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林宇华府SantaBarbara营销战略和策略谨呈：云房地产在即将过去的岁月中，楼市在风云变幻间经历着成长的酸甜苦辣，无论是房价的几起几落，还是政府调控方向的大逆转，房地产市场都在利益得失间苦苦挣扎。大量投资客被逐出市场，多数购房者又久久观望，就在金融危机的肆虐紧逼下，如何在逆势中创造机会，引领高端市场，在2012年成为昭通楼市的一抹亮色和关注的焦点，是我们当前所要思考的关键核心。林宇华府营销现状分析营销策略推广策略目前市场分析产品分析年度目标分析竞争现状分析目录推广节奏推广媒介推广活动推广预算核心问题分析与思考销售策略营销策略泰鹤城100万㎡，3500元/㎡林宇华府15万㎡，3200元/㎡凤凰国际市政新区户型面积以中大户型为主本板块作为周边市政办公区高端配套居住片区，大多楼盘户型面积都较大，基本没有小户型推出，以、套三的中大户型为主，少量套二以满足基本的居家需求。销售价格分为两个阶段面本板块定位为高端纯住宅区，距离中心区的距离较近，客户资源广泛,属于昭通老城区,,预测销售价格在3000元左右，而其它新城区楼盘则集中在2500-3500元左右。目前户型面积区间与价格走势——启示——自从去年政策从紧，全国楼市面临漫长的冬天，未来市场竞争异常激励；昭通项目云集；品质楼盘林立，林宇华府作为实力开发商代言产品，肩负重担，不仅需要热销取得良好资金回流，并且需要塑造品牌溢价，良好的项目形象，为2期及后期云房集团的未来项目增强美誉度。开发商，如何成功树立自身形象，建立高市场认可度，尤为重要。产品货量盘点产品目前600套，总销金额约为1.67亿；A户型为1幢两梯5户建筑：A1时尚户型建筑面积95.51平方米、A2实惠户型建筑面积100.52平方米、A3实惠户型建筑面积103.04平方米、A4舒适户型建筑面积129.45平方米；B户型为2幢一梯两户建筑：B1实惠户型建筑面积113.1平方米、B2实惠户型建筑面积118.84平方米；C户型为3、5、6、7幢一梯两户建筑：C1美景户型建筑面积123.5平方米、C2美景户型建筑面积121.3平方米、C3阔绰户型建筑面积142.5平方米；D户型为8幢一梯两户建筑：D1温馨户型建筑面积123.5平方米、D2写意户型建筑面积142.08平方米；E户型为9、10幢一梯两户建筑：E1奢华户型建筑面积141.平方米、E2奢华户型建筑面积283.4平方米。※目标要点一：保量保证销量——2012年全年销售面积在6万方左右※目标要点二：求价保量前提下，追求价格提升——突破价格上限，触及区域价格天花板※目标要点三：形象升级二期整体形象升级——摆脱性价比楼盘形象，品质展示提升品牌形象项目目标：保量求价，整体升级，提升品牌形象2012年4月10月12月6万全部消化入市销售回款6.6亿元•分批推售，避免内部竞争，保留最佳位置提升后期溢价空间——分2期推出，一期为，，，，二期为•推售时间紧，每期内分小批次多次推出，形成连续小高潮，合理衔接——•资金压力前置，降低风险——1、低开高走，迅速回笼资金。2、整个社区的明星产品，体量最少，可在销售末端博弈高价。•跟随对手，看清市场——看清价格风向标，因此可根据其价格走势，判断本案的合理占位。建议：二期推售计划根据市场变动情况，在销售过程中具体排定。推售时机的初步考虑问题梳理：从问题出发，梳理要实现目标，我们当前所需要解决的问题Q1:如何树立王者之风，让客户信赖与拥护？Q2:通过对竞争市场的精准分析，对比周边竞品，本项目优势和核心卖点是什么？Q3:如何制造营销事件，扩大项目影响力？产品价值梳理1了解产品。通过仔细分析产品价值点，才能梳理出核心卖点，制定推广策略。产品价值分析地段位置、、品牌开发商，是本项目的不可复制优势所在竞赛项目:昭通全成皆有威胁,重点在泰鹤城核心竞争力：高品质产品现代时尚建筑＋成熟实用户型立体庭院、层层露台、户户观景。