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华瓯置业冉家坝项目营销策划提案重庆（香港）中原营销策划顾问有限公司一切物质依附的本质是土地市场是土地实现商业化的前提区域市场环境到底如何？地块区位：渝北冉家坝花园新村片区冉家坝片区位于北部城区西北部，北邻九龙湖和重庆远期商务中心新牌坊，西南接大石坝组团，东连观音桥组团。冉家坝功能定位建设以高尚居住、行政办公、商业贸易、高新技术为主，以景观大道、盘溪河滨水带为景观亮点以建材交易、汽贸汽配、糖酒百货批发等专业要素市场和特色餐饮休闲等第三产业为特色，是设施完善、环境优美的城市新区。在北部新城的规划中，该板块是重庆的居住、政务和外事中心，以居住和高新产业为主，具有完善的商业、文化、办公等配套设施。片区划分及市场概况片区市场概况石马河片区(西线)高档项目较多，别墅和花园洋房正成为该区块的主力产品南桥寺片区(南线)主要以中低档小区为主，物业形态多为小高层、高层物业；以本地客户为主龙湖花园片区(北线)主要为中高档小区，物业形态以小高层及高层物业为主，客源为较高收入人士花园新村片区(东线)集资房、商品房并存，前者以本地客户为主，后者吸引主城区客户冉家坝片区市场的特点房市发展逐渐成熟从价格、户型面积等各方面来看，该区域的房地产市场逐渐成熟，配套设施日渐齐全，客户的倾向性必将增强。供应和需求协调性一定会加强。片区物业档次有逐渐提高的潜力和趋势片区具备中、高档物业开发的良好条件，在诸多楼盘的带动下，区域物业居住氛围逐渐形成，为随之即将物业开发档次的提高奠定了良好的基础。产品形态相对单一，初步走向多元化片区的物业供应以多层、小高层和高层物业为主，但知名楼盘的产品创新促使了该片区物业形态的多元化。冉家坝发展启示中原观点：随着冉家坝片区各类配套设施的完善、市场成熟度的提高、产品形态的多元化和片区物业档次的提升，片区房地产市场可向纵深化发展，并成为楼市热点。区域住宅市场发展机会1、北部新城房地产市场持续、稳健的发展2、冉家坝片区未来发展前景看好3、花园新村片区的房地产市场发展成熟，供需两旺区域市场影响力渝北片区辐射区域辐射人口（万人）直接辐射区域本区域81.63江北区47.16合计128.79间接辐射区域九龙坡区73.26渝中区59.63大渡口区20.59沙坪坝区68.85南岸区48.97其他（如区县市场）总而言之，言而总之•冉家坝片区正面临着良好的发展机遇，但机遇总是与挑战并存的，区域的发展也为个盘的开盘增加了巨大的竞争压力！•目前是一次较好的切入机会，把握市场的发展动态，找准合适的角度进入，将决定个案的发展前途！角度不同，决定视野不同！！房地产是个大舞台，每个人的角色定位不同，但首先必须认识“你”是谁？充分的自我认识，必须建立在客观的基础上！项目SWOT分析优势点（S）靠近金岛花园片区，周边有一定的生活配套可以依托；项目SWOT分析劣势点（W）地块规划容积率较高，影响舒适度；片区属于发展阶段，目前尚未成熟；周边住宅主要以安置房为主，区位档次形象较低；项目体量不大，无法形成规模效应；开发商知名度低，缺乏品牌号召力；项目SWOT分析机会点（O）随着主干道的即将建成通车，未来交通通达性优势非常明显；片区中高尚住区的规划，为本案的发展提供了良好的空间。重庆地产龙头企业——龙湖的开发，必将快速带动片区的发展，本案将同期受益；项目SWOT分析威胁点（T）地块周边紧邻规划中的立交桥、且靠近厂区，未来存在一定的噪音及灰尘污染；冉家坝潜在项目较多，增加竞争威胁；北部片区高品质楼盘的大量供应，对花园新村版块造成一定的冲击综合上述分析，基本上可以得出如下几点结论开发商缺乏品牌号召力；地块内没有核心的景观资源优势；大于2.5的容积率,决定了产品的特性;若是牵强的开发高档楼盘，容易陷于与龙湖的直接竞争，很明显，本案缺乏核心优势;结论一：本案不适合开发高档楼盘特别是市政配套的即将完善，特别是交通主干道的通车,必将为项目的发展提供一个广阔的空间结论二：区域的发展将为项目带来直接的利好机会本项目在后期推广过程中，应强调龙湖对区域发展的利好趋势。