中原XXXX年10月深圳金地名峰营销策略执行案

金地名峰-营销策略执行案新六部-深圳中原/2011.10________[壹]________策略前思考2个问题。1/是不是目前价格水平就代表了片区价值水平？2/如何实现关内客户拓展？地块扫描：非现实中心/生态资源板块/目前非地铁物业/金地名峰振业峦山谷一期振业峦山谷二期(待建)星河时代绿景大公馆公园大地政府安置房正中高尔夫大运新城距离中心区3.5km距离山姆3km距离地铁3km仁恒卓宏中信①位置：龙岗沙荷路南侧，马峦山麓旁，距离龙岗中心城3.5-4km②潜在规模开发：仁恒、卓宏、中信旧改、峦山谷2期，片区未来潜在规模开发③轨道交通：沙荷路连接丹平快速(待建)，10分钟出入罗湖；14号线待规模建设项目扫描：1233户89平纯复式四房/亚山景/噪音/待成熟①北面即临近沙荷路隧道口以及惠盐高速，存有噪音影响（心理）；②建筑面积：11万平米，容积率3.0升3.88；中等规模中高容积率；1233户纯复式四房③北面为安置房建设用地，南面为峦山谷2期，缺乏可视景观。周边配套尚未成熟；④峦山谷1期目前在售，均价9500元/㎡安置房峦山谷1期峦山谷2期名峰教育用地本案预计2012年年中实现全面销售；在既定的现实面前如何实现本案的价值最大化突破？在产品单一、时间紧迫面前，客户基础如何实现？在非高端价值印象面前如何搭建高溢价体系？非中心、9500元/平米、普通置业1CHAPTER1目标理解假定基础目标：2012.5一期开盘，项目一期675套单位一个月内完成80%以上销售率，价格突破片区一梯六户一梯九户销售2期：558套销售1期：675套2期预计发售时间12年8-9月份左右1期预计发售时间12年5月底假定基础目标：实现口碑形象：2012开年市场指标盘（08年维港、09年华府、10年龙岗大运新城的星河时代）金地名峰营销目标理解同类产品客户容量突破。二期与一期价值平衡1客户容量2价格水平实现超出当前市场水平，看齐龙城中心。1.8万/平3高溢价增值点针对区域及产品价值点进行整合与增值提升高溢价。实现“量”“价”“速”及品牌目标现有价格是否代表片区价值水平？1星河时代2万/㎡峦山谷0.95万/㎡公园大地2.2万/㎡八亿府1.4万/㎡大公馆1.5万/㎡珑瑜1.7万/㎡中海1.2万/㎡摩尔城1.7万/㎡怡龙枫景园1.3万/㎡紫麟山1.3万/㎡阅山华府1.3万/㎡御府铭筑1.5万/㎡壹克拉1.5万/㎡阳光天健城1.5万/㎡御林伯爵公馆1.5万/㎡金地名峰万象天成1.2万/㎡1.5-2万/㎡1.2-1.3万/㎡0.95万/㎡清林径1.4万/㎡是否可能实现1.8万/㎡片区客群结构是否代表项目客群结构？2龙城周边城镇关内客户其它60%20%15%5%50%10%80%50%25%10%35%5%数据来源：深圳中原深港研究中心07年11年2007-2010年龙岗中心城客户区域变化统计龙岗中心城关内客户与龙城本地客户基本保持在1:1.4左右，龙城本地略高于关内客户；峦山谷2011年成交客户比例龙城占40%、横岗坪地等5%、关内（罗湖福田）50%，其它5%。是否可能实现关内客户占比60%以上？【破局】从2个案例说起：【破局案例1】华府2期——价格新标杆华府2期:2.4-3万/㎡春天一期:1.8万/㎡上河坊:1.8万/㎡上塘道:1.5万/㎡龙岸:2万/㎡背景(2010年成就龙坂片区价格标杆，客户8成来自关内，以福田为主）金域华府2期2010年初入市，开盘销售八成，成交均价24000元/㎡；高出区域周边价格约5000元/平米。售罄时均价30000元/㎡。重塑区域价值，品牌+产品落地，成就龙坂区价格标杆金域华府2期价值链：1、重塑区域价值CBD双核中央生活区，看齐中心区黄埔雅苑2、高附加值产品别墅社区+大户改善居住+高赠送+精装修主打城市第一居所4、万科品牌驱动万科品牌驱动，华府1期成功驱动3、规划前景可期地铁轨道、龙华火车站、龙华二线区规划政府扶持打破龙坂低价禁锢，提升片区价值华府的成功营销，刺破市场对于龙坂片区低价的禁锢，市场重新认知龙坂，客户群体由被动挤压选择成为主动选择。