高性价比赠送大面积的空中花园/露台。多种产品组合多功能户型＋实用居家产品。发展前景区域的规划发展尽在朝夕。附加值：发展商品牌。产品价值点梳理——宽景、智能空间、纯熟配套产品核心卖点舒适居住区，享受优美环境及成熟配套高附加值，奢享阔绰尺度生活精心打造园林美宅，阖家享受优质生活有思想的建筑三个问题·之一3.如何使项目形象与集团品牌架构契合？2.如何实现小规模精品项目低成本去化？1.如何在传统优势地段中应对大盘竞争？项目的差异化定位大盘与小盘之选消费者心态分析项目定位建议项目本体分析宏观市场概述项目本体分析利好：传统成熟居住区，且有长远规划遗憾：被大体量项目包围，缺乏规模优势突出重围强敌环伺，差异化定位是必然要求林宇华府小盘与大盘之辩Option1跟随策略Option2补位策略借大船出海，同质化跟随，以总价取胜。与大盘相比，小盘总是有如下的缺憾；尤其在昭通。对社会资源的占有和影响不如大型社区不符合昭通特有的邻里文化与炫耀心态社区内的物业等资源配置不如大型社区物业升值不具备直观的可比性推广力度与资本不如大型社区找市场空白点，以满足少数人群的个性化需求。NOTRY社区总住户较少，公共资源分配更宜居小型社区不显张扬，私密度优于大社区容易实现封闭化管理，私人领地感更强小也有小的好处，但需要额外的条件。宏观市场概述关于高端物业的回归城市高端消费人群的买房心理已由数量占有（短期回报）向质量占有（长期持有）转变城市高端物业的需求始终存在，并将在市场成熟化的过程中进一步强化。可预期的保障型住房政策将使高端商品房与普通住宅的差异更加明显长期的土地GDP增值逐渐取代短期的市场炒作升值地产市场仍将是中国富裕阶层最主力的财富投资/保值渠道财富阶层的换届与眼界的开阔使消费者对物业品质的要求愈加挑剔买卖与租赁/投机与保值的纠结使高端地产的自住考量日趋强化消费者心态大户型小户型个性需求共性需求至少满足完整家庭居住需求对单价总价均能够承受满足个人居住或两人暂居住总价支付能力稍弱但单价相对不敏感产品对区域的高度认可，不愿离开城市，或是回归城市；不急于购房，但对品质的追求使其难以拒绝满足其梦想的好房子；不在乎大众标准，更倾向或能接受个性化的生活方式；由于价值观与圈层的因素，表现出不刻意的低调，重视个人生活私密度；藏独尚豪有自己的价值观，不妥协，宁缺毋滥。有眼光，懂生活，高度自信，有主张。产品价值的理解价值高地家庭私密生活舒居功能完备面积段及房型3房100-150㎡社交/享受圈层平台居家/休憩生活必须昭通的外双楠板块更合适的精品配套传统中高端/高端商业集中区更合适的尺度私密空间绝对地段优势相对总价优势产品价值区域内标杆精品项目精装户型个性化与匹配社区定位的合适配套管家式高端物业服务现代都市/中产精英/品质潮流区域配套价值昭通地产价值高地成熟城市资源配套+前瞻生活理念加分差异定位项目站位高度地段价值产品价值城市全方位高端时尚生活方式代表满足城市新锐精英阶层个性需求定制化特色生活方式代表居住文化潮流的时尚奢侈住宅赋予产品品牌内涵及价值标的小区域价值最大化区域标杆精品社区城市新贵生活的最典型代表昭通城市高端生活模板引领昭通城市高端生活潮流主力消费群需求判断中产阶级人群比重增加都市精品豪宅需求增大中高档精品舒居型社区成为未来发展趋势中产阶级人群比重增加2010年8月3日，中国社会科学院在发布的《中国城市发展报告》中指出，截止到2009年我国城市中等收入阶层规模已达2.3亿人，占据城市人口的37%左右。与此同时，到2025年我国城市中等收入阶层规模将以每年2.3%的速度扩大，到2020年将接近47%左右，在2019年城市中等收入阶层的比重可能首次超过城市中低收入阶层的比重。中产阶层的需求不再仅仅满足于吃穿住，而是注重生活的品质但又对市区依赖性比较大，2012年大市看空的情况下，小区域价值必将成为品质生活人群置业因素首选。消费者构成大㎡户型小户型条件综合人群分布产品购买力门槛和项目规模局限决定了消费者的小众化和个性化趋势，在营销中需要另辟蹊径。