中原XXXX年武汉纳帕溪谷产品价格策略及销售策略

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。纳帕溪谷剩余产品价格策略及3月份销售策略报告湖北中原策划一组WuHan.03.2012Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010报告说明基于二月份一期样板房精装赠送活动效果、现有价格策略及市场竞案营销策略的研究，通过中原项目组人员对近期来电来访客户的深入分析与探讨，结合2012年房地产市场的预判，项目组针对剩余产品价格策略及三月份销售策略方向等关键问题作出应有的研判与建议。Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010Catalog——思维导图1剩余产品价格策略2别墅市场分析3二期合院（非样板房）产品增配计划执行方案沿湖独栋价格策略一期合院样板房价格策略价格调整增配计划具体建议增配计划操作步骤前期成交客户应对策略二期合院非样板房价格策略二期合院样板房价格策略Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010别墅市场分析Part1Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010宏观市场：各地楼市“微调”终被叫停，住建部重申调控绝不松动安徽芜湖“救市”4天被叫停2月9日，安徽省芜湖市在政府信息公开网站刊登了《关于进一步加强住房保障、改善居民住房条件的若干意见通知》，新政策被认为是地方政府在暗渡陈仓，为楼市调控松绑。才过4天，芜湖市政府网12日发布通告，宣布暂停此前公布的《芜湖市人民政府印发关于进一步加强住房保障改善居民住房条件的若干意见的通知》上海楼市“微调”6天后被叫停上海市住房保障和房屋管理局2月28日晚间发布公告，明确了哪些人群可以购买第二套住房；这相当于撤销了2月22日关于允许常住人口在上海购买第二套住房的决定。房管局2月22日表示，外地户籍居民持上海长期居住证满三年即可购买第二套住房；这等于可以享受本地户籍居民同等购房资质。不过，房管局2月28日发布的公告没有提到持长期居住证满三年的外地户籍居民，暗示这些人群将不能享受上述待遇。住建部重申房地产调控政策绝不会松动地方政府绝不能为局部利益动摇中央政府房地产调控的大局。两会召开前夕一位负责房地产市场监管的司长表示，与中央政府调控要求不符的地方政府“微调”，已经被一一“叫停”。他强调，露头就打，绝不允许地方政府在房地产调控上唱反调。新华社2月29日发表时评，称尽管一些地方政府试图绕开调控政策，但中国的房地产调控不允许任何变相的松动。新华社称，中国近年来出台实施的一系列房地产调控政策措施虽然取得初步成效，但当前房地产市场调控仍处于关键时期。调控力度一旦放松，不仅可能在短期内引发房地产市场价格的迅速反弹，而且政府的公信力也将受损。Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,20102月武汉市成交情况：商品住宅面积为68.79万方，成交套数为7222套，成交均价为6326.96元/㎡，年初累计成交122.38万方2012.2月1－29日，我市商品住房销售登记备案面积为68.79万㎡，环比增加28.36%,同比增加37%；套数为7222套，环比增加39.99%，同比增加55.88%；平均价格为6326.96元/㎡，环比下降0.4%，同比下降3.51%。Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010成交背景：宏观调控不放松，开发商不看好今年市场，抢占3、4月传统小阳春，提高降价幅度，快速去化存货多数刚需项目均价直降1000元/㎡Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,20101月汤逊湖片区概况：片区别墅分为高价值与低价值两种竞争体系两类，监控片区高端项目整个1月份成交量较12月有所下降汤逊湖片区主要别墅楼盘分布图►监控的非汤逊湖片区的福星惠誉东澜岸营销重点主要放在高层、小高层产品上，别墅处于尾盘自然销售状态；►监控的汤逊湖片区的高端项目仅本项目成交1套，低端别墅为光谷地产湾郡成交1套，海悦天地高层已开盘，开盘当日销售12套，总体销售情况较差。远洋庄园楼盘名称别墅成交量在售产品面积类型销售/成交均价武汉长岛0520-630㎡1000万/套起保利十二橡树庄园0（仅成交1商铺）280-360㎡二线临湖19000元/㎡非临湖14000元/㎡纳帕溪谷1独栋600.20㎡26000元/㎡阳光100大湖第0（成交高层21套）90-120㎡14500元/㎡藏龙滨湖壹号未开盘，价格待定主推280-560㎡平层大户、独栋、类独栋、联排别墅、五星级酒店及酒店式公寓————海悦天地别墅未开盘，价格待定（高层已开盘成交12套）主推200-300㎡双拼————远洋庄园0300㎡左右5600元/㎡光谷地产湾郡190系和130系联排别墅12500元/㎡福星惠誉东澜岸0（成交15套高层，1套洋房，2套商铺）138㎡联排别墅14492元/㎡海悦天地藏龙滨湖壹号片区高端别墅项目片区中端别墅项目片区低端别墅项目非片区中端别墅项目Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,20102月汤逊湖片区概况：在促销活动的影响下，2月份成交量有所回暖，特别是高端别墅项目，新入市项目已开始准备开盘，抢抓这一波销售小高峰汤逊湖片区主要别墅楼盘分布图►监控的非汤逊湖片区的福星惠誉东澜岸销重点主要放在高层、小高层产品类型上，别墅处于尾盘自然销售状态；►监控的汤逊湖片区的高端项目本项目成交状况最好，保利十二橡树有2套独栋成交，低端别墅项目成交也有所回暖。汤逊湖1号预计4月初开盘。