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天业·奥体项目营销策划报告山东中原物业顾问有限公司2公司简介走近中原3中原集团旗舰——中原地产于一九七八年成立于香港，经过逾三十多年的发展，中原地产分行数目达五千多间，业务遍及营销策划，一、二手住宅、写字楼、商铺租赁及买卖，物业估价、地皮买卖等。•1994年香港中原集团在北京成立其大陆的第一家分行，至2010年4月，中原地产已在大陆开设二十九家分行，员工20000多人，2009年佣金收入更是突破八十亿元人民币。中原集团大中国框架基本确立，现已成为全国规模最大的专业地产代理公司。•中原地产先后与国内数十家知名地产企业建立了良好的长期合作关系，如深圳万科、天鸿集团；北京的华远、开发总、住总、首创、城建集团、金融街控股、国华置业；香港的江山控股、南益集团；上海实业、万基置业、GIC、富华集团、合景泰富等，更是与万科地产、中海地产、上海实业、莱钢集团和山东黄金地产建立了长期的战略合作伙伴关系。•山东中原作为中原地产的第十五家分行，更将融合其他分行的精髓与成功经验为贵司提供更专业的全程策划销售代理服务。山东中原以济南为中心，重点服务济南项目。公司定位为专业的地产服务商，整合中原全国资源有效为开发商提供专业建议和服务。45中原地产三十年的企业文化；中原地产团队的合作和敬业精神；中原地产的专业性；中原地产在业内的口碑；中原地产每年上百个项目的成功案例及山东市场30多个项目的运作经验；中原地产拥有大陆和香港网络资源优势；中原地产中央HR进行的人员垂直化管理。中原地产优势67山东中原近年所承担销售代理项目一览表项目名称规模合作时间及销售率济南莱钢凯旋新城总建面30万平米（住宅）2004年至今目前一、二期销售率100%临沂御园金顶总建面10万平米（住宅）2006年2月至2007年3月销售率100%总建面1.3万平米（商业）总建面10万平米（综合）临沂国际商品城总建面11万平米（综合）济南新世界商城2006年3月至2007年8月销售率100%青岛莱钢大厦2005年9月至2006年9月销售率100%2006年8月至2007年10月销售率100%8山东中原近年所承担策略顾问项目一览表项目名称规模合作模式济南鲁能领秀城总建面300万平米（住宅）项目市场研究及监控总建面23万平米（住宅）总建面80万平米（住宅）总占地12平方公里（住宅）总建面360万平米（住宅）总建面2万平米（商业）总建面10万平米（综合）总建面12万平米（住宅）总建面10万平米（综合）前期市场研究定位及营销策略前期市场研究定位及营销策略前期市场研究及规划布局前期市场研究及产品定位前期市场研究及招商策略前期市场研究定位及营销策略前期市场研究定位及营销策略前期市场研究及产品定位济南东方美郡济南名士豪庭济南唐冶新城项目天鸿万象新天项目济南舜井淳和青岛达利广场青岛汇豪景苑临沂财富中心9山东中原目前操作项目黄金·99项目位置：旅游路发展商：山东黄金地产总建筑面积：110万平方米物业类型：高档住宅及公建配套中原贡献：全案代理该项目,利用中原灵敏的市场监测及丰富操盘经验,自项目立项之初开始全程服务，为该项目前期进行了准确的市场定位和客群定位,目前项目已顺利开盘并销售300余套，（最高单价12500元/平方米）赢得了开发商高度认可。10项目位置：经十东路发展商：山东黄金地产总建筑面积：42万平方米物业类型：高档公寓与高档写字楼中原贡献：利用中原灵敏的市场监测及丰富操盘经验,为项目前期进行了准确的市场定位和客户定位,目前项目销售工作进展顺利,项目已于09年7月份开盘，一期5万平米写字楼已经售罄。黄金·时代广场11项目位置：经十西路510号发展商：莱钢建设总建筑面积：30万平方米物业类型：中高档住宅中原贡献：全案代理该项目,利用中原的完善市场监测及客户资源优势进行有效的市场定位及客群分析，根据市场形势及时进行策略调整和策划活动配合，满足发展商的回款要求，目前项目一、二期已经售罄，三期多层部分即将开售。