对城市核心区域敏感有自我主张，不跟随大众接受或喜好小社区的生活第一居所非一步到位支付能力强预期支付强空间需求适中自住需求为主保值需求为主对高端产品鉴赏能力强空间需求大产品优先总价优先周边矿主事业单位技术人才医院/金融高收入单位小私企业主大企业高管富二代投资型客户单身贵族黑领阶层主次三个问题·之二3.如何使项目形象与集团品牌架构契合？2.如何实现小规模精品项目低成本去化？1.如何在传统优势地段中应对大盘竞争？圈层/体验原则下的新平台营销传播途径架构模拟测试项目营销计划项目价值体系梳理目标消费者构成分析营销原则分析圈层传播在较难精准接触目标客层的情况下，转而以其周边圈层为突破口，实现口碑传播；访谈推广共享客户全员营销以间接代直接体验联动依托现有资源进行案场联动接待，既可延长蓄水时间，亦可强化云房品牌；现有案场品茗会所多媒体展示以时间换空间主力目标消费群特性个性化顽固派小圈层作为小规模项目，强打硬推既不够成本，也不够效果；必须充分借势现有资源，并以创新营销手段与平台开展工作。新媒体渠道利用全新媒体网络媒体平台资源，进行更具性价比的覆盖，达成业内与舆论传播；电视事件话题业内点评以覆盖求精准舆论宣传行为解释以最具性价比的方式达成高覆盖率传播原则目标解读林宇华府两大任务项目价值实现最大2破局快速跑量现金回流1产品定位差异化1特定客群需求引导2销售渠道多元化32012政策宏观调控大局已定；充分发掘小区域内本案产品定位稀缺性；特定区域特定产品更需差异化迎合特定人群需求。小区域高端住宅有价无市，城市豪宅产品稀缺；发掘特定区域特定产品的消费者心理需求特性；对症强化本案区域标杆精品楼盘的核心竞争力。充分利用现有销售资源；昭通市外市场开拓及定向蓄客；特色服务物业增值1精品商业强化标杆定位2小体量特质，管家服务跟踪管理业主信息；社区围合全封闭监控管理，提升安全标准；城市豪宅标准：入户监控及智能化家电管控系统。两限之下商业产品更受投资性置业欢迎；区域内商业以社区商业配套为主，精品商业缺乏；个性化产品与+合适商业的精品楼盘成为发展趋势。产品目前600套，总销金额约为1.67亿；A户型为1幢两梯5户建筑：A1时尚户型建筑面积95.51平方米A2实惠户型建筑面积100.52平方米3实惠户型建筑面积103.04平方米A4舒适户型建筑面积129.45平方米；B户型为2幢一梯两户建筑：B1实惠户型建筑面积113.1平方米B2实惠户型建筑面积118.84平方米；产品货量盘点C户型为3、5、6、7幢一梯两户建筑C1美景户型建筑面积123.5平方米C2美景户型建筑面积121.3平方米C3阔绰户型建筑面积142.5平方米；D户型为8幢一梯两户建筑D1温馨户型建筑面积123.5平方米D2写意户型建筑面积142.08平方米；E户型为9、10幢一梯两户建筑E1奢华户型建筑面积141.平方米E2奢华户型建筑面积283.4平方米。销售目标分解目标：开盘当日300套成销B类客户积累：800圈层营销C类客户积累：6,000现场接待/跨界资源客户覆盖积累：180,000媒体广告/舆论综合/事件传播开盘目标【2012.5-2012.9】整盘实现销售均价：3500元/㎡截止2012年12月31日前，去化当期推出货量70%推介会推介会推介会推介会推介会大型推介会大型推介会3月4月5月6月7月8月9月10月11月大开盘总货量：住7.5万方/11亿；商1.5万方/6.7亿渠道资源/内部认筹蓄客大开盘（拟）小开盘（拟）小开盘（拟）首批开盘二批开盘去化前期未成交意向客户/新货蓄水2012年度销售目标及节奏余货叙销以微博/网络为主要载体的业内传播，配合品牌现场包装改善调整业内传播跨界联动招商答谢会展示区启动开盘事件站台风暴区域价值强化放大报纸配合营销动作持续营造话题关注站台风暴新货加推信息释放新货加推信息释放云房品牌献礼昭通双盘同耀实力展示市区户外选点/投放区域强势覆盖高速户外选点/投放特卖会特卖会特卖会特卖会蓄客活动媒体传播&事件公关项目地块内强化标识泛蓄水5,000组完成