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中原地产1——倾力打造深圳地产高端物业香蜜湖·唯珍府营销推广策略执行案中原地产2产品物业亮点＋目标客户需求＝产品概念提炼中原地产3@@常规豪宅客户群体目标客户群体中原地产4@Whatkindofpeople？常规豪宅客户群体？中原地产5财富层面价值层面传统理性体验式高中低深圳并不缺乏对豪宅的尝试，它们层出不穷地刷新着富裕阶层的视野小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感[典型案例：万科城]责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上保有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度思想守旧、顽固、爱面子讲派场、对金钱的看法和在其使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感[典型案例：城市山谷]重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的新生活方式[典型案例：东方花园]丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理同时也注重生活品质和舒适性。[典型案例：星河丹堤]怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜欢清静和人文气息浓的地方在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化的生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物[典型案例：天琴湾]思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式本项目泛核心客户中原地产6典型客户案例分析Analyze【红树西岸】——客户统计中国大陆42.6%美国2.6%欧洲1.3%亚洲其他地区1.9%台湾11.0%香港40.6%其他投资债券12.9%股票77.4%基金9.7%三次34.9%二次41.9%四次23.3%中原地产7产品关注点提炼p区位升值潜力；p无敌景观；p高科技应用打造；p大社区；p新颖的外立面设计；Analyze客户心理p占有稀缺资源；p有财力拥有喜欢的物业；p自住投资两相宜；p时尚、高端；销售进程心理p预约看楼尊贵性；p停车指示性不强；p售楼处设计时尚新颖；p部分公共细节考究；中原地产8典型客户案例分析Analyze【圣◎莫利斯】——客户统计年龄31-40岁51.7%30岁以下20.7%40岁以上27.6%职位企业高级管理人员38.1%私营企业主50.8%政府公务员3.2%IT等高新技术人员1.6%其他6.3%您经常阅读的报纸是22233667719223205101520253035文汇报太阳报中国经营报参考消息东方日报香港商报深圳晚报经济观察报21世纪经济报道深圳商报南方都市报深圳特报您常去的消费场所是414141722333305101520253035其他香港海港城深圳金光华香港太古城深圳西武百货中信城市广场深圳万象城中原地产9产品关注点提炼p区位升值潜力；p南坪的交通利好；p稀缺山景；p大社区；p小区园林；p优质的物业管理；Analyze客户心理p投资稀缺物业；p喜欢稀缺的山景；p喜欢项目打造的奢侈感；p能成为朋友聚会的场所，满足财富心理；销售进程心理p现场包装展示到位；p看楼过程干净整洁；p样板房奢华展示；p园林等附加值展示全面到位；中原地产10典型客户案例分析Analyze【观澜高尔夫长堤】——客户统计专业投资,4%其他,6%企事业高管,12%公务员,4%开厂,32%私营,42%专业投资其他私营开厂公务员企事业高管36-40岁,37%31-35岁,15%26-30岁,3%20-25岁,1%41-45岁,26%46-50岁,10%50岁以上,8%20-