暖、和谐、温馨的广告主题，但是从现场反馈上并没有体现应有的效果，说明目前呼市房地产市场还处于冷淡期，购房客户的观望情绪还在继续。岁末“暖冬计划”系列从“收藏一座城市的珍稀”到“数字解构万立东郡”、“细节成就品质”再到“岁末暖冬计划”系列促销稿。从营销阶段上划分万立东郡走过从形象期到产品描述期的过渡。在这期间主要是对于复式大宅，产品差异化的渲染及阐述。在画面表现及营销基调上都做到比较“强势”，来提高项目在呼和浩特房地产市场的影响力以及在客户心目中的项目形象。而且由于以“阿拉伯数字”这种形式使得楼盘卖点明显要区隔于其他楼盘产品，所以在前期阶段客户来电、来访反馈上亦产生不错效果。但是，到中后期由于重复的痕迹比较重所以产生疲软的市场反馈。尤其值得注意的是在对于周边环境资源的渲染上还远远不够，使得楼盘脱离整个东河板块，形成单兵作战的态势。报纸广告总结050100150200250300来电量278239272599月10月11月12月2007年9月——12月18日来电量分析由以上图表分析：前三个月总体来说来电量趋于平稳。12月份虽然我们主打楼盘促销政策，但是由于版面位置、大小以及市场关注的原因来电量明显有大幅下降。但是，这其中我们认为主要是市场关注度的原因。所以在2008年1月——3月份不主张进行大面积报纸广告推广工作。2007年9月——12月18日来访量分析万立东郡来访统计2529287051015202530352007年9月2007年10月2007年11月2007年12月前三个月的客户来访量虽然比较平稳，但是来电量与来访量明显不成正比。分析原因：1.楼处指引系统不明显难以吸引过往客户2.广告传递信息还不能有效吸引目标客群关注3.销售人员电话接待技巧还需进一步加强2007年9月—12月成交客户分析成交户型：7套一跃二，2套三跃四分析：对于低层、低密度产品客户第一关注点还是首层带小院的产品，这跟绝大部分客户的院落情结有直接关系。所以在今后对于楼盘包装推广上，需要整体打造项目素质，让客户真正认可的是万立东郡这个品牌而非其中的一两套产品。成交客户居住区域：赛罕、新城、玉泉区以及鄂尔多斯展会客户分析：由于项目位于东河板块，属于新开发的高档住宅集中地，所以客户群体不会主力集中于某一个区域而相对分布比较广。但是还是以新城和赛罕区这两个目前客户层次比较高的区域为主。客户认知途径：报广、展会、户外分析：由于宣传途径相对比较单一，所以客户主要认知途径依然为报纸广告。2007年9月—12月成交客户分析区域未来发展空间低调奢华的产品气质社区内部人群层次比较高户型设计如：8米客厅开间、复式空间等万立·东郡已成交客户共识2007年9月——12月未成交客户分析1.购买资金不足：认为单价及总价过高而未购买。2.区域环境因素：目前项目所处区域的整体居住环境与生活配套不足3.自身项目因素：产品的户型面积偏大、绿化园林环境与心理所向有较大心理落差。4.客户认为销售中心的品质不足，对产品的信心有略有抵触心理。5.市场竞争因素：项目周边同质化竞争楼盘较多且价格相对便宜。6.销售道具缺乏：由于没有样板间及示范区展示使得客户缺乏对于以后生活的憧憬及想象从而导致吸引力下降而未购买。7.市场舆论因素：受北京、上海、广州等城市房价下降信息影响。客户产生心理波动而持观望态度。制约客户成交的不利因素综合以上观点：就目前而言我们认为6&7为主要制约因素展望二零零八Forecasts2008由于客户到访量不够导致我们的销售业绩不是很理想在营销推广过程中我们一直是在为了卖产品而卖产品目前这个在呼市人民心目中相对陌生的东河板块，我们没有很好的融入这个未来空间发展无限板块之中，自己把自己给孤立了。我们没有很好的利用周边的社会资源及自然