中原-海伦堡地产三盘联动营销策略方案

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。海伦堡地产——三盘联动营销策略方案Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010汇报说明本案以全方位打造海伦堡地产企业品牌，丰富海伦堡地产在中山、珠海区域的市场印象，提升海伦堡品牌的市场号召力的同时，实现三盘联动，创造12个月15个亿营销收入。Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010A.第一部分项目核心问题的提出B.第二部分项目形象占位的解析C.第三部分项目营销目标的分解D.第四部分优势解析E.第五部分海伦堡项目人员架构413202939报告内容页码Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010核心问题的提出Part1Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010问题界定项目目标业绩要求市场情况得出矛盾发现问题问题思考核心问题的提出本次报告的最终解决思路Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010项目目标目标业绩目标企业目标三个项目全年实现销售收入人民币15亿元；巩固、提升海伦堡的市场形象和地位：Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,20101月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月中山海伦堡项目1月10月完成销售业绩7亿元实现销售套数900套7月12月同胜村项目完成销售业绩6亿元实现销售套数1100套9月1月完成销售业绩2亿元实现销售套数350套目标分解三个项目累计需完成销售套数2350套——需完成全年销售业绩的46.7%；海伦堡项目永二村项目需完成全年销售业绩的40.0%；永二村项目需完成全年销售业绩的13.3%；同胜村项目Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010市场对比销售套数20101销售总额20102销售套数20113销售总额20114全年完成销售总额8.34亿元；其中洋房完成约7.74亿元；其中别墅完成约0.60亿元全年完成洋房销售约1200套；全年完成别墅销售19套；全年需完成销售总额15亿元；其中洋房需完成约13亿元；其中别墅需完成约2亿元；全年需完成洋房销售约2350套；全年需完成别墅销售60套；集团对中山区域销售业绩以倍数增长的要求考验的是项目对地域的突破，对客群的突破，对价格的突破！Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010市场对比市场占有率（套数占坦洲比）20101市场占有率（面积占坦洲比）20102市场占有率（套数占坦洲比）20113市场占有率（面积占坦洲比）20114珠海主城区全年完成洋房销售面积约210万㎡；坦洲全年销售面积约60万㎡；海伦堡市场占有率15.3%；坦洲镇全年洋房销售约7200套；市场占有率约16.7%；全年需完成销售面积约25万㎡；市场占有率约41.6%（以2010成交面积计）；全年需完成洋房销售约2300套；市场占有率将达到31.94%（以2010成交量计算）；市场占有率的大幅度提升，给了三个项目挑战市场的机会！突破坦洲、突破珠海、甚至突破港澳，将更加考验项目在市场的突围能力！Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010矛盾的提出8.34150510152010年2011年海伦堡地产2010-2011业绩指标增长曲线图3.40%9.26%0.00%5.00%10.00%2010年2011年海伦堡地产2010-2011年泛珠海区域市场占有率增长表矛盾一，同区域销售目标的大幅的增长，必将带来的是客户容量的激烈争夺，客户的寻找将成为项目所面临的重要问题？矛盾二，市场占有率的提高必然挤占其他项目的市场空间，欲想在坦洲的市场占有率得到提升，市场扩容将是面临的重要问题？Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010项目目标与现实情况的矛盾意味着项目需要从新的视角找寻可支撑的依托，需要跳出单个项目，跳出坦洲、甚至跳出珠海寻求问题的解决！首先，项目数年积累的品牌形象是支撑另外两个项目的开发的基点！其次，海伦堡的旧客户将成为新项目的宝贵的客群来源基础！核心问题的思考Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010核心问题的提出问题一问题二怎样在海伦堡现有市场印象的带动下，在三个项目热销的同时，进一步巩固、发展、提升企业品牌形象？怎样在中山海伦堡项目的影响和带动下，实现其他两个项目共同达成销售业绩的目标？Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010品牌策略的建构Part2Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010品牌架构子品牌2永二村项目子品牌1中山海伦堡子品牌3同胜村项目海伦堡同时支撑，架构海伦堡形象项目组认为，基于中山海伦堡对另两个项目的品牌支持，在三个项目的营销过程当中，应注重三个项目的互动合作，以品牌的总体力量贯穿，拉动三个项目的营销进程。Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010一个城区洋房均价超过15000元/㎡的地方一个承接珠海高房价压力下挤出客群的小镇中山海伦堡永二村项目同胜村项目海伦堡集团的主打产品，在坦洲市场形成高端洋房的市场印象。永二村项目走年轻化路线，针对初次置业客群提供中低端个性化产品。