结论三：龙湖500亩项目的开发，将顺势带动本案的开发、销售。跳出市场做市场！差异化的开发战略是决定本项目跳出区域影响力，实现跨区域辐射的重要前提反之，难免淹没在龙湖的“光环”之下！结论四：差异化的开发战略，决定本项目的发展空间龙湖不是唯一！！因此，决定本案发展空间的核心有2点第一点：交通设施何时完善？交通设施是决定本案是“城里人”还是“郊区人”的重要条件！第二点：如何与龙湖项目形成互动，并避免正面的“交锋”？合理整合自身资源，与龙湖形成差异化的开发策略，是本案突破发展瓶颈的关键！龙湖冉家坝项目基本资料项目物业类型预计预期项目目标客户定位预计销售价格预计开盘时间优劣分析与本项目的竞争分析龙湖冉家坝项目高层、小高层为主估计会以居家型物业为主打产品，主力户型估计为在三室两厅、两室两厅以收入水平划分，预计中高等收入水平、初步估计定位为片区公务员、政府职能部门的各类人员为主4000元／㎡左右开盘时间：2005年底面市时间：2005年7月优势：龙湖地产的品牌优势明显，在全国范围内的口碑良好；冉家坝板块的成熟度日渐提高，片区的各类配套设施逐渐完善；劣势：片区的交通设施目前不是很健全；项目向高端发展的空间有限龙湖品牌具有相当强势的号召力，本案的定位若是与龙湖项目雷同，则将面临非常大的竞争压力产品定位中原建议：纯粹的青年独立社区定位依据1、差异化定位，不走寻常路渝北（包括冉家坝）目前供应的物业形态丰富，除了高档楼盘外，同档次楼盘多数以大众居住型为主，市场同质化竞争激烈。精准的定位，有利于锁定有效的目标客户群，并突显楼盘差异化特色。定位依据2、纯粹的“青年社区”有一定的市场空白点目前重庆（包括渝北）供应的以面向青年置业群体为主的楼盘，鉴于地段的因素，一般以单栋的高层为主，缺乏综合性的配套。纯粹的“青年社区”容易引起年轻购房群体的情感共鸣，且社区更有心理的“归属感”。定位依据3、不但避免与龙湖项目正面竞争，而且还能最大化利用龙湖项目对区域市场的效应本案与龙湖项目仅一路之隔，龙湖的启动，必将带动区域的市场发展。但本案若是选择与龙湖雷同的定位，则很容易陷入被动的竞争局面。反之，若是采取完全相反的定位，则有利于借“龙湖”的势，实现成功开发。定位依据4、市场同类产品的成功先例花园新村片区一带，“金岛E-HOUSE”、“芳草地”、“新城丽都”等项目的小户型项目均取得了较为理想的销售业绩，消费者对区域内的小户型公寓已经形成了一定的认同感，市场基础较好。定位依据5、“青年社区”同时兼具投资的功能，符合区域未来的发展趋势“青年社区”主要产品为小户型，除了具有基本居住的功能外，亦可作为投资，与区域未来较好的发展趋势相符。定位依据6、交通干道噪音污染对青年群体的影响相对较小本案紧临未来的交通主干道，道路建成通车后，噪音污染是难以回避问题之一。相对而言，青年群体对噪音污染的影响相对要弱些。定位依据7、项目规模比较适合纯粹的社区物业定位本项目的占地规模为50亩，规模不大，也不算太小，比较适合开发为纯粹的小区型物业。既不会因为体量过大，产生客户群狭窄的问题，而且容易发挥社区物业的优势。定位依据8、有利于短期内实现开发商的品牌塑造作为一家知名度较低的开发商而言，开发具有独特个性的楼盘，有利于在短期内迅速建立企业的品牌形象。定位依据9、跳出市场做市场，实现利润最大化独特的产品定位，再加上个性化的包装推广，利于将楼盘的影响力从区域市场跳脱出来，辐射重庆整体市场，实现项目开发的利润最大化。目标客户群定位毫无疑问，“独立青年社区”的目标客户群体自然就是年青的购房群体但是，年青购房群体也是有一定的分类的？！