华府给予市场信心水榭春天：价格2.2-2.5万/平的跳涨，高量去化曼海宁：价格2.1万，重包装后小幅走量上塘道：价量双高，1.7-2.2万/平中央原著：大户2.7-2.8万、88平2.2-2.3万金色半山：1.8万/平开盘热销【破局案例2】星河时代——关内客占比近70%背景(在非中心板块定义中心，客户实现区域突破）星河时代通过配套打造实现自我中心化，通过品牌、配套、产品力成功导入区域外客群。实现关内客户占比65%以上，福田占比接近一半。星河时代高层成交客户居住区域分布福田47%南山8%罗湖13%龙岗中心城18%横岗2%布吉4%坂田3%龙华2%宝安3%关内客户占比近7成时代大典与COCOPRAK的签约、山姆的签约以及引进深圳实验学校，可谓是重磅炸弹营销策略：以都市化生活资源整合，抗衡新兴区域客户价值排斥点问题，着重诉求基于品牌的“再造中心”。以综合体价值启动，最大化COCOPARK及名校资源效应。非中心地段实现都市化中心，价格实现标杆1/区域价值重塑金域华府：政府规划、引导利用星河时代：整合资源自身打造2/户型产品力基础金域华府：墅级社区，高赠送精装修星河时代：墅级社区，高赠送3/品牌影响力金域华府：万科品牌星河时代：星河所在，必定中心金地名峰营销目标成功与否，关键取决于如何实现本案价值突破以及如何成功实现关内客户导入。__________[贰]__________营销挑战A.市场挑战B.竞争态势2CHAPTER2市场挑战2011年房地产市场是有史以来政策环境最为严峻的市场，而深圳是全国各个城市中政策执行最为严厉的城市户籍限2套，1年以上社保的非户籍限1套，基本没有操作空间限购限贷限价90/70认房又认贷，伤及自住需求“价格月度环比0增长”在限购限贷的情况下，90/70的严格执行让资格变得更为稀缺未来形势依然严峻，资格客户稀缺和信贷额度紧张将是我们面临的2大难题关于资格客户——1个基于大量假设的印象型估测资格客户=买得起房的客户-资格已消耗客户（1）买得起房的客户——家庭月收入30%能够支付平均房价月供的客户（2）资格已消耗的客户——已购房客户数量÷人均房屋套数÷流动水平（3）资格客户=11.6万73.2÷11.6=6.3：1要获得同样的效果需要付出6倍的努力！政策环境仍在收紧，从一系列的市场情况来看，中央政府对调控的态度依然坚决40城市房屋登记欲联网二三线城市开始限购发改委：不会改变调控方向或放松政策住建部开始推进房地产热点城市房屋权属登记系统和数据库异地联网工作，目前候选城市逾40个，这项工作完成后，同一权属拥有人名下在丌同城市的房产将得以“一幵查询”，异地购房的资产流向、程度、走势将可以得到“统一监控”；未来异地炒房将被逐步纳入监管范围，打击异地投资投机购房的漏洞将被封堵，这对中国房地产市场格局将形成深远影响。二三线城市限购令拉开序幕，浙江台州成为首推限购令的城市，从台州政策来看，限购范围仅局限为城区范围和新建商品房购买，地方政策力度有限，博弈心态十分浓重；中央的态度目前看仍然十分坚决：媒体报道住建部已经不20多个二三线城市就出台限购措施达成一致；住建部称将同时参考自己的房地产价格监测系统，限价措施不能代替限购。8月25日，中国发改委主席张平表示，下一步中国将坚持房地产市场调控决心不劢摇、方向不改变、力度不放松，不折不扣地将各项调控政策落到实处，要进一步强化地方政府稳定房价和住房保障责任，严格实施抑制投机投资性购房需求的政策措施，认真落实住房用地供应计划，加大普通商品住房建设力度，努力增加有效供给，继续抓好保障性安居工程建设资产筹措和土地供应。