同胜村项目沿袭中山海伦堡风格，为市场提供首置或首改中端型产品。珠海坦洲产品占位分析Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010我们的客群主要来源于珠海；我们有着丰富的产品线，从公寓，到洋房，到别墅；我们有着相对较低的房价，我们为珠海人提供性价比超高的置业之所；我们立足珠海，海伦堡地产将为珠海的人居生活提供最为优质的产品！从形象目标树立的角度来看，我们需要做到如下几点：我们在实现业绩目标的同时，要使海伦堡品牌得到进一步提升！我们所面对的客群是多样性的；我们需要在珠海这个区域亮出我自己；Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010品牌推广基调：2011年，为你在珠海北安一个家推广基调——海伦堡地产耗资50亿，为你在珠海北安一个家Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010永二村项目同胜村项目中山海伦堡关注你的未来关注你的另一半关注你的家庭项目项目形象阐释主题推广表达项目形象与推广表达1、关注未来成长计划；2、青年置业补助计划；3、青年创业奖励计划；1、幸福置业奖励计划；2、优家行动特惠活动；3、宝宝新生置业计划；1、全家福置业奖励计划；2、升级置业补偿计划；3、子女成才激励计划；；Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010项目联动『引进泛珠海区域首个海伦堡地产三盘联展移动展厅』项目组建议，于珠海或澳门设立三盘联展移动展厅，建议与内部设计三个项目的微缩沙盘，及壁挂户型模型，以新颖独特的方式，在宣传海伦堡品牌的同时，为项目储备客源。Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010［数字投影沙盘］建议于珠海展厅或6期销售中心设置数字投影沙盘，其中明确表明海伦堡坦洲三盘所处位置。［头等舱环幕影院］配合数字投影沙盘的设置，建议设置头等舱环幕影院，从珠三角的销售中心智能化趋势来看，投影沙盘已不是新鲜事物。『体验式定制参观』建议设置于珠海展厅或6期新销售中心!项目联动Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010［概念楼书+产品说明书］建议印制一本三盘联动的产品说明书，以涵括三个项目的做法，告知及宣传项目在坦洲的产品层次及产品特点。［形象展示+说明牌］于海伦堡销售中心设置关于其他两个项目的信息展板，以海伦堡为切入点，推广另外两个项目。［网上售楼处］设置海伦堡地产坦洲三盘的联动网站，利用自身的力量，在丰富产品形象的同时。起到信息传播和储备客源的目的。项目联动Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,201022TheConsumerBuyingSystem消费者的购买系统动机考虑寻找选择购买如何建立主动传导机制，让客户由动机直接转向选择？TheConsumerBuyingSystem消费者的购买系统动机考虑寻找选择购买如何建立主动传导机制，让客户由动机直接转向选择？我们需要做的只是通过品牌的精神层面的传导形成客户购买动机，通过现场的营销体验，使客户形成购买冲动，并最终形成购买。品牌策略在从8亿到15亿的市场争夺战中，项目组希望能充分利用品牌，以品牌推动置业动机的向前推进，最终实现海伦堡品牌市场占有率的增加。Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010品牌总策略：项目组希望使海伦堡的品牌始终贯穿在三个项目的开发过程当中，以品牌的逐渐成熟，拉动项目营销活动的进行。影响力15432竞争力132执行力15432话题话语品牌感受力量产品体验价格培训开盘标准引爆营销体验服务体验高度形象关联认知定性营销脉络营销策略品牌策略1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010影响力15432话题话语品牌感受力量线上推广：立足品牌层面，率先确立“为你在珠海北安一个家‘的基调影响力：跳出产品，针对泛珠海区域的客户群体进行精神层面宣导，同时利用2010年度三个坦洲项目形象的有效组合，建立海伦堡品牌影响力。渠道选择：关键节点密集投放，非节点期维持主要线上形象推广，主要结合线下渠道进行整合推广品牌嫁接：借势知名媒体或载体，提升项目档次媒体炒作：以“精神诉求”为炒作载体，配合项目节点信息，扩大项目影响力品牌影响下的项目营销策略Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010竞争力132产品体验营销体验服务体验竞争力：通过精细化服务体验体现客户尊贵感；通过营销动线体验体现项目核心卖点；通过工程样板房展示体现项目精装修品质**精细化服务体验客户识别信息搜集客户接待流程客户接待流程营销中心尊贵体验敏感点展示策略客户回访流程**营销动线体验沙盘停留时间控制园林参观动线湖边参观动线样板间参观内部动线**产品体验工程样板房：以精工品质展示加强客户对精装品质的体验竞争力Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2010执行力15432价格培训开盘标准引爆执行力：对积客策略、价格策略、开盘策略的把控，有效梳理和分流客户，引爆销售市场静态比准市场走势指导推售策略指导准客户指导价格策略客户梳理策略开盘策略执行力Codeofthisreport|27©CopyrightCentalineGroup,2010营销目标的分解Part3Codeofthisreport|28©CopyrightCentalineGroup,2010中山海伦堡项目Part3.1Codeofthisreport|29©CopyrightCentalineGroup,2010对价值的首肯是海伦堡置业者对项目的一致认同高端客户