中原认为的年青群体分类第一种类型年轻人的特点刚从大学毕业参加工作，对社会需要有一定的适应过程；属于典型的“三低”人员，即资历低、工资低、职位低；基本能够独立，但部分群体对家庭还存在“半依赖”状态；不管是心理上还是经济上，尚不具备购房的条件；第二种类型年轻人的特点参加了2～6年的工作，有一定的工作经验，且趋于稳定；有2～5万元左右的个人存款，经济完全可以独立；年龄在25～29岁之间，有若干年的恋爱经历，是结婚的高发阶段；有较为强烈的购房需求，但经济基础决定其只能选择小户型为主；第三种类型年轻人的特点年龄在30岁左右，参加多年的社会工作，事业处于上升期；社会中的高收入群体，生活奢华，追求时尚；虽不乏众多的追求者，但拒绝结婚，他们是真正意义上的“单身贵族”；一般都已经有一套小户型的住宅，有置业的需要，但二次置业重点考虑能够一步到位的户型；综合对比分析很显然，第二类年青群体是年青人之中，主要的置业群体。他们年轻，结婚是他们个人生活的重要内容；他们结婚，但置业是婚姻的前提；他们置业，但又没有太多的积蓄；因此，他们迫切需要面积小、功能全、总价低的户型；恭喜你：他们，就是本案的目标客户群！！！本项目，只卖给那些准备结婚的年轻男女！！目标客户群区域构成区域所占比例江北区40%沙坪坝区15%渝北区15%渝中区20%其他区10%产品建议产品是开发战略的重要组成部分！我们的策略是：户型有点小，但是很精巧~~~~中原建议：主要是2种户型形态第一种：夹层空间总层高5米，部分使用性小的空间，层高低于2.2米，作为赠送的面积；户型以经济型2房为主，单套销售面积在45平米左右，赠送18平米左右的空间；配合部分经济型3房，单套销售面积在65平米左右，赠送25平米左右的空间；效果图﹒1效果图﹒2效果图﹒3中原建议：主要是2种户型形态第二种：平层结构功能齐全，且基本实现通风、采光的需要；2房为主，套内面积控制在65平米以内；1房为辅，套内面积控制在45平米以内；经济型3房为辅，套内面积控制在85平米以内；户型面积配比建议结构户型销售面积面积配比备注夹层2房2厅1卫45㎡30%赠送18㎡夹层3房2厅2卫65㎡18%赠送25㎡平层2房2厅1卫65㎡30%——平层1房2厅1卫45㎡8%——平层3房2厅1卫85㎡14%——商业配套建议•除了住宅，商业单位是另一大利润点；•交通干道的建成通车，为商业单位的发展提供了良好的升值空间；•商业单位重点以满足社区配套为主，但随着龙湖项目的开发，周边将增加大量人口，借助龙湖的商业配套，共同繁荣商业单位；•商业门面以临街为主，与龙湖相互辉映；商业配套建议•商业规划以步行街的形式，预留主题活动空间，增强互动性；•商业单位应分段定位，分别满足社区日常的基本配套和主题街区的功能需要；•商业门面以单层为主，室内层高设计为5.4米,给客户预留改造空间;•根据定位不同，商业门面面积分别以60平米内和150~300平米两个段为主;商业主题定位主题定位:活力街区强调更多的休闲意境;强调更多的交流与互动;强调更多功能的组合搭配;实现街区的沟通、活动功能,充满活力!!规划建议以小高层为主，视规划布局需要，安排部分高层作为补充；夹层户型和平层户型分楼层集中排布；原则上，夹层户型分布在低楼层，平层户型分布在较高楼层，以达到低层与高层的均好性；规划建议楼栋分布以点式为主,以使得整个社区更加具有通透性;强调中庭的绿地空间，不但可以满足景观的营造需要，亦可增强业主的交流;充分考虑社区的公共配套空间，特别是运动场所的使用空间;建筑风格建议•强调简约、时尚的立面效果；•强调立面体块的不规则关系，使建筑更具活力；•强调立面色彩的鲜活搭配，强化视觉冲击效果；•通过立面处理，将本项目打造成区域标志性的建筑；推广思路前提说明：定位回顾：纯粹青年独立社区说青年，道青年，一切自然与年轻人有关！！推广思路前提说明：同类化满足生存，差异化解决发展！！市场同类产品诉求调性主要以很酷、很眩、很另类为主推广思路前提说明：问题是：年青人真的都很酷、很眩、很另类吗？负责任、有情调、够浪漫！才是城市新青年的情感特点！！因此，为凸显楼盘差异化形象本案的推广调性是时尚的、温馨的、浪漫的~~~~情感体验，促进消费体验推广思路案名：亲爱的橙橙）：嘿嘿，好玩吧~~~~“橙橙”：是一