从宏观经济形势来看，全球经济可能陷入二次探底，客观上要求房地产行业保持稳定；同时为应对经济的下滑，宽松的货币政策可能在全球范围内实行，国内的货币政策也有可能略有放松美国：经济增长缓慢，高失业率是美国目前面临的最突出的问题，近期可能出台经济刺激政策，包括房地产刺激政策欧洲：受债务危机影响，对财政赤字持谨慎态度，开始实施财政紧缩政策全市二手住宅每周走势0500100015002000250030003500400017(Apr)18(May)19(May)20(May)21(May)22(Jun)23(Jun)24(Jun)25(Jun)26(Jun)27(Jul)28(Jul)29(Jul)30(Jul)31(Jul)32(Aug)33(Aug)34(Aug)35(Aug)36(Sep)37(Sep)38(Sep)39(Sep)40(Oct)41(Oct)成交套数从深圳市场来看，除了资格紧张以外，信贷紧张也是影响市场的一个重要方面；三级市场的成交暴跌对于二级市场可用的信贷额度来讲也许是一个利好2010-2011年上半年，深圳三级市场成交面积为二级市场的3倍左右，所占用的信贷额度为二级市场的1.5：1，当前三级市场成交量下跌近9成，意味着三级市场客户向二级市场流入的同时，信贷额度也将向二级市场偏移。二手房第三季度成交量创造了近5年的新低点，９月，深圳共成交２３６０套二手住宅，成交面积为１９.５３万平方米。第三季度日均成交量不足80套。评估价征税政策是一方面的原因，另外一个原因为新房入市价格相对较低，导致大量二手房需求转向新房市场。第三是买房者对房价下跌的预期不断增强，而目前大部分存量房持有者都有一定的经济实力，不急于出售，买卖双方的博弈正在加剧。房地产面临客群、银根、政策三大压力入市项目普遍采取快速出货原则——限价、促销、让利一是限购长期化、普遍化，如此越往后具有购房资格的群体越少，得赶紧抢；二是银根还在收紧，房企融资难度越来越大，或多或少担心资金链问题；三是深圳限价政策现在要求片区按月环比零增长，就意味着价格只能一波比一波低，一旦出现个别楼盘降价拉低片区均价，后面开的楼盘就只能不超过或者跟着继续降。房地产现状三大压力[本案启示]1客户倾向选择优质物业/高性价比物业预计政府在“十八大”召开前将不出台更严厉政策，主要以落实执行为主。限购条件下，客户更珍惜名额，倾向于购置优质或高性价比物业。有条件实现高端的属性定位，限价下更能突显性价比优势。2加强与政府谈判能力入市前提前落实本案限价下的参照体系，争取最大价值权益。政府教育配套实现，比亚迪电池厂污染问题落实周边道路系统，提升导视系统及现场道路包装，给予客户更充分的价值感受。3增强项目自身附加值溢价能力3CHAPTER3竞争态势总体供应量大，价格跳涨以外力因素（大运会、轨道交通）影响为主；0.0050.00100.00150.00200.00250.002001200220032004200520062007200820092010万平方米00.511.5推售面积销售面积供求比近年供应均在150万方以上，且供求相对较为平衡，在此背景下价格涨幅较为平稳只有2007年在全民炒楼和价格洼地下、借助龙岗大运会申办成功，房价涨幅居历年最高，高达62%，比全市平均涨幅高17个百分点。但地理位置的影响，过度炒作之后逢楼市调控，2008年龙岗房价大幅调整，同比跌幅13%，远超其他区。09年楼市火爆致成交活跃带来房价上涨，龙岗同比涨6.8%但与其他区相比涨幅较小。10年在大运会和地铁轨道利好的情况下涨幅超过47%，但依然是全市价格洼地。（唯一均价在2万以下行政区）34384172528864571047791161437197320500010000150002000020032004200520062007200820092010元/平方米龙岗区域历年供应消化水平龙岗区域历年成交均价变化布吉客要么本地化置业，要么升级至关内龙岗中心城客户绝大部分本地化置业，承载关内客区域转移性置业能力更强罗湖客，罗湖情结严重福田南山客户外溢置业，以地缘化（近CBD区域）+类型化（别墅）+投资化（受市场影响大）突出横岗本地客户，温吞水的置业观念，热不起来，物业价