莱钢·凯旋新城12项目位置：趵南路文化西路交汇处发展商：山东金光置业集团总建筑面积：8万平方米物业类型：商业、写字楼、高档公寓中原贡献：利用中原专业严谨的市场研究及丰富操盘经验,目前为项目进行市场定位和客户定位,根据开发商回款要求，目前项目正在进行前期团购，正式推广工作7月份开展,计划10年10月开盘.金光·旺角13项目位置：历山路与北园路交汇处发展商：济南冠华建设投资有限公司总建筑面积：20万平方米物业类型：中高档住宅中原贡献：利用中原专业严谨的市场研究及丰富操盘经验,为项目进行准确的市场定位和客户定位,利用专业优势，帮助发展商完成规划及建筑方案设计。项目的推广工作即将开展,计划11年3月开盘。冠华·车北项目14项目名称规模项目名称规模深圳万科第五园总建面25万平米（住宅）总建面30万平米（住宅）总建面80万平米（住宅）总建面19万平米（住宅）总建面17万平米（住宅）总建面23万平米（住宅）总建面20万平米（住宅）深圳万科金域蓝湾深圳万科天琴湾深圳万科金域华府深圳中海深圳湾畔上海华润橡树湾上海金地湾流域北京合景泰富香悦四季总建面60万平米（住宅）总建面260万平米（住宅）总建面33万平米（住宅）总建面10万平米（住宅）总建面35万平米（住宅）总建面80万平米（住宅）总建面70万平米（住宅）北京泛海国际居住区北京海棠公社北京复地国际公寓北京京都杭城上海世贸滨江花园上海奥林匹克花园中原地产在一线城市的代表项目15本项目机构设置项目总协调项目总负责策划经理销售经理策划师销售主管助理策划师置业顾问投资顾问部品牌拓展部16研究部分产品定位部分推广部分报告架构1718项目所属区域地处济南新CBD，通达性强¾区域交通优越。通过经十路、绕城高速、东二环高架、奥体中、奥体西等与城区各方位直接相连。¾项目近邻城市主干道经十路，是章丘、淄博方向进入济南市区的主要连接道路。¾BRT快速公交系统有效拉近项目区域同市中心和火车站、汽车站的距离，增强区域辐射能力。项目分析本案遥墙机场本案火车总站本案长途汽车站本案政务中心30KM，20分钟车程12.4KM，25分钟车程12.5KM，15分钟车程1KM19¾东面：规划中的金融商务区。¾南面：规划中的人行、电监会和奥龙官邸别墅区。¾西面：紧邻奥体中心、喜来登酒店、龙奥大厦。¾北面：省立医院东院区、国电、国资委、省高院等。地块紧临政务中心，位于奥体文博片区金融商务中心区，社会资源丰富，商务价值高项目分析商业金融用地商业金融用地商业金融用地20¾建设用地：32022平方米（约48亩）¾用地性质：商业金融用地（不兼容住宅）¾容积率：地上5.0；地下2.0¾建筑密度：≤30%¾绿地率：≥30%¾建筑主体高度：100米左右¾车位配比：≥1个/百平方米建筑面积项目属性：16万平方米的综合体项目（不兼容住宅）项目分析指标解析：1.建筑基底面积约9600平方米；2.地下面积约64000平方米，刨除设备用房等，仅能满足地下停车位要求。※地块尺寸以《奥体项目勘测定界图》测得。21¾地形：地块呈不规则梯形，退道路红线15米后，净尺寸较小，不易布局楼座。¾地势：地块北高南地、东高西低，实际高差较大，为规划带来一定难度。222324济南城市化进程处于加速阶段，房地产市场进入高速增长期城市研究排名城市GDP增速1上海市14900.93亿元8.2%2北京市11865.9亿元10.1%3广州市9112.76亿元11.5%4深圳市8201.24亿元10.5%5天津市7500.8亿元16.5%6苏州市7400亿元11%7重庆市6527亿元14.9%8杭州市5098.66亿元10%9无锡市5000亿元11.5%21济南市3351.36亿元12.2%人均GDP济南市7414美元——2009年全国各城市GDP排名GDP增长率房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展GDP与房地产发展模式房地产发展阶段与人均GDP关系国际通用衡量标准发展阶段启动期发展期快速增长期稳定发展期人均GDP（美元）1000