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50岁以上自住,19%度假,14%自住兼投资,44%投资,20%商务,3%投资自住度假商务自住兼投资度假兼投资,41%度假,26%自住,15%度假/商务,3%投资,15%投资自住度假度假/商务度假兼投资位置及景观,21%付款方式,7%售价,18%物管,8%配套,13%交通,15%开发商品牌,18%付款方式位置及景观开发商品牌售价交通配套物管中原地产11产品关注点提炼p稀缺产品升值潜力；p高端的渡假物业；p商务往来功能p超大规模社区；p优质的物业管理；Analyze客户心理p拥有稀缺资源；p尊贵的圈层感；p媒体舆论的新闻炒做，项目极具诱惑性；p朋友聚会的场所，且项目位置较为偏远，可以远离闹区，享受桃源般的意境，满足高端财富圈层的活动习惯销售进程心理p现场包装低调简约；p看楼过程服务周详；p样板房奢华展示；p园林等附加值展示全面到位；中原地产12@豪宅客户提炼Analyze产品：p注重占有稀缺性资源;p未来具有升值潜力;p项目具有一定规模；p后期物业管理严格；心理：p彰显财富实力；p满足圈层消费优越感；p实现社会地位的进一步提升；p享受有品位的生活；常规豪宅客户群体中原地产13@目标客户群体？中原地产14@＝@？高贵的香蜜湖血统天生丽质后天的不断锻造铸就不凡的我——唯珍府房子是一种消费品，唯珍府就是这类消费品中的奢侈品通过对奢侈品消费心理的研究可以帮助我们更好的把握推广的思路中原地产15中原通过豪宅营销研究的“消费者研究”，将结合“消费者行为学”的某些研究模型和理论，及奢侈品消费者的特征进行分析。研究思路的框架图如下：影响豪宅消费者行为的内部因素影响豪宅消费者行为的外部因素豪宅消费者的消费心理格局变化分类年龄职业收入参照群体家庭结构动机需求知觉消费观念文化价值观基本特征心理特征文化表征中原地产16新奢侈品消费者的购买动机尽管消费理由各异，但结果却是共通的，他们有着消费新奢侈品的共同的心理需求。例如：展示个性，炫耀身份冲动消费或者从众消费对某种产品钟爱从“关爱自己”的角度出发，用某种消费来犒劳一下自己将某种消费作为人际交往的一种手段随着消费者消费心理格局变化，奢侈品格局也发生了重大变化传统奢侈品新奢侈品中原地产17@@=中原地产18现有的财富拥有者以及未来很长一段时间内的拥有者，————中国财富社会的“新贵力量”据权威网站等媒体数据统计，目前在中国，大部分的奢侈品消费者年龄在二十五到五十岁之间的白领人士、私营老板、社会名流。与其他国家不同的是，中国还存在着神秘富人阶层。演艺界名人、地产老总中原地产19新奢侈品特点p新奢侈品指的是比同类商品中的其他产品，服务质量更好，品位更高，也更让消费者心驰神往的产品。p新奢侈品价格不菲，但是还不至于像传统奢侈品那样价格昂贵得让人可望不可及。p新奢侈品在价格上比传统的一般产品价格高出许多，同时却比传统的奢侈商品便宜，且成交量也比传统的奢侈商品多。中原地产20豪宅消费者的格局变化豪宅消费者的格局变化波士顿咨询公司的研究表明，新奢侈品打破了传统意义上的价格需求曲线，在价格上比传统商品价格高出许多，同时又比传统的豪华商品的成交量多出许多。新奢侈品总是基于情感需求之上，消费者对此类产品所倾注的情感远远胜于其他产品。功能情感工艺内涵中原地产21新奢侈品的情感空间•经调查消费者在趋优消费时的心理感觉，我们发现了新奢侈品的情感空间：关爱自己、人际交往、探索和个人风格用信号示意娱乐归属恢复和犒劳打造自我学习照管专属便利个性表现探险吸引留给自己的时间个人风格探索人际交往关爱自己22CompetitivepositionLowMediumHighmarketattractivenessLowMediumHighBUSSPORTFOLIO物质需求精神需求目标客户群需求描述工艺功能情感、心理中原地产23拥挤，忙碌，充满着噪音和汽车尾气的城市间，富人的特殊消费项目和消费分配，刺激着城市奢侈的发展。