远洋庄园楼盘名称别墅成交量在售产品面积类型销售/成交均价武汉长岛0520-630㎡1000万/套起保利十二橡树庄园2成交独栋300㎡和341㎡，14521元/㎡二线临湖19000元/㎡非临湖14000元/㎡纳帕溪谷4成交一期合院样板房成交单价17500元/㎡阳光100大湖第9188㎡、192㎡14500元/㎡藏龙滨湖壹号未开盘，价格待定主推280-560㎡平层大户、独栋、类独栋、联排别墅、五星级酒店及酒店式公寓————海悦天地别墅未开盘，价格待定（高层已开盘成交12套）主推200-300㎡双拼————远洋庄园1285㎡左右4400元/㎡光谷地产湾郡390系和130系联排别墅12500元/㎡福星惠誉东澜岸1（成交15套高层，1套洋房，2套商铺）138㎡联排别墅14492元/㎡海悦天地藏龙滨湖壹号片区高端别墅项目片区中端别墅项目片区低端别墅项目非片区中端别墅项目Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010小结12在宏观调控不放松的背景下，各开发商主动加大降价力度，抢抓传统楼市小阳春，使得刚需项目成交量有所提升武汉别墅市场降价潮来袭，各个片区别墅楼盘成交量较1月份均有所提升3在促销活动影响下，汤逊湖片区别墅市场成交有所回暖，特别是高端项目，销售量上升4开发商主动调整价格策略使得别墅市场成交回暖，不少等待入市的新项目已经开始筹备开盘，抢抓这一波销售小高峰Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010剩余产品价格策略Part2Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010背景分析2012年签约目标剩余存货消化难度大3月份三期新品开始大范围施工，对资金的需求量增大，存货须快速消化回款，以配合新品施工的展开在宏观调控不放松的背景下，各大开发商主动加大降价力度，抢抓这一波销售小高峰存货2亿新品1.5亿背景总价高、性价比低竞争力较弱2~4月销售任务——快速销售存货2亿，每月平均去化目标6000-8000万快速突破成交“瓶颈”后，下一步须要有新的动作，促成二期存货成交机遇一期样板间精装赠送活动（价格调整后）正式推出仅2天成交4套产品Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,20102012年2月份销控表二期（非样板房）二期样板房一期合院独栋产品254290314343样板房非样板房样板房非样板房剩余套数518945118套数小计2769剩余面积1270.98290.642248.203086.221200.991434.57275.03613.224927.07面积小计8097.031709.65540.29剩余套数剩余面积4215346.92总表Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010一期合院样板房价格策略Part2.1Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010一期样板房价格策略：百万精装赠送活动为噱头，线上选取6套房源赠送精装软装，线下操作全部一期样板房，实现产品快速去化策略——线上释放5套房源，线下操作全部一期样板房房源，同时限定时间，营造热销氛围执行时间：2月10—2月29日形式：精装全赠送，客户看到的所有东西房源选取：选取前期客户关注过的户型；六合院剩余6套，户型面积较齐全，能形成一个小组团措施：所有9套房源，均按照单价17500元/㎡的一口价方式线下操作。序号类型房号面积原单价原总价活动一口价1样板四合109-2275.3222682624480848181002样板四合109-3278.7924479682450048788253样板四合109-5336.4423658795949858877004样板六合105-1214.3422466481536237509505样板六合105-2290.2921671629087550800756样板六合105-3228.5121935501236739989257样板六合105-5277.5022916635919048562508样板六合105-6300.5922189666979252603259样板六合105-7275.852165259727044827375Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010结合客户心理价格预期，2月11日优惠幅度调整为——所有一期样板房活动房源单价17500元/㎡，2天内相继去化4套产品价格策略调整后效果“立竿见影”•客户语录一：“我09年开始就关注过纳帕溪谷，只是没想到后来价格涨的这么高，这次活动优惠还是挺大的，不错！”•客户语录二：“这次活动要是早推出来，我或许早就买纳帕啦，盼这样的机会很久了！”•客户语录三：“现在市场不景气，价格那么高的话，没人会那么傻去买哦！”结论•通过2月11日活动正式推出后，到访客户的反映来看：•客户对项目产品认可度非常高；•客户对价格抗性较大，价格成为影响客户购买决策的主要因素；•从客户的角度和需求出发，才能更好地在市场竞争中立于“不败之地”。Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010二期合院非样板房价格策略Part2.2Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010二期合院别墅（非样板房）剩余产品：314㎡、343㎡户型占比最大，约74%，销售难度最大，须重点攻克类别二期合院别墅（非样板房）产品254290314343剩余套数5189套数小计23﹥314㎡户型占二期在售产品总套数（样板房除开）的34.78%，343㎡户型占总套数的39.13%，两种户型共占总套数的73.91%，说明二期剩余产品去化速度最慢的户型为314㎡和343㎡；﹥254㎡户型因总价低、性价比较高去化速度较快，属于畅销产品；﹥290㎡户型仅剩余1套，整体布局要优于其他户型