～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型平稳发展以数量为主，数量与质量并重快速发展以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型近几年济南GDP增速01000200030004000200520062007200820090.0%5.0%10.0%15.0%20.0%GDP（亿元）增速25资源集聚效应加剧，作为“区域中心”的城市地位得到加强，处于大都市形成过程中城市研究•单中心城市扩张•大都市化形成•都市群形成对外形成区域中心主城新城新城新城新城川崎千叶横滨其他城市东京其他城市副城副城副城副城川崎千叶横滨其他城市东京其他城市副城副城副城副城副城副城副城副城济南北京特征：旧城改造+新城规划对内形成大都市双城模式下的区域中心，城市地位加强，对外联系和影响加大，办公需求，特别是高档办公需求将呈逐年上升趋势。26城市研究城市化与重大规划利好激励下，城市迅速扩张城市规划：2020年中心城人口规模将由2005年的290万人增至430万人左右；中心城建设用地规模将由2005年的295平方公里增至410平方公里。重大利好：¾全运会大规模基础建设成就：全运会奥体中心场馆及相关配套建设催化城市面貌更新；¾旧城区大规模改造：小清河、徐李等北部、西部旧城区改造启动；¾东部高新区建设：高新区成为济南新的经济增长极，城市化区域加速扩大；¾市政府东迁：政府东迁至奥体文博区域，加速中心城区与高新区之间城市化进程；¾西部交通条件改善：张庄机场搬迁、腊山物流商务基地打造与高铁新客站建设，改善西部环境。阶段特征：¾旧城改造与新城规划同步进行；¾城市外围区域认知迅速提升；¾城市建设以大规模基础设施建设为主，迅速提高人们生活水平。27城市研究发展势头强劲，城市面貌快速更新，看齐一线城市经十路沿线规划效果图奥体文博片区规划效果图济南城市面貌鸟瞰经过全运会之前一轮大规模的城市建设和综合治理，城市面貌更新加速5-10年，奥体文博规划区的龙奥大厦、奥体中心、新博物馆等一批主要建筑已经建成，新城区初具规模，但配套设施尚需进一步完善。阶段特征：与北京回归传统，新中式大为流行不同，济南当前的城市形象仍以追求现代感和国际化为主。28城市研究品牌开发商大举进驻带来房地产市场繁荣并走向成熟海尔绿城全运村嫁接绿城南方开发经验，项目实现园林实景展示与精装修现房，是济南市场比较少见的高端精装产品。中海·奥龙观邸中海·紫御东郡奥龙观邸依靠与奥体文博区域的位置优势以及相对稀缺的山体别墅实现市场突破，中海物业服务也高于济南市场平台。济南万达广场万达拥有全国多个城市中心综合体开发经验，大户型产品豪华精装以及6米左右客厅开间，冲击了济南客户的市场认知，迅速实现了项目形象突破。名士豪庭济南市场第一个高层板楼建筑形式的项目；售楼处、会所展示布置也突破了济南当时市场水平。泉景天沅周围青山环绕、绿树成荫，交通便利。既有山景又有水色，环境优美空气清新，堪称人与自然和谐统一的绿色生态社区。阶段特征：一线品牌开发商高产品力震动当地市场，客户改善型需求被迅速激发，随着买家成熟度的提高和竞争的加剧，未来面临开发模式与本土需求精准对位问题。济南房地产市场开始步入产品竞争阶段。294.15新政出台后，济南整体购房需求大幅下降，观望产生，需求压抑¾2007年的“9.27新政”（利空）；2008年的“10.22新政”（利好）。而此次4.15新政与9.27新政相比力度更大。¾主要表现在：贷款购买第二套住房的家庭，首付由原来的40％提高至50％。¾对于贷款购买第三套及以上住房的家庭，首付有原来的40％提高至50％以上。城市研究房产政策与以往类似政策出台不同，4.15新政出台后，济南房地产市场一周内影响立显，市区多数项目来电来访量骤降5至7成，部分预开盘项目迫于客户量不足而改期，大多数客户明确表示观望一段时间，济南房地产市场观望情绪渐浓，将进入一个市场调整期。30对市场影响：豪宅、自住中小户型、商用物业、