现代社会创造出许多新的奢侈消费形式，从简单的单件物品购买，已经扩展到相关配套服务的整体性购买富人也许就会更多的要求居住和生活环境上的奢侈；居住地的自然环境和人文环境都是其选择的重要标准；人文环境来看，舒适、便利以及安全的物业管理，齐全周到的配套设施，包括娱乐消遣，美容健身，子女教育等各种细节的全盘考虑，都成为城市中富人选择居所的原因消费素描@中原地产24产品概念提炼香蜜湖中央@限量专属@私人CLUB馆区中原地产25产品概念演绎说明香蜜湖中央与华侨城不一样，那也是深圳的磁场，深圳的核心区间，但香蜜湖却与之大相径庭：华侨城有生态广场、有威尼斯酒店、有世界之窗，当然也有车水马龙，但香蜜湖除却一潭湖水、以及一片43万平方米的植被外，一无所有。但香蜜湖在深圳人的地位、在中国富裕阶层的地位、声望，却丝毫不逊全深圳任何一个区位。一位资深地产专家曾经如此评价：“香蜜湖如果一定要加一个修饰语，那莫过于超然”———很纯粹的一个区域，很静的一个社区，拥有很超脱的意象，令所有人为之神往。香蜜湖在资源配置过程中做了一次非常聪明的加减法：虽然没有若市门庭，没有灯火阑珊，没有游人如织，但香蜜湖有的是优美的建筑、以及幽美的心境、还有那地位相近、财富相近、志趣相近的人群。香蜜湖的价值在于它的专业———为住而居。在香蜜湖的版图上，最美的是建筑和建筑里的人。中原地产26限量专属限量最少的最贵的就是最好的。价格本身并不时奢侈品的销售依据，但却是定位因素。如果以低廉的价格提供奢华的产品，其中的价值其中的奢华就会同时突然消失。要相信高价位和低销量永远都不是奢侈品品牌的障碍，而是助力器——“使一个产品稀缺难求，你可以卖出天价”，这是著名奢侈品牌GUCCI的格言。专属人身隐私永远是塔尖阶层避讳的问题，为了家人及财产的安全性，森严壁垒的安全措施是最基础且必要的配备中原地产27私人CLUB馆区私人私人领域是指私人自主从事商品生产和交换的经济活动的领域。CLUB俱乐部，圈层组织，这里主要指私人俱乐部及顶尖物业管理所提供的尊贵享受中原地产28产品高端定位锁定目标客户群消费心理需求深圳市场经典营销案例分析针对中原地产29案例1:卓越·浅水湾中原地产30•5月中旬《南方都市报》及地产网络媒体头条报道《深圳湾将上演大户型PK赛》:御景东方、金域蓝湾三期、浅水湾三新盘先后推出，均是高端高层产品，价格都将过1.6万元/平方米……•5月底深圳各路媒体题为《深圳楼市有价无市初现新政措施对房价影响不大》的报道中：据了解，深圳楼市“有价无市”的苗头已经出现。近日，深圳南山区推售的惟一高层住宅、位于南硅谷片区的精品楼盘低调放量312套大面积四房单位，面积在170－300平方米，均价1．6万元／平方米……出问题了?中原地产31卓越卓越··浅水湾记事浅水湾记事——5月3日，营销中心正式开放，开始接受客户咨询。5月3－7日，浅水湾参加了春交会。期间，接受客户咨询超过3000余人5月17日，取得预售证。5月18日，开始派号；截至开盘当天，派出约400个号5月20日（周六），以均价16000元/平米开盘，当天销售50余套5月21日，开盘次日销售8套。5月22日，销售0套。5月23日，销售1套。……卓越·浅水湾怎么了？客户量与销售量形成极大反差！中原地产32卓越·浅水湾开盘当天情况•5月20日9：45开始，到场客户大约80批前20号诚意最高的客户实际到场的只有8批含其“关系户”购买量中原地产331栋2栋8栋3栋5栋6栋p销售较好的栋数：2栋、1栋——小高层、不邻路、园林景价格适中（与均价基本持平）p销售较差的栋数：5栋、3栋——近立交、噪音大、景观差价格虽较低，但差距还不构成吸引力中原地产34开盘截止下午1：00公布的销控表2栋02单位：（180㎡）6栋02单位（180㎡）8栋03单位（215㎡）1栋01单位（180㎡）较畅销户型中原地产3570合计1福特1奔驰2宝马2凌志3沃尔沃3三菱3马自达3别克3日产4起亚4奥迪5现代6丰田11大众19广本开盘到场汽车约70辆，其中以广本、大众两个牌子的车为主宾利的定位大众的档次客户心理落差可想而知中原地产36简陋的“装扮”开盘当天现场照片罕见的“冷场”中原地产37•开盘时机把握不当市场观望与猜疑气氛浓厚，投资客户担心“新政”增大风险，自住客户期待“新政”能降房价。•没能立足产品仅其凭销售时间、竞争对手（御景东方）的售价、地段等因素支撑其高价位，而产品这一核心因素较弱。卓越·